Quảng cáo & Truyền thông

Tại sao quảng cáo hiển thị hình ảnh lại lãng phí tiền bạc — Và bạn nên làm gì thay thế

Bạn muốn cảm thấy chán nản về tiếp thị? Theo eMarketer , chi tiêu cho quảng cáo hiển thị hình ảnh dự kiến ​​sẽ tăng vọt 24 phần trăm trong năm nay lên hơn $ 80 tỷ.

undefined

Bây giờ, tôi đã đưa ra một vài giả định với đường dẫn đó. Đầu tiên, rằng bạn không làm việc trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo (nếu bạn làm vậy, bài đăng này có thể sẽ khiến bạn bực mình). Và thứ hai, bạn là một con người. Bởi vì con người hầu như không thích quảng cáo hiển thị hình ảnh.

Vậy tại sao các nhà tiếp thị vẫn bơm gần $ 100 triệu quảng cáo hiển thị hình ảnh trong năm nay? Tôi có một lý thuyết.

Huyền thoại chính xác

Trong khi quảng cáo truyền thống — truyền hình, biển quảng cáo, đài phát thanh, tài trợ — chỉ có thể tương quan với doanh số bán hàng, quảng cáo hiển thị hình ảnh hứa hẹn cho các nhà tiếp thị giấc mơ về một thứ mà họ đã bỏ qua từ lâu: độ chính xác.

Độ chính xác sẽ đảm bảo rằng các nhà tiếp thị theo hướng dữ liệu có thể dễ dàng tối ưu hóa theo cách của họ để tăng trưởng nhanh.

Tất nhiên, suy nghĩ đó luôn là của BS, và chúng tôi biết điều đó. Kiến thức chung cho rằng 50 – 60 phần trăm nhấp chuột vào quảng cáo là tình cờ. Gần một tháng trôi qua mà chúng tôi không nghe tin về một thương hiệu lớn nào nhận ra rằng màn trình diễn của họ chỉ toàn là khói và gương.

Các nhà tiếp thị tại các công ty này, những người phát hiện ra sự lãng phí này và thực hiện thay đổi thì quả là dũng cảm. Sẽ dễ dàng hơn nhiều khi bạn lầm tưởng rằng quảng cáo hiển thị hình ảnh của bạn đang hoạt động.

Hiển thị là một cách cực kỳ tiết kiệm để chi tiêu ngân sách tiếp thị của bạn. Phân bổ có vẻ rõ ràng vì $ 1 đi vào và $ 1. 10 dường như đi ra. Điều này cho phép chúng tôi bước vào văn phòng giám đốc tài chính với câu nói “Tôi là một nhà tiếp thị theo định hướng dữ liệu, hãy tăng lương cho tôi!” trên tạp dề. Nó cho phép chúng tôi ngồi trong các hội thảo, nói với các đồng nghiệp của chúng tôi rằng có thể thực hiện phân bổ tiếp thị chính xác, miễn là bạn nhắm mắt lại và nhấp hai gót chân vào nhau ba lần.

undefined

Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu tất cả chúng ta đều thừa nhận rằng các chỉ số hiệu suất hiển thị của chúng ta có thể là BS và không ai trong chúng ta biết chính xác tại sao ai đó mua một cái gì đó? Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta tập trung vào việc tạo ra những thứ mà khán giả yêu thích?

Chúng ta nên tiêu tiền của mình như thế nào

Tôi được truyền cảm hứng để viết bài đăng này vì một bài báo của Michael Brenner , trong đó anh ấy lập luận rằng quảng cáo kỹ thuật số nên được thay thế bằng content marketing .

Tôi đồng ý rằng các thương hiệu nên đầu tư một phần lớn vào nội dung. Lợi nhuận kép trên nội dung là rất lớn. Hiện tại, chúng tôi thấy khách hàng trung bình nhận được gần 1 triệu đô la giá trị lưu lượng truy cập tìm kiếm không phải trả tiền mỗi năm từ nội dung họ tạo trên nền tảng của chúng tôi, gấp hơn 7 lần lợi tức đầu tư của họ.

Nhưng tôi không đồng ý với quan điểm của Michael rằng tất cả các quảng cáo kỹ thuật số đều không hoạt động. Một số khoản đầu tư này có thể hiệu quả, miễn là chúng nằm trong chiến lược nội dung thông minh. Đây là lý do tại sao:

1. Không phải tất cả các quảng cáo kỹ thuật số đều giống nhau

Vài năm trước, Hubspot đã thực hiện một cuộc khảo sát về những loại quảng cáo kỹ thuật số mà mọi người không thích hầu hết. Quảng cáo xâm phạm đến trải nghiệm của họ — như cửa sổ bật lên, quảng cáo trên điện thoại di động được thiết kế cho các nhấp chuột tình cờ, quảng cáo đầu video và biểu ngữ — đứng đầu danh sách.

Nhưng các quảng cáo không xâm nhập có mức độ liên quan theo ngữ cảnh — như quảng cáo tìm kiếm trên Google hoặc quảng cáo xã hội trong nguồn cấp dữ liệu trên LinkedIn hoặc Facebook — lại ở cuối danh sách hoặc hoàn toàn không có trên đó.

Thịt bò của tôi ở đây là với quảng cáo hiển thị xâm nhập, cho thấy hiệu suất của nó tăng cao bởi các bot và các nhấp chuột tình cờ. Điều đó không có nghĩa là tất cả quảng cáo kỹ thuật số đều xấu. Trên thực tế…

2. Quảng cáo kỹ thuật số và nội dung tuyệt vời có thể là sự kết hợp mạnh mẽ

Chúng ta nên suy nghĩ về việc sử dụng quảng cáo kỹ thuật số như một công cụ để tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình với nội dung và trải nghiệm mà họ sẽ thích. Ví dụ:

  • Sử dụng quảng cáo trên LinkedIn và Twitter để tiếp cận đối tượng của bạn với quảng cáo không phân biệt, hàng đầu nội dung kênh giúp cuộc sống của họ tốt hơn. (Bạn cũng có thể sử dụng quảng cáo trên Facebook, nếu tài trợ cho một bể chứa thông tin sai lệch cực kỳ nguy hiểm là tách trà của bạn.)
  • Quảng cáo các sự kiện ảo của bạn trên LinkedIn hoặc trong các bản tin của ngành.
  • Nhắm mục tiêu lại người đọc của trung tâm nội dung của bạn với một video được cá nhân hóa trong nguồn cấp dữ liệu xã hội của họ để họ có thể tìm hiểu về sản phẩm của bạn và tại sao sản phẩm có thể giúp ích cho họ.
  • Mua quảng cáo của Google cho các cụm từ tìm kiếm chính mà bạn đang cố gắng xếp hạng một cách tự nhiên và quảng cáo nội dung không phải trả tiền hữu ích.

Các nhà nghiên cứu nổi tiếng Les Binet và Peter Field đã xác định được hai đòn bẩy chính của tiếp thị: xây dựng thương hiệu dài hạn và ngắn hạn -kích hoạt hàng tháng . Nghiên cứu của họ cho thấy rằng các nhà tiếp thị nên đầu tư phần lớn nguồn lực của họ vào việc xây dựng thương hiệu lâu dài vì nó thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả hơn nhiều theo thời gian. Nhưng các nhà tiếp thị vẫn nên sử dụng kích hoạt ngắn hạn — quảng cáo tạo phản ứng tức thì, như khuyến mại — để chuyển đổi tài sản thương hiệu mà họ đã phát triển thành doanh số một cách có chiến lược.

undefined

Sự kết hợp phù hợp giữa quảng cáo và nội dung có thể được sử dụng cho cả hai đòn bẩy. Quảng cáo nội dung đầu kênh chất lượng cao để xây dựng thương hiệu. Và sau đó quảng bá những câu chuyện tuyệt vời về sản phẩm để kích hoạt trong thời gian ngắn. Điều này không dễ thực hiện. Bạn cần có nội dung tuyệt vời trên cùng, giữa và dưới cùng của kênh để kéo nó thành công. Nhưng nếu bạn cắt giảm chi tiêu lãng phí cho màn hình, bạn sẽ dễ dàng thu được lợi nhuận hơn rất nhiều.

Cách tiếp cận này có thể mở ra kỷ nguyên tiếp thị tuyệt vời tiếp theo. Chúng ta có thể có một cái nhìn tổng thể về thành công tiếp thị và quan tâm nhiều hơn đến sự tăng trưởng và lợi nhuận trong dài hạn hơn là phân bổ ngắn hạn. Chúng tôi cũng có thể sử dụng ngân sách hiển thị đó và chi tiêu cho nội dung mà mọi người thực sự thích.

Để đến được thời điểm này, bạn sẽ phải thay đổi, nhưng hãy nghĩ xem việc tiếp thị sẽ tốt hơn bao nhiêu.

Related Articles

Back to top button