Quảng cáo & Truyền thông

Truyền thông Thương hiệu Tổng lực: Integrated Brand Communication


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…

Buổi 3 – Creative proposal

Understand the campaign idea

Thảo luận

Vũ Quang Trung
21/04/2018

Chị ơi em đang băng khoăn, sự khác nhau giữa Brand Essence vs Brand Big Idea (hoặc mối liên hệ) như nào chị nhỉ.

Thái Thùy Anh
27/04/2018

Hi Trung,

Em có thể hiểu đơn giản là như thế này:

  1. Brand Essence: chính là câu định vị, hay một vài từ tóm gọn nhất những gì mà thương hiệu đại diện.
  2. Brand Big Idea: là ý tưởng lớn, là câu chuyện chủ đạo, mà thương hiệu dùng để truyền tải Brand Essence.

Chị ví dụ nhé:

  1. X-Men: Brand Essence “Đàn ông Đích thực”, nhưng Brand Big Idea là “Action Hero”. Điều này thể hiện rất rõ trong tất cả TVC của X-Men, luôn hướng đến người đàn ông hành động, bản lĩnh, nói ít làm nhiều.
  2. OMO: Brand Essence “Bẩn là tốt (Dirt is Good)”, và Brand Big Idea trước đây là “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn” (5 năm liền họ nói điều này trong tất cả chiến dịch truyền thông). Còn năm nay, qua đợt Tết này, em có thể thấy là Brand Big Idea có vẻ đã có thay đổi, họ chuyển sang bà mẹ và nói rằng “Không cần hoàn hảo Tết vẫn vui”, hoặc một câu gì tương tự như thế chứ không gói gọn trong Tết. Em thử đợi đến chiến dịch kế tiếp của OMO để xem thử xem họ có tiếp tục nhắm đến người mẹ và sự không hoàn hảo nữa không nhé, hay lại quay trở lại trẻ em.
  3. Biti’s Hunter: Brand Essence là “Move (Không ngừng dịch chuyển)”, và Brand Big Idea trong 2 năm nay là “Đi để trở về”. Có thể khoảng 3 năm sau, Brand Big Idea sẽ khác (chẳng hạn “Không ngừng bước tới”), câu chuyện có thể khác, nhưng Brand Essence sẽ không bao giờ thay đổi, bởi vì “di chuyển” là một đặc tính cốt lõi của sản phẩm “giày” mà Biti’s muốn định vị.

Về cách gọi tên của Brand Big Idea đôi khi có thể trùng với câu định vị Brand Essence, đôi khi có thể khác. Dùng trong planning nội bộ thì họ dùng từ thể hiện Brand Big Idea và Brand Essence như thế nào chúng ta chỉ có thể đoán. Nhưng cách họ kể câu chuyện qua nhiều chiến dịch truyền thông khác nhau sẽ nói lên Brand Big Idea của họ là gì.

Nên thực chất “Real Beauty” là Brand Essence của Dove, còn Brand Big Idea của Dove có thể là một từ có thể giống hoặc khác với “Real Beauty”, nhưng cách họ thể hiện các câu chuyện qua nhiều chiến dịch khác nhau sẽ giúp em hiểu Brand Big Idea của họ là gì, kiểu như là (ví dụ thôi) “Real Beauty is self-confidence” chẳng hạn, thì em sẽ thấy câu này được thể hiện đúng qua tất cả chiến dịch gần đây của họ.

Hy vọng chị có thể giải thích cho em hiểu, tại những cái này cũng hơi khó nói 1 tẹo.

Thân mến.

TA

Nguyễn Văn Hùng
22/04/2018

Chị Thùy Anh ơi,

Trong khóa insight 3D em có hỏi chị về insight for positioning và insight for communication, và chị có lấy ví dụ về Dove với định vị là “Real Beauty” ấy ạ, sang phần này em có thêm 1 vài câu hỏi, mong chị giải đáp giúp em với ạ.

1, Với định vị là “Real Beauty” thì Brand Essence trong mô hình Brand Key có phải là “Real Beauty” không ạ? Nếu không phải thì Brand Essence ở đây sẽ là gì vậy chị?

