Quảng cáo & Truyền thông

Từ điển dịch từ Marketing sang phương tiện truyền thông dành cho nhà báo Đã chuyển sang tiếp thị nội dung

Dịch thuật là một công việc khó khăn. Tôi đã học bảy năm liên tục các lớp tiếng Pháp, và hầu hết thời gian, giáo viên của tôi là một phụ nữ người Mỹ gốc Li-băng tên là Hala Kim. Cô ấy muốn nhắc chúng tôi rằng tiếng Anh là thứ ngôn ngữ thứ tư của cô ấy — sau tiếng Hàn, tiếng Ả Rập và tiếng Pháp. Trong sự pha trộn ngôn ngữ độc đáo của Madame Kim, cô ấy luôn nói rằng chúng tôi cần phải “cẩn thận khi lắng nghe.”

Cô giáo của tôi có một cách diễn đạt rất quyến rũ bằng tiếng Anh bởi vì vốn từ vựng cá nhân của cô ấy giống như một món súp phức tạp có trọng âm tiếng Pháp: một món súp ngôn ngữ. Đó là cách mà những điều phức tạp và đáng yêu có thể nhận được khi bạn sử dụng các thuật ngữ từ nhiều nền văn hóa . Trong thế giới tiếp thị, các chuyên gia có xu hướng sử dụng các từ thông dụng tiếp thị hữu ích như một ngôn ngữ được chia sẻ và những thuật ngữ đó thực sự có thể hữu ích cho các chuyên gia trong các ngành lân cận.

Khi các ngành công nghiệp tiếp thị và truyền thông tiếp tục trông ngày càng giống nhau, các từ vựng của chúng cũng trùng lặp. Cuối cùng, các nhà tiếp thị và nhân viên truyền thông đều muốn điều tương tự – thành viên khán giả gắn bó – nhưng tất cả chúng ta đều được dạy cách nói về sự chú ý và khán giả bằng cách sử dụng điều kiện.

Đối với tất cả các bạn phương tiện truyền thông đang đang lên kế hoạch chuyển sang tiếp thị , chúng tôi đã tổng hợp một từ điển dịch giới thiệu cho bạn. Bạn cũng có thể sử dụng từ điển này như một công cụ dẫn đầu, nếu bạn là một nhà điều hành tiếp thị muốn thuê một nhóm các nhà văn đoạt giải Pulitzer cho blog của thương hiệu của bạn. Bạn sẽ cần phải nói ngôn ngữ của họ để tuyển dụng họ và các phóng viên báo chí kỳ cựu không nhất thiết phải biết “ ánh xạ với KPI của bạn ” nghĩa là gì .

Bất kể lý do tại sao bạn đang đọc nó, mười ba thuật ngữ được liệt kê theo thứ tự bảng chữ cái này sẽ giúp bạn giao tiếp với nhau. Vì vậy, hãy bắt đầu!

Kêu gọi hành động (CTA)

Gọi hành động (CTA) là một chút ngôn ngữ trong một bài đăng trên blog hoặc phần nội dung nhắc người xem làm điều gì đó cụ thể.

Sự khác biệt cơ bản giữa tiếp thị và các phương tiện truyền thông chính thống (mà tôi sẽ gọi là MSM từ đây trở đi) là mỗi phần nội dung tiếp thị phải yêu cầu một hành động cụ thể từ phía người đọc, ngay cả khi hành động đó chỉ là ”đọc thêm ”. Đối với một thương hiệu, nếu 1, mọi người đọc một bài đăng trên blog — những người đó cần nhấp qua để xem thêm nội dung, đăng ký nhận bản tin email hoặc mua hàng. Các nhà tiếp thị nội dung không bao giờ tạo nội dung vì lợi ích của nội dung.

Trong khi đó, một công ty truyền thông như Hearst có thể xuất bản một bài báo nổi bật trên ấn bản in của tạp chí Esquire, và “điểm” duy nhất của bài báo đó có thể là “khiến người đọc cảm thấy như họ thực sự nhận được Chris Evans. ” Về mặt chức năng, đó là lông tơ. Về mặt nghệ thuật, nó có khả năng đạt đến tiêu chuẩn của một hồ sơ người nổi tiếng cổ điển như “ Frank Sinatra bị cảm .”

