Tại sao Tư duy tuyến tính giống như máy đánh chữ hoạt động tốt hơn các công cụ để tạo nội dung
Các nhà tiếp thị thường xuyên thảo luận về việc sản xuất nội dung về các công cụ, công nghệ và quy trình. Sử dụng ứng dụng đó hoặc thiết bị này và chúng tôi sẽ tạo ra nội dung tốt hơn.
Chúng tôi muốn biết các nhà tiếp thị hoặc người sáng tạo nội dung khác đang sử dụng công cụ nào như thể họ có thể tiết lộ bí quyết thành công của họ.
Tôi không chỉ trích – tôi cũng có tội.
Thật hấp dẫn khi tưởng tượng một công cụ mới có thể là con đường dẫn đến sự sáng tạo không cần căng thẳng và không có ma sát. Bạn biết đấy, giống như trong tất cả những bộ phim mà tác giả vĩ đại ngồi bên máy đánh chữ và viết ra một cuốn tiểu thuyết kinh điển, chỉ dừng lại để tải từng tờ giấy mới.
Tại sao tôi không thể viết như vậy? Có lẽ tôi có thể làm được nếu tôi sử dụng cùng một công cụ và áp dụng các phương pháp tương tự.
Đó là một suy nghĩ an ủi hơn là sự thật: Sáng tạo thật khó.
Nhưng coi sự sáng tạo là sản phẩm của các công cụ cũng giống như thảo luận về nghệ thuật của cuốn tiểu thuyết bằng cách phân tích nhãn hiệu máy đánh chữ mà George Orwell đã sử dụng.
Sẽ 1984 hay Trang trại Động vật đã trở nên khác biệt nếu Orwell viết bằng bút và mực thay vì Remington Home Portable của anh ấy? Chắc là không. Và nếu tôi mua một chiếc máy đánh chữ Remington Home Portable, liệu tôi có khả năng viết một cuốn tiểu thuyết cổ điển hơn trước đây không? Chắc chắn không phải.
Chắc chắn, nếu không có máy ảnh, bạn không thể tạo video . Nếu không có micrô, bạn không thể tạo podcast . Các công cụ phù hợp có thể cho phép các loại sáng tạo khác nhau. Nhưng đừng nhầm công cụ với nhiệm vụ.
Các công cụ phù hợp có thể cho phép các loại sáng tạo khác nhau trong #ContentMarketing. Nhưng đừng nhầm công cụ với nhiệm vụ, @kimota qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet
Một giải pháp tìm kiếm một vấn đề
Các công cụ rất hữu ích (nếu không cần thiết) để hoàn thành công việc. Nhưng công cụ không phải là giải pháp – bất kể bản sao trang web sáo rỗng nói gì.
Từ “giải pháp” là một khái niệm cá nhân mà tôi mãi mãi không khuyến khích khách hàng sử dụng trong bản sao của họ. Nó lười biếng, mơ hồ và thường che khuất những gì sản phẩm hoặc dịch vụ thực hiện.
Tệ hơn nữa, việc coi các công cụ là giải pháp củng cố ý tưởng rằng các công cụ có câu trả lời – ngay cả khi chúng ta không chắc chắn về câu hỏi. Nó giống như cầm một cái xẻng và gọi nó là một cái lỗ.
Một cái xẻng không cho bạn biết bạn phải đào ở đâu. Hay sâu bao nhiêu. Hoặc phải làm gì với bộ rễ cây khổng lồ mà bạn bắt gặp có nguy cơ làm ảnh hưởng đến kế hoạch trồng của bạn. (Vâng, tôi đã làm việc rất nhiều trong vườn gần đây. Tại sao bạn hỏi?)
Tôi đang nói cụ thể về các công cụ tạo nội dung ở đây. Các công cụ phân phối, phân tích, quản lý tài sản , v.v. cung cấp các lợi ích khác nhau và có thể cung cấp một số hướng dẫn về nơi đào, nói theo nghĩa bóng.