2, Trong trường hợp này thì Brand big idea của Dove cũng là “Real Beauty”, thì Brand Big Idea liên hệ như thế nào với định vị “Real Beauty” ở trên ạ? Có trường hợp nào mà Positioning khác với Big idea không ạ?

Thái Thùy Anh
27/04/2018

Hi Hùng,

Em có thể hiểu đơn giản là như thế này:

  1. Brand Essence: chính là câu định vị, hay một vài từ tóm gọn nhất những gì mà thương hiệu đại diện.
  2. Brand Big Idea: là ý tưởng lớn, là câu chuyện chủ đạo, mà thương hiệu dùng để truyền tải Brand Essence.

Chị ví dụ nhé:

  1. X-Men: Brand Essence “Đàn ông Đích thực”, nhưng Brand Big Idea là “Action Hero”. Điều này thể hiện rất rõ trong tất cả TVC của X-Men, luôn hướng đến người đàn ông hành động, bản lĩnh, nói ít làm nhiều.
  2. OMO: Brand Essence “Bẩn là tốt (Dirt is Good)”, và Brand Big Idea trước đây là “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn” (5 năm liền họ nói điều này trong tất cả chiến dịch truyền thông). Còn năm nay, qua đợt Tết này, em có thể thấy là Brand Big Idea có vẻ đã có thay đổi, họ chuyển sang bà mẹ và nói rằng “Không cần hoàn hảo Tết vẫn vui”, hoặc một câu gì tương tự như thế chứ không gói gọn trong Tết. Em thử đợi đến chiến dịch kế tiếp của OMO để xem thử xem họ có tiếp tục nhắm đến người mẹ và sự không hoàn hảo nữa không nhé, hay lại quay trở lại trẻ em.
  3. Biti’s Hunter: Brand Essence là “Move (Không ngừng dịch chuyển)”, và Brand Big Idea trong 2 năm nay là “Đi để trở về”. Có thể khoảng 3 năm sau, Brand Big Idea sẽ khác (chẳng hạn “Không ngừng bước tới”), câu chuyện có thể khác, nhưng Brand Essence sẽ không bao giờ thay đổi, bởi vì “di chuyển” là một đặc tính cốt lõi của sản phẩm “giày” mà Biti’s muốn định vị.

Về cách gọi tên của Brand Big Idea đôi khi có thể trùng với câu định vị Brand Essence, đôi khi có thể khác. Dùng trong planning nội bộ thì họ dùng từ thể hiện Brand Big Idea và Brand Essence như thế nào chúng ta chỉ có thể đoán. Nhưng cách họ kể câu chuyện qua nhiều chiến dịch truyền thông khác nhau sẽ nói lên Brand Big Idea của họ là gì.

Nên thực chất “Real Beauty” là Brand Essence của Dove, còn Brand Big Idea của Dove có thể là một từ có thể giống hoặc khác với “Real Beauty”, nhưng cách họ thể hiện các câu chuyện qua nhiều chiến dịch khác nhau sẽ giúp em hiểu Brand Big Idea của họ là gì, kiểu như là (ví dụ thôi) “Real Beauty is self-confidence” chẳng hạn, thì em sẽ thấy câu này được thể hiện đúng qua tất cả chiến dịch gần đây của họ.

Hy vọng chị có thể giải thích cho em hiểu, tại những cái này cũng hơi khó nói 1 tẹo.

Thân mến.

TA

Nguyễn Văn Hùng
27/04/2018

Em hiểu rồi ạ, em cảm ơn chị nhiều :)))

Chị nhiệt tình thiệt luôn đó!!!

Nguyễn Văn Hùng
28/04/2018

Chị ơi, em có một sản phẩm là một loại trà giúp giới trẻ thay đổi thói quen thức khuya, dậy muộn sang thói quen ngủ sớm, dậy sớm để có sức khỏe tốt hơn và hiệu quả học tập cũng cao hơn nhờ vào bộ sản phẩm:

– Sản phẩm 1: Trà giúp dễ ngủ vào buổi tối và hồi phục sức khoẻ với chiết suất từ thảo dược.