Đối với nhiều người, việc đưa CTA vào một bài viết là để hoàn thiện hình thức nghệ thuật. CTA là thứ biến một phần thành “sponcon” hoặc nội dung được tài trợ. Nhưng ngày càng có nhiều CTA giống như những công cụ hữu ích cho MSM. Nhiều công ty truyền thông đã bắt đầu đưa CTA lên trang web của họ — cửa sổ bật lên cảnh báo bạn rằng bạn đã đạt đến bài viết miễn phí thứ ba trong tháng và sẽ sớm cần đăng ký trả phí là một ví dụ. Một biểu mẫu khách hàng tiềm năng cho bản tin email miễn phí của tạp chí là một biểu mẫu khác.

CMP

Nền tảng tiếp thị nội dung A (CMP) là phần mềm để tổ chức quá trình tiếp thị nội dung. Nó trông rất giống một CMS (hệ thống quản lý nội dung), nhưng CMP được thiết kế để giúp các nhà tiếp thị thực hiện công việc của họ một cách hiệu quả. Mặt khác, CMS phục vụ nhiều loại chuyên gia khác nhau cùng một lúc.

Hầu hết các nhà văn tại các công ty truyền thông chỉ đơn giản sử dụng CMS như một nơi để dán vào bài viết của họ. Tại các công ty truyền thông do các giám đốc điều hành công nghệ như Bustle Media Group điều hành, người viết có thể thường xuyên sử dụng CMS để đóng gói xã hội và siêu dữ liệu SEO cơ bản, nhưng họ vẫn thường chuyển sang các nền tảng như Parse.ly và Chartbeat nếu họ quan tâm đến chỉ số khán giả của mình.

Trong thế giới tiếp thị, tất cả dữ liệu đối tượng đó thường được đưa vào CMP. Ít nhất, nó ở đó nếu bạn đang sử dụng một cái tốt. Bạn sẽ không mua CMP nếu không có khả năng báo cáo dữ liệu và các tùy chọn thực sự xuất sắc có giao diện quản lý quy trình làm việc minh bạch.

Chiến dịch nội dung

Chiến dịch nội dung là một kế hoạch sử dụng chiến lược tiếp thị nội dung xung quanh một mục tiêu cụ thể . Đây là bản dịch tương đối 1-1 của “gói biên tập”. Tôi nghe các đồng nghiệp nói liên tục “đóng gói” và “đóng gói” khi viết cho các tạp chí và công ty truyền thông, và bây giờ tôi đang làm marketing, mọi người đều nói “chiến dịch”. Tại sao? Không ý kiến. Nhưng có bản dịch của bạn.

Cũng giống như gói biên tập, chiến dịch nội dung là một kế hoạch xuất bản đa định dạng có thể bao gồm các bài đăng trên mạng xã hội, video, gif, bản tin email, thông cáo báo chí, hàng hóa, phương tiện in ấn và các bài đăng trên blog. Đó là nỗ lực trọng tâm của một số nhóm liên quan đến nội dung nhằm thu hút sự chú ý của mọi người về một phần nội dung cụ thể.

Theo hướng dữ liệu

Một chiến lược hoặc chương trình theo hướng dữ liệu đề cập đến dữ liệu được thu thập từ các cách khác nhau trên một đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Trong MSM, các nhà báo thường phân tích các kết quả nghiên cứu và thu thập các con số để báo cáo về chúng thường tự nhận mình là nhà báo dữ liệu. Không phải nhà báo nào cũng là nhà báo dữ liệu — đó là cách Nate Silver có thể tạo FiveThirtyEight với dữ liệu trung tâm- phân tích “mánh lới quảng cáo.”

Có thể khó làm một nhà báo trong MSM nếu không có bất kỳ kiến ​​thức nào về thống kê, nhưng hoàn toàn không thể làm công việc tương tự trong lĩnh vực tiếp thị nếu không có những kỹ năng đó. Mặc dù nhiều phương tiện truyền thông vẫn chủ yếu dựa vào các bằng chứng mang tính giai thoại như phỏng vấn, ý kiến ​​hoặc chỉ trích, tiếp thị dữ liệu sống và thở.

Trên các phương tiện truyền thông chính thống, trải nghiệm cá nhân của một người nổi tiếng đối với việc ly hôn là một câu chuyện đủ hấp dẫn để tự nó đứng lên. Sẽ không có nhà văn MSM nào cắt ngang lời dẫn của họ về việc Bradley Cooper và Irina Shayk ly hôn để đào sâu về tỷ lệ ly hôn quốc gia , nhưng một nhà tiếp thị nội dung tại một công ty ứng dụng hẹn hò có thể tạo ra một bài đăng trên blog mỗi tuần về dữ liệu đó.