Nhưng đó là những nhiệm vụ khác nhau – mang nhiều chức năng hơn là sáng tạo. Các công cụ có chức năng theo định nghĩa. Nhưng trong quá trình sáng tạo, quá nhiều chức năng có thể là một điều không tốt.
Sáng tạo tuyến tính: biến mất nhưng không bị lãng quên
Bạn đã bao giờ ngạc nhiên trước bản thảo viết tay của một cuốn tiểu thuyết nổi tiếng chưa?
Chữ viết tay của Charles Dickens trông gần như không thể nhìn xuyên qua đối với con mắt hiện đại, và vẻ ngoài các bản thảo của ông giống như chúng hẳn rất khó giải mã ngay cả đối với các nhà xuất bản thời Victoria của ông ấy.
Việc tạo ra như vậy là không thể tránh khỏi tuyến tính. Với mỗi từ được áp dụng một cách không thể xóa nhòa trên trang, bạn sẽ không thể quay lại – chỉ có thể tiến lên phía trước. Sai lầm sẽ phải nghiêm trọng để đảm bảo ném một trang vào thùng rác và viết lại một phần.
Dickens chỉ sản xuất một bản thảo của A Christmas Carol . Không có bản thảo thứ hai. Không có V2.1, V2.2 và chắc chắn không có V4.6_Final_Final_FINAL. Viết lại văn bản để tạo bản nháp thứ hai sẽ tốn nhiều thời gian. Những sai lầm nhỏ không có lý do gì để bước ra khỏi khoảnh khắc sáng tạo. Chủ nghĩa hoàn hảo chỉ là không khả thi.
Máy đánh chữ đã giải quyết được vấn đề về tính dễ đọc – và cũng nhanh hơn. Nhưng các nhà văn vẫn chỉ có thể sáng tác theo một hướng. Tuy nhiên, thời đại máy đánh chữ đã đưa ra khái niệm cắt và dán.
Một bản thảo đánh máy có khoảng cách đồng đều hơn, giúp bạn dễ dàng cắt ra và sắp xếp lại các đoạn văn trước khi dán chúng lên một tờ giấy mới. Stationers sẽ bán kéo chỉnh sửa lưỡi dài, có khả năng cắt ngang một tờ giấy chỉ trong một lần cắt. (Bạn sẽ thấy chúng ngày nay trong các biểu tượng đại diện cho tính năng cắt trong nhiều ứng dụng).
Cắt và dán vẫn là một hoạt động hồi tưởng. Không còn nữa.
Bộ xử lý văn bản đã thay đổi đáng kể cách chúng ta viết
Bộ xử lý văn bản đã cho chúng tôi khả năng xóa, sửa, cắt, dán, kiểm tra chính tả, định dạng, thêm kiểu và sửa đổi các từ trên trang ngay lập tức – vượt xa mọi thứ có thể đạt được với máy đánh chữ.
Ranh giới giữa viết và chỉnh sửa bị mờ gần như không tồn tại. Sáng tạo không còn tuyến tính nữa.
Nếu bạn phát hiện lỗi ở phía trên màn hình, bạn sẽ phải đối mặt với yêu cầu di chuyển con trỏ và sửa nó thay vì nhập câu tiếp theo. Và nếu luồng văn bản của bạn bị nói lắp chỉ trong giây lát – có lẽ khi bạn đang suy nghĩ về điểm tiếp theo hoặc từ thích hợp – thì khó có thể cưỡng lại sự cám dỗ để tìm ra những vấn đề dễ sửa hơn ở những nơi khác trong bản nháp. Đột nhiên, bạn đang sửa đổi, đánh bóng và sắp xếp lại các đoạn trước để cảm thấy hiệu quả thay vì thực sự hiệu quả bằng cách hoàn thành bản nháp.