– Sản phẩm 2: Trà giúp tỉnh táo vào buổi sáng và hồi phục sức khoẻ với chiết suất từ thảo dược.

Vậy Brand Essence ở đây của em sẽ là (Bọn em chưa wording để ngắn gọn hơn ạ) “Khoẻ hơn và học tập hiệu quả hơn” hay là “Thay đổi thói quen thức khuya” hay là “Thay đổi thói quen thức khuya để khỏe hơn và học tập hiệu quả hơn” ạ?

Và giả sử Brand Essence của bọn em là “Khoẻ hơn và học tập hiệu quả hơn” thì Big idea là “Hiệu quả là con đường ngắn nhất dẫn đến thành công” có hợp lý không ạ?

Thái Thùy Anh
04/05/2018

Thực ra mọi thứ sẽ đều là hợp lý cả nếu như quá trình planning của em logic. Sau đó thì em nên test với NTD sẽ chính xác hơn. Còn chị thì thấy như sau:

  1. Thay đổi thói quen “thức khuya, dậy muộn” sang “ngủ sớm, dậy sớm, tốt cho sức khoẻ” –> hợp lý
  2. Nhưng “trà giúp ngủ sớm” –> có vẻ không hợp lý, cần educate bằng công thức sản phẩm hoặc lý do để tin tốt hơn. Nhận thức cố hữu là trà gây mất ngủ, em cần giải quyết vấn đề này trên truyền thông.
  3. “Khoẻ hơn” để “học hiệu quả hơn” hay “thành công hơn” thì còn tuỳ và target audience của em là nhóm nào. Nhóm 18-24 thì là học tập, nhóm 25-35 thì là thành đạt. Tuy nhiên, để nói là “hiệu quả hơn” theo khoa học thì có vẻ dễ chứng minh hơn là “thành công hơn”, vốn tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa. Chị thì chẳng bao giờ tin rằng “xài dầu gội hương nước hoa kiểu X-Men hay Romano” có thể giúp các bạn trẻ thành đạt hơn, nhưng TVC thì vẫn cứ quảng cáo ầm ầm. Mua xe Mercedes thì chắc hẳn phải là người thành công ở khía cạnh nào đó rồi.
  4. Chị nghĩ Essence của em chưa tập trung lắm, bỏ qua về mặt từ ngữ thì đâu là những thứ KHÔNG THỂ HY SINH: dễ ngủ, thay đổi thói quen thức khuya, dậy sớm, học tập hay hiệu quả? Những thứ nào mình có thể sở hữu? Theo cá nhân chị, là “trà dễ ngủ” và “phục hồi (sức khoẻ)”.
  5. Brand Big Idea chưa ổn, vì nó còn mập mờ, theo chị là chưa thực sự khai thác hết giá trị của Essence. Nhưng chắc là đâu đó, nó sẽ xoay quanh từ “hiệu quả” hoặc “better life”.
  6. Ngành trà là ngành khó trong FMCG, cần nhiều tiền xây dựng thương hiệu và cạnh tranh với các thương hiệu lớn, thương hiệu trẻ hơn (như Phúc Long). Truyền thông cạnh tranh nhắc nhớ và bao phủ cửa hàng rộng là bài toán quan trọng hơn.

Thân mến.

TA

Nguyễn Văn Hùng
16/05/2018

Nguyễn Việt Hoàng
22/09/2018

Chị ơi e thắc mắc Brand Position và Brand Essence khác nhau ở điểm nào ạ? E cảm ơn chị

Thái Thùy Anh
28/09/2018

Hi em,

Brand Essence thì giống như một đặc tính cốt lõi hay một một lời hứa của thương hiệu vậy đó. Còn brand positioning thì rộng hơn, bao gồm cả xác định target consumers là ai, benefits của sản phẩm là gì, reasons-to-believe là gì, vvv..

Em hiểu không?

TA


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…


Loading…

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button