Gamification

Đánh bạc là một thủ thuật tâm lý truyền cảm hứng cho chúng ta tham gia rút thăm trúng thưởng, đổ hàng giờ vào Candy Crush và mua tất cả các loại kem dưỡng da của chúng tôi tại Sephora chỉ để xem những điểm khách hàng thân thiết đó tăng lên. (Chỉ tôi?) Ngay cả khi bạn không phải là nhà tiếp thị, bạn có thể quen thuộc với khái niệm trò chơi hóa – đó là cách các thương hiệu biến sự tương tác thành một quá trình giống như trò chơi để thưởng cho những người chơi tích cực với một chút ưu đãi.

Một số công ty truyền thông đặc biệt hiểu biết đã chơi trò chơi điện tử trong những năm gần đây. Bản tin email của Inverse.com thưởng cho những độc giả có thói quen bằng cách tích lũy điểm mà độc giả có thể chi tiêu trong cửa hàng trực tuyến của công ty truyền thông. Thời báo New York đã xuất bản một số câu chuyện sử dụng thiết kế UX tương tác và những “phần thưởng ”Độc giả đã nhấp vào xung quanh với hình ảnh động vui nhộn . Việc đánh bạc trang web của chính công ty này cũng là một dấu ấn trong báo chí trực quan hóa dữ liệu giống như các câu chuyện trên FiveThirtyEight .

Hub và nói

Để sử dụng mô hình trung tâm và mô hình nói trong tiếp thị nội dung là tập trung tất cả các phần nội dung xung quanh một dự án doanh nghiệp duy nhất. Đó là một phép ẩn dụ: có một trung tâm ở giữa bánh xe đạp và mỗi chấu hỗ trợ hình dạng của lốp xe kết nối trở lại với trung tâm đó. Các nhà tiếp thị nội dung khuyên người viết tập trung vào một phần “trung tâm” — thường là sách điện tử dài hoặc sách trắng — và sau đó xây dựng các phần nội dung hỗ trợ xung quanh nó, như nan hoa.

Nếu một nhà văn trong MSM viết một câu chuyện nổi bật duy nhất và sau đó dành vài tuần tiếp theo để viết các bài đăng blog ngắn về cùng một câu chuyện, thì, họ sẽ bị buộc tội là dẫn xuất. Có một khoảng trống rộng lớn giữa việc đưa tin theo nhịp và lặp lại chính mình, và đó là điều khiến hầu hết các nhà văn truyền thông không nghĩ đến “trung tâm và tiếng nói”. Lần duy nhất bạn sẽ thấy chiến lược biên tập kiểu này trong MSM là nếu một tòa soạn đặc biệt gắn liền với lưu lượng tìm kiếm (như các nhà tiếp thị). Khi tôi làm việc tại Inverse, một trang web được mô phỏng theo chiến lược “hướng đến tìm kiếm” hiện nay của Bryan Goldberg , chúng tôi gọi chiến lược trung tâm và nói chuyện là “chủ đề tụ tập”.

Ý tưởng

Ý tưởng chỉ có nghĩa là bày tỏ hoặc động não. Đôi khi các nhà tiếp thị sử dụng từ mười đô la trong khi từ mười xu sẽ đúng. (Xem thêm: “tận dụng” và “đòn bẩy” khi bạn chỉ có thể nói “sử dụng.”)

Báo chí

Trở thành “báo chí” trong công việc tiếp thị nội dung của bạn có nghĩa là bạn hoạt động “hơi giống một nhà báo”. Về mặt kỹ thuật, bạn phỏng vấn mọi người tại công ty của bạn và viết Hỏi & Đáp. Bạn nộp đơn xin thông hành báo chí cho các công ước thương mại và bao gồm chúng theo cách mà một nhà báo sẽ đưa ra một công ước. Tuy nhiên, đó là một thang đo trượt. Đôi khi, “trở thành nhà báo” có nghĩa là bạn gần gũi với một nhà báo vì một chai Gatorade màu cam giống với một quả cam.

Tuy nhiên, đây là vấn đề và tôi nói điều này từ kinh nghiệm: rất nhiều nhà văn chuyên nghiệp trong MSM cũng “báo chí” như các nhà tiếp thị nội dung. Ví dụ: nếu bạn đề cập đến lĩnh vực điện ảnh và bạn không ở trong một ấn phẩm thương mại, rất có thể bạn không thực sự phá vỡ “câu chuyện” thường xuyên như khi bạn đang xuất bản các bài giải thích và phá vỡ các lý thuyết của người hâm mộ. Kiểu viết đó gần với “làm nội dung” hơn là “làm báo tốt”. Vì vậy, trong trường hợp này, các nhà tiếp thị chỉ tìm thấy một từ thích hợp để mô tả một hiện tượng đa ngành.