Các công cụ cho phép bạn sửa đổi, đánh bóng và sắp xếp lại các đoạn văn giúp bạn cảm thấy hiệu quả nhưng có thể cản trở việc hoàn thành các bản nháp, @kimota qua @CMIContent cho biết. #ContentMarketing Nhấp để Tweet Hoặc là chỉ cho tôi?
Việc mày mò các kiểu và loay hoay với các bố cục có thể dẫn đến một tài liệu đẹp, nhưng tại thời điểm này, nó vẫn là một chưa hoàn thành, tốt -tài liệu tìm kiếm.
Khi các công cụ “hoàn hảo” làm suy yếu nội dung của bạn
Các công cụ (hoặc sự khăng khăng về công cụ hoàn hảo) cũng có thể ảnh hưởng đến việc tạo nội dung ngoài văn bản. Tôi đã làm việc trên podcast cho một thương hiệu lớn cách đây vài năm. Mỗi tập phim có các cuộc phỏng vấn với các chủ doanh nghiệp nhỏ về việc sử dụng công nghệ của họ.
Không vấn đề gì. Tất cả những gì chúng tôi cần làm, tôi đề nghị, là gửi cho mỗi khách một Snowball mic với một số hướng dẫn về cách đảm bảo chất lượng âm thanh tốt. Sau đó, chúng tôi sẽ ghi lại từng cuộc phỏng vấn qua Skype. Tôi gợi ý rằng với một chút lập kế hoạch, chúng tôi có thể sản xuất từng podcast một cách nhanh chóng và dễ dàng với phần hậu kỳ tối thiểu. Các vị khách có thể giữ mic của họ như một lời cảm ơn vì đã tham gia.
Nhưng đội ngũ tiếp thị của công ty đã nghi ngờ về bất cứ điều gì quá đơn giản hoặc ngân sách thấp. Thay vào đó, họ khăng khăng yêu cầu chúng tôi sử dụng phòng thu âm công nghệ cao của công ty. Mỗi khách bay đến Sydney và ở lại một đêm trong một khách sạn. Sau đó, họ dành nửa ngày trong phòng thu âm với một người thuyết trình (người cũng đã bay đến), một kỹ sư âm thanh, một số nhóm tiếp thị khách hàng và tôi.
Trong môi trường studio này, nhiều người được phỏng vấn trở nên tự ý thức về câu trả lời của họ – mặc dù họ cảm thấy ổn khi nói về cùng một chủ đề qua điện thoại chỉ vài ngày trước đó.
Trong khi đó, nhóm tiếp thị liên tục nhấn hệ thống liên lạc nội bộ để làm gián đoạn các đề xuất và phản hồi. Và khi khách nhận ra rằng có thể thực hiện nhiều lần, họ cũng dừng ghi bất cứ khi nào họ muốn lặp lại một câu trả lời. “Xin lỗi, tôi đã nói lắp một chút ở đó. Tôi có thể thử lại được không? ” Không có vấn đề gì nếu không có ai khác nhận thấy hoặc rằng phản ứng có vẻ hoàn toàn tự nhiên. Chủ nghĩa hoàn hảo ngự trị.
Số lượt thực hiện và làm lại – cùng với chi phí hậu sản xuất – được cộng lại.
Chất lượng âm thanh có thể tốt như bất kỳ đài truyền hình lớn nào, nhưng chất lượng phỏng vấn bị ảnh hưởng. Các cuộc trò chuyện đã cạn kiệt tính tự phát và niềm say mê, được biên tập lại với nhau từ một mớ hỗn độn của lần thứ hai, thứ ba hoặc thứ tư – một vài phút ở đây, một vài giây ở đó.
Các công cụ của bạn giúp đỡ hay cản trở?
Chỉ vì các công cụ cho phép bạn làm điều gì đó không có nghĩa là bạn nên làm điều đó. Đôi khi, kết quả có thể thấp hơn hoặc không tốt hơn nếu bạn sử dụng các công cụ cơ bản nhất.