KPI

Các chỉ số hiệu suất (KPI) chính của bạn là một nhóm các giá trị có thể đo lường chứng minh mức độ nhanh chóng một bộ phận tiếp thị đang làm việc hướng tới các mục tiêu kinh doanh của mình. Ví dụ: nếu mục tiêu kinh doanh của bạn là tăng chương trình hỗ trợ bán hàng cho thương hiệu của bạn, thì KPI của bạn cho mục tiêu đó có thể là “chúng tôi sẽ tạo ra 24 khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn tiếp thị (MQL) trong quý này.”

Chú thích bên lề: bạn có thể thắc mắc tại sao KPI là chỉ số hiệu suất “quan trọng” thay vì chỉ là “chỉ số hiệu suất”. Câu trả lời là các nhà tiếp thị thích nói từ “chìa khóa”. Bạn không chỉ tập hợp đồng nghiệp trong một phòng — bạn đang mời các bên liên quan chính. Bạn không chỉ nói cho khán giả biết trình chiếu sẽ liên quan đến điều gì — bạn đang cung cấp cho họ những điểm chính. Đừng hỏi tôi tại sao “chìa khóa” lại là chìa khóa – đó chỉ là một trong những bí ẩn của ngành tiếp thị mà chúng tôi không nói đến, chẳng hạn như “làm thế nào mà họ khiến Henry Rollins phát biểu tại Content Marketing World ?!” và “tại sao tôi là người duy nhất trong văn phòng này tự rửa cốc cà phê của họ ?!”

ROI

Bạn sẽ thường xuyên nghe thấy các nhà tiếp thị hỏi về một dự án hoặc câu chuyện đã được chứng minh lợi tức đầu tư (ROI) , chỉ là một cách yêu cầu hoa mỹ, “Làm thế nào điều này làm được?” Nếu bạn là nhà văn hoặc biên tập viên MSM, bạn có thể kết hợp ROI với chỉ số đối tượng lượt nhấp thích trang và lượt chia sẻ trên mạng xã hội.

Các nhà tiếp thị có xu hướng hiểu biết sâu hơn về ROI bởi vì họ mặc nhiều hơn những người viết bình thường tại một trang web hoặc tạp chí. Tại một công ty truyền thông, các chức năng như chiến lược truyền thông xã hội, bản tin, video, thiết kế UX, SEO và aud dev thường được phân chia cho một nhóm người, nhưng trong bộ phận tiếp thị nội dung, mọi người đều làm tất cả mọi thứ. Đó là lý do tại sao tất cả các nhà tiếp thị có trách nhiệm chứng minh ROI trong công việc của họ, trong khi các nhà văn thường chỉ được các nhóm khác kể câu chuyện của họ đang hoạt động như thế nào.

SEO

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là việc thực hành định dạng nội dung trực tuyến theo các thông số được thiết lập bằng thuật toán của Google, để làm cho nội dung đó xuất hiện cao hơn trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm (SERP).

Hầu hết các nhà văn đều biết những gì SEO theo nghĩa mơ hồ, nhưng có lẽ chúng không chịu trách nhiệm về thực hiện chiến lược . Hầu hết các công ty truyền thông có xu hướng tách biệt dữ liệu tìm kiếm khỏi quy trình quảng cáo chiêu hàng, vạch ra ranh giới giữa khoa học và nghệ thuật xuất bản một cách hiệu quả. Đối với các nhà tiếp thị, dòng đó không liên quan, bởi vì nghệ thuật tạo nội dung sẽ luôn đứng thứ hai sau khoa học — tuy nhiên, bạn cần cả hai để làm tốt tiếp thị nội dung.

Do thiếu kiến ​​thức về chủ đề này, nhiều nhà văn nghĩ đến SEO chỉ đơn giản là chuyển tiêu đề của họ thành một câu hỏi mà người đọc có thể Google. Tiếp thị nội dung yêu cầu hiểu biết nhiều sắc thái hơn về tối ưu hóa, từ dữ liệu meta đến từ khóa cơ quan chủ thể longtail .

Ăn nhẹ

Nếu một phần nội dung là “ có thể ăn nhẹ , thì điều đó có nghĩa là nội dung đó được thiết kế để thu hút chỉ trong một lần ngồi. Một đoạn văn bản dài không thể ăn được, nhưng một họa thông tin được đăng lên mạng xã hội thì có thể ăn được. Bởi vì các nhà tiếp thị nội dung thường làm việc trong nhiều đa dạng các định dạng phương tiện hơn là người viết , họ nghĩ ra nhiều cách để phân loại những dịch vụ này.

Một lần nữa, các nhà tiếp thị lại yêu thích buzzwords , nhưng bạn không cần phải nói “dễ ăn” để có được một công việc trong ngành. Bạn có thể chỉ cần gọi một đồ họa xã hội hoặc một đồ họa thông tin hoặc một gif bất kể nó là gì.

Nhà lãnh đạo tư tưởng

Phải thừa nhận rằng đây là một từ thông dụng tiếp thị nội dung khiến tôi kinh ngạc. MỘT “ nhà lãnh đạo tư tưởng ”chỉ là một nhà phê bình trong ngành, người đứng đầu nói chuyện hoặc người có ảnh hưởng, nhưng một cái gì đó về điều đó cụm từ đặc biệt làm tôi nhớ đến Charles Manson.

Tôi cũng không đơn độc. Trong 2017, tờ báo tiến bộ The New Republic đã xuất bản một cuộc gọi tùy chọn lãnh đạo tư tưởng một sản phẩm rỗng của bất bình đẳng thu nhập ở thế giới phương Tây. Lãnh đạo tư tưởng Trong bối cảnh kinh doanh, bài báo lập luận, là một kiểu vũ khí hóa các bài thuyết trình theo kiểu TEDTalk, và rất nhiều âm thanh và sự giận dữ không biểu thị điều gì. David Sessions viết: “Người giàu đã trao quyền cho một kiểu nhà tư tưởng mới – 'nhà lãnh đạo tư tưởng' – với cái giá phải trả là 'trí thức công cộng' còn nhiều phiền muộn. “Trong khi những trí thức đại chúng như Noam Chomsky hay Martha Nussbaum luôn hoài nghi và hay phân tích, thì các nhà lãnh đạo tư tưởng như Thomas Friedman và Sheryl Sandberg 'phát triển lăng kính riêng của họ để giải thích thế giới, và sau đó phổ biến thế giới quan đó cho bất kỳ ai trong tầm mắt.' '

Vì vậy, việc các nhà lãnh đạo tư tưởng là những người có ảnh hưởng vô hại trên LinkedIn hoặc tác nhân của chủ nghĩa tư bản giai đoạn cuối. Bạn chỉ nên biết thuật ngữ này nếu bạn đang làm việc trong lĩnh vực tiếp thị nội dung, bởi vì rất nhiều người tự cho mình là những nhà lãnh đạo tư tưởng.

UGC

Nội dung do người dùng tạo (UGC) đề cập đến bất kỳ phương tiện trực tuyến nào được tạo bởi các thành viên theo dõi một thương hiệu. Bởi vì các nhà tiếp thị muốn truyền cảm hứng cho mối quan hệ với khán giả của họ, thậm chí nhiều hơn những người viết bình thường, họ có xu hướng đặt trọng tâm vào UGC. Nếu một thương hiệu yêu cầu những người theo dõi tweet những câu chuyện của riêng họ về một sản phẩm hoặc chụp ảnh tại một sự kiện có thương hiệu và chia sẻ với một thẻ bắt đầu bằng #, họ đang yêu cầu UGC.

Điều thú vị là các nhà văn MSM thích nói đùa về việc tránh UGC — hãy xem toàn bộ Tranh cãi “người trả lời” , Tư duy “đừng @ tôi” , hoặc cố chấp “ đừng đọc comment ”meme. Tất cả đều được thực hiện một cách vui nhộn, nhưng điểm mấu chốt là một nhà văn MSM không thực sự muốn bị làm phiền bởi phản hồi từ những độc giả ngẫu nhiên. Chia sẻ trên mạng xã hội được đánh giá cao, nhưng một nhà phê bình hoặc phóng viên hiện đại không thích nghĩ mình đang bị cuốn vào cuộc trò chuyện liên tục với công chúng. Mặt khác, các nhà tiếp thị đang rất thèm khát sự quay lại đó.

Bây giờ, đây chỉ là danh sách mười ba thuật ngữ tiếp thị yêu cầu một chút ngữ cảnh cho nhân viên truyền thông bình thường. Có hàng trăm từ thông dụng khác, biến mất khỏi các cuộc trò chuyện trong ngành nhanh chóng khi chúng đến, nhưng nếu bạn biết bộ này, bạn có thể có một cuộc trò chuyện hiệu quả với một nhà tiếp thị nội dung. Vì vậy, hãy ra ngoài và kết nối mạng!

Bạn muốn tìm hiểu thêm về tiếp thị nội dung? Đăng ký Nội dung của Contently Strategy Series , một khóa học miễn phí dành cho các nhà chiến lược nội dung.

Related Articles

Back to top button