Khi chọn các công cụ để tạo nội dung – cho chính bạn hoặc cho nhóm – hãy cố gắng không bị cám dỗ bởi các tính năng và thông số kỹ thuật sáng bóng được cho là cung cấp cho người dùng cuối sự linh hoạt, tùy chỉnh và kiểm soát nhiều hơn. Tất cả những gì làm là khiến những người dùng đó chịu trách nhiệm về nhiều quyết định hơn mà cuối cùng ít quan trọng hơn khả năng sáng tạo mà họ cho là có thể.
Công nghệ có thể giúp ích nhiều nhất cho sự sáng tạo khi nó không theo kịp.
Một số ứng dụng cung cấp trải nghiệm viết đơn giản giống như sử dụng máy đánh chữ. Công cụ viết đơn giản Bản nháp , ví dụ, hỗ trợ ngôn ngữ đánh dấu cơ bản. Tuy nhiên, nó cũng cung cấp cái mà họ gọi là chế độ Hemingway, chế độ này thực thi kỷ luật viết tuyến tính đó. Xóa bị vô hiệu hóa cùng với mọi thứ khác. Bạn chỉ có thể nhập và nhập và nhập, không cần quay lại. Bạn thậm chí không thể di chuyển con trỏ đến một vị trí khác.
Khi đến lúc chỉnh sửa, nhóm của bạn có thể cộng tác và đánh dấu các bài viết nháp trước khi xuất bản trực tiếp lên CMS, các kênh xã hội và hơn thế nữa. Đơn giản và tối giản từ đầu đến cuối.
Gần đây tôi đã phát hiện ra Mô tả cho đa phương tiện, giúp chỉnh sửa âm thanh hoặc video dễ dàng như chỉnh sửa bản ghi. Tôi không nghĩ rằng Descript sẽ làm cho các công cụ chỉnh sửa khác của tôi trở nên thừa thãi. Nhưng đối với một đoạn cắt thô đơn giản, việc chỉnh sửa từ bản ghi giúp tôi tập trung vào nội dung – chẳng hạn như các từ đang được nói – thay vì làm việc trong một bảng điều khiển chỉnh sửa phức tạp đến mức nó có thể bị nhầm với một trình mô phỏng bay.
Những công cụ này sẽ không giúp bạn sáng tạo hơn, nhưng chúng sẽ giúp bạn sáng tạo dễ dàng hơn một chút. Các công cụ bạn đã chọn phải hỗ trợ quy trình làm việc đơn giản và không bị gián đoạn nhất có thể. Cân nhắc xem liệu mỗi công cụ có tạo thêm phiền nhiễu hoặc loại bỏ chúng hay không. Nó giới thiệu thêm các bước hay loại bỏ những bước hiện có? Nó có tạo ra một nhóm thông báo mới, giống như những đồ chơi Tamagotchi đó trong '90S , liên tục cầu xin sự chú ý khẩn cấp? Hay nó loại bỏ tất cả trừ những quyết định quan trọng nhất khỏi quá trình sáng tạo?
Các công cụ để tạo #ContentMarketing phải hỗ trợ quy trình làm việc đơn giản và không bị gián đoạn. Hãy hỏi @Kimota qua @CMIContent để làm cho một trong những bạn sử dụng thêm phiền nhiễu hoặc loại bỏ chúng. Nhấp để Tweet Microsoft Word đã hết 700 phông chữ, trong khi máy đánh chữ chỉ có một. Tôi không nói rằng bạn nên trang bị máy đánh chữ cho nhóm của mình. Tôi chỉ nói rằng Orwell không bao giờ mất một chút thời gian suy nghĩ về việc liệu Trang trại Động vật có thể trông đẹp hơn hay không 12 – điểm Helvetica.
Tất cả các công cụ được đề cập trong bài viết này đều được xác định bởi tác giả. Nếu bạn muốn đề xuất một công cụ, vui lòng thêm nó vào phần bình luận.
Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung
