Quảng cáo & Truyền thông

Quy mô và căn chỉnh nội dung: 7 bước để xây dựng chương trình nội dung tốt hơn

Đây là một đoạn trích từ Playbook của nhà tiếp thị nội dung: Phát triển chương trình nội dung của bạn. Nhấp vào đây để đọc toàn bộ sách điện tử .

Các thương hiệu đang tạo ra nhiều nội dung hơn bao giờ hết. Theo CMI's 2019 báo cáo điểm chuẩn , phần lớn các nhà tiếp thị B2B và B2C đã tăng ngân sách tạo nội dung từ 2018. Khoảng 2/3 các nhà tiếp thị đã tạo ra nhiều nội dung bằng văn bản, âm thanh và hình ảnh hơn qua từng năm.

Tuy nhiên, mặc dù ngân sách và đầu ra lớn hơn, các nhóm nội dung vẫn tương đối nhỏ. Trong 2018, Forrester đã báo cáo rằng “hầu hết các nhóm sáng tạo nội bộ nhỏ; 54% trong số các nhóm đó có từ một đến 10 Mọi người. Vì vậy, có thể mở rộng quy mô nội dung với nguồn tài nguyên hạn chế là chìa khóa. ”

Tiếp thị nội dung vẫn là một phương pháp khá mới, nhưng các thương hiệu không cần phải giải quyết cho nguồn lực hạn chế. Khi các công ty trưởng thành, họ đang tìm cách thể hiện giá trị của nội dung và sử dụng bằng chứng đó để phát triển theo đó. Họ đang cân bằng giữa chất lượng và số lượng và bạn cũng có thể làm theo các bước sau.

Xem lại chiến lược nội dung hiện tại của bạn

Trong 2019, hầu hết mọi người đều hiểu tầm quan trọng của chiến lược nội dung (ngay cả khi chỉ có hơn một nửa là có chiến lược nội dung.) Điều không rõ ràng là họ nên điều chỉnh kế hoạch của mình như thế nào khi mở rộng quy mô.

Chiến lược nội dung là một tài liệu sống. Giống như bất kỳ kế hoạch nào, nó cần phải phát triển. Chỉ cần nghĩ về cách tiếp thị đã thay đổi trong vài năm qua. Nếu bạn đang cố gắng mở rộng quy mô, đó là thời điểm tuyệt vời để lùi lại một bước và xem xét lại chiến lược của mình.

Bây giờ, bạn không cần phải đánh giá lại mọi thứ. Nhiệm vụ công ty của bạn thường không dao động. Nhưng các khía cạnh khác trong chiến lược của bạn cần được đánh giá lại, đặc biệt nếu các đội mới sẽ tạo nội dung từ đầu . Hãy nghĩ theo cách này: Bộ phận ngân hàng thương mại và cá nhân của RBC sẽ quan tâm đến các chủ đề khác với bộ phận bảo hiểm.

Cụ thể về quy mô, bạn chắc chắn sẽ cần đánh giá một số các phần: mục tiêu và KPI mới (thêm về điều này trong một vài trang), từ khóa SEO và phân tích khoảng cách cập nhật. Cách bạn làm mới các phần đó tùy thuộc vào cách bạn đang cố gắng mở rộng quy mô.

Bây giờ chúng ta hãy sử dụng thiết lập mục tiêu và KPI. Nếu bạn đang mở rộng sang LOB quốc tế, mục tiêu mới của bạn có thể là xây dựng một lượng khán giả trung thành ở Vương quốc Anh. Một KPI tốt cho điều đó có thể đạt đến 10, 000 khách truy cập trở lại nội dung của bạn sau một năm. Đó là những mục tiêu tiêu chuẩn về nhận thức thương hiệu.

Tuy nhiên, nếu bạn đang phát triển đến một phần khác của kênh, mục tiêu của bạn có thể là bắt đầu chương trình tạo khách hàng tiềm năng với KPI của tạo 1, 000 tiếp thị khách hàng tiềm năng đủ điều kiện.

(Chúng tôi đã đề cập đến việc xây dựng chiến lược nội dung trong playbook đầu tiên, vì vậy hãy tham khảo ý kiến ​​đó để xem xét tất cả các bước. )

Đừng ngại sử dụng thời gian đánh giá như một cơ hội để thực hiện một sự điều chỉnh lớn. Bạn phải kiểm tra các giả định được coi là đương nhiên. Một cách tiếp cận hoặc giọng điệu có ý nghĩa ở Hoa Kỳ có thể không hoạt động tốt ở một khu vực khác trên thế giới.

Trong playbook đầu tiên, chúng tôi đã tiết lộ cách thức mà Athenahealth gần đây đã thiết lập lại giọng nói và giọng điệu của nội dung của nó, ngay cả sau nhiều năm lãnh đạo tư tưởng thành công. Làm việc với sự giúp đỡ của một đại lý, nhóm nội dung đã đưa ra lựa chọn khó khăn là thử một cách hành động khác với hy vọng tăng lượng khán giả của mình.

“Chúng tôi đã làm được toàn bộ John Fox, giám đốc điều hành nội dung, cho biết. “Đó là một sự tiến hóa đối với chúng tôi. Trong những năm trước, chúng tôi đã có những chiến dịch rất tập trung vào nỗi đau, và chúng tôi hiện đang chỉ ra con đường thoát khỏi nỗi đau và hướng tới một tương lai tươi sáng cho ngành y tế. ”

Đưa các bên liên quan chính tham gia

Việc mở rộng quy mô yêu cầu bạn phải làm cho tất cả các trường hợp tiếp thị nội dung một lần nữa. Ngay cả khi việc tạo thêm nội dung và cộng tác với các nhóm khác có ý nghĩa với bạn, điều đó sẽ không có ý nghĩa nhiều nếu các giám đốc điều hành không thấy giá trị.

Công việc của bạn là thể hiện cho họ giá trị, truyền đạt lý do tại sao nội dung có thể tạo ra sự khác biệt cho công ty của bạn. Margaret Magnarelli, giám đốc điều hành tiếp thị tăng trưởng tại Morgan Stanley, đã tiếp cận một phóng viên trong vai trò cuối cùng của cô tại Monster.com để giúp mọi người liên kết. “Tôi đã phỏng vấn tất cả những người sẽ là bên liên quan trong công việc của chúng tôi,” cô ấy nói với chúng tôi. “Tôi nói, 'Bạn muốn thoát khỏi những gì chúng tôi làm?' Cứ như vậy, mọi người nói với tôi những gì họ đã làm và sự hiểu biết của họ về . ”

Từng là biên tập viên điều hành của Tạp chí Money, kinh nghiệm làm báo của Magnarelli đã mang lại lợi thế cho cô. Nhưng bạn không cần phải là một phóng viên dày dạn kinh nghiệm để được hỗ trợ điều hành. Bạn chỉ cần tìm hiểu điều gì khiến họ thích thú và cách dễ nhất để làm điều đó là hỏi họ những câu hỏi khiến họ cảm thấy được lắng nghe. Tìm hiểu xem họ nghĩ gì về thông điệp thương hiệu của bạn, xem liệu một phần nội dung cụ thể có gây được tiếng vang cho họ hay không và tìm hiểu bất kỳ vấn đề nào để giữ chân họ vào ban đêm.

Sai lầm phổ biến mọi người đặt ra ở đây là giả định rằng các bên liên quan xem tiếp thị nội dung giống như cách họ làm. Các biên tập viên và chiến lược gia có xu hướng tập trung sự chú ý của họ vào chất lượng, năng suất và xây dựng khán giả, trong khi các giám đốc điều hành ưu tiên kiểm soát và gắn kết nội dung với doanh thu. Khi bạn yêu cầu thêm tài nguyên, hãy tìm điểm chung.

Nếu mục tiêu là mở rộng quy mô, hãy xem xét hiệu quả từ quan điểm của người điều hành. Manulife, một khách hàng cũ của Contently, muốn thiết lập một quy trình tốt hơn để chia sẻ nội dung và định vị lại nội dung. Công ty bảo hiểm đã phát triển một hệ thống theo dõi tiết kiệm và trong khoảng thời gian sáu tháng, nó đã tránh được 1,2 triệu đô la chi phí nội dung. Điểm dữ liệu đó đã minh họa giá trị rõ ràng của nội dung đối với mọi người.

Đặt mục tiêu và mục tiêu mới

Khi lần đầu tiên ghi lại một chiến lược, các mục tiêu ban đầu của bạn giống như những phỏng đoán đã được giáo dục. Tuy nhiên, sau một năm, bạn nên có điểm chuẩn thực sự để phân tích. Dự báo tăng trưởng sẽ không bao giờ là một môn khoa học chính xác, nhưng bất cứ khi nào bạn tăng cường sản xuất nội dung với cùng một nhóm hoặc tạo nội dung với một nhóm mới, mục tiêu của bạn sẽ thay đổi. Và bạn sẽ ở vị trí chính để kéo các đòn bẩy phù hợp.

Trong 2017, Joe Lazauskas, Trưởng bộ phận tiếp thị của Contently, đã giải thích thêm về tầm quan trọng thu thập dữ liệu tốt :

Trích dẫn khối: Dữ liệu thô mà bạn về khán giả của bạn — hãy nghĩ rằng nhân khẩu học của khán giả, nghiên cứu cá tính và dữ liệu của bên thứ nhất và bên thứ ba về nội dung họ thích tiêu thụ hoặc có xu hướng thúc đẩy doanh số — nên chuyển thành thông tin chi tiết. Đối với một thương hiệu tài chính, điều này có thể dẫn đến những điều như: “Những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ có thu nhập cao ở phía đông bắc có nhiều khả năng xem các video tư vấn tài chính trên Facebook hơn bất kỳ mạng nào khác và tương tác với nội dung gây hoài niệm.”

Hãy để những xu hướng này ảnh hưởng đến mục tiêu mới nhất của bạn. Ví dụ, vào năm ngoái, chúng tôi đã cắt giảm các câu chuyện trên phương tiện truyền thông khi thấy hiệu suất trung bình của họ sụt giảm, nhưng chúng tôi đặt mục tiêu mới là tung ra một loạt video thử nghiệm vì khán giả của chúng tôi nói với chúng tôi rằng họ quan tâm đến đa phương tiện hơn. Sê-ri năm phần đã mang lại gần 10, 000 lượt xem trên YouTube cùng với hàng nghìn lượt xem khác với các clip xã hội. Sự tương tác đó đã làm dấy lên cuộc thảo luận về ngân sách video lớn hơn. Và trong 2019, chúng tôi đang thuê một nhà sản xuất video để giúp chúng tôi đạt được mục tiêu mới của chúng tôi trong nửa cuối năm: tạo một video mỗi tuần.

Khi bạn mở rộng quy mô, số lượng câu chuyện bạn xuất bản sẽ tăng lên. Kho lưu trữ đó tạo ra hiệu ứng quả cầu tuyết. Theo thời gian, nội dung hỗ trợ từ khóa dài sẽ dẫn đến sự gia tăng ổn định về quy mô đối tượng của bạn và mục tiêu của bạn phải phản ánh điều đó. Nhà đầu tư mạo hiểm Tomasz Tunguz của Redpoint gọi đây là “ lợi nhuận kép của tiếp thị nội dung .”

Cập nhật quy trình làm việc của bạn

Tăng cường chương trình nội dung của bạn là một cơ hội để khám phá các khu vực mới. Nếu bạn đã từng xuất bản một bài báo mỗi tuần, thì bây giờ bạn có thể thử hai. Nếu trước đây bạn chỉ tạo các bài đăng trên blog, có thể việc mở rộng quy mô có nghĩa là bắt đầu tạo nội dung trực quan như đồ họa thông tin và video.

Bạn cũng sẽ phải điều chỉnh quy trình làm việc của mình để kết hợp các nhóm tin tức và các bên liên quan. Khi chúng tôi sản xuất đồ họa thông tin đầu kênh cho Nhà chiến lược nội dung, quy trình làm việc của chúng tôi bao gồm hai vòng để sao chép, hai vòng dành cho thiết kế và một bước phê duyệt cuối cùng. Nhưng khi chúng tôi tạo một nghiên cứu điển hình giữa kênh liên quan đến khách hàng, chúng tôi sẽ mở rộng quy trình làm việc để bao gồm ba vòng cho bản sao, hai vòng cho thiết kế, một vòng để khách hàng phê duyệt và một bước cuối cùng để phê duyệt nội bộ.

Một số dự án yêu cầu nhiều bước hơn khác, nhưng vấn đề là bạn sẽ cần tùy chỉnh quy trình công việc khi mở rộng quy mô. Khi Athenahealth cam kết tạo ra nhiều hình ảnh hơn để thể hiện nghiên cứu ban đầu của mình, nhóm nội dung đã dành nhiều thời gian hơn cho quy trình thiết kế. Fox nói: “Đồ họa thông tin tốn nhiều thời gian hơn và mất nhiều vòng thiết kế và lặp lại hơn. “Điều đó ảnh hưởng đến số lượng chúng tôi có thể sản xuất.”

Nhóm của Fox bao gồm ba nhà văn và biên tập viên toàn thời gian, cộng với những người đóng góp tự do. Tuy nhiên, đối với nội dung trực quan, họ dựa vào các nhà thiết kế thông tin, những người có trách nhiệm khác trong công ty. Vì vậy, họ dành một chút thời gian để trợ giúp trên infographics cho AthenaInsight, ấn phẩm kỹ thuật số của công ty, nhưng họ cũng làm việc trên các dự án cho phần còn lại của nhóm tiếp thị. Vì Fox chỉ dành một phần thời gian cho các nhà thiết kế, anh ấy phải thực tế về những gì nhóm của anh ấy có thể tạo ra mà không cần nguồn lực toàn thời gian. Giải pháp là xây dựng một quy trình làm việc dài hơn cho nội dung trực quan. Nhóm vẫn chạy ba bài đăng mỗi tuần với quy trình làm việc tiêu chuẩn, nhưng họ định kỳ thêm nội dung trực quan để tạo cho trang web một nét hấp dẫn.

Đơn giản hóa giao tiếp trong toàn tổ chức

Nếu bạn đã từng chơi trò chơi điện thoại, bạn sẽ biết điều gì sẽ xảy ra với một tin nhắn đơn giản khi hàng chục người tham gia . Khi mở rộng quy mô một chương trình nội dung, bạn phải thận trọng về tính nhất quán và hiệu quả, nếu không, những nỗ lực sáng tạo của bạn sẽ bị mất hoặc bị dồn vào chuỗi email dài vô tận.

Mọi người làm việc khác nhau, nhưng có những cách để giảm thiểu sự nhầm lẫn trong toàn công ty. Chúng tôi khuyên bạn nên đầu tư vào một sản phẩm tập hợp tất cả các bên liên quan và các học viên lại với nhau. Làm như vậy sẽ giải phóng thời gian và tiền bạc để sản xuất nội dung tốt hơn. Hiện tại, chúng tôi sử dụng nền tảng của riêng mình để quản lý quảng cáo chiêu hàng, chia sẻ nội dung, tạo nội dung và phân tích kết quả. Chúng tôi cũng trò chuyện trên Slack để trò chuyện nhanh hơn về tin tức, xu hướng và cập nhật.

Những nền tảng này sẽ tốn tiền, nhưng chúng không được phá vỡ ngân sách của bạn. Tính năng bình luận là một phần trong dịch vụ lớn hơn của Contently. Ngoài Slack, các công cụ phổ biến khác trong không gian này bao gồm Asana, Trello và Wrike. Bất kể bạn chọn cái nào, hãy đảm bảo rằng mọi người đều ở trên đó và biết cách giao tiếp. Các ngăn xếp tiếp thị có thể trở nên lộn xộn, vì vậy hãy hạn chế các công cụ trong kho vũ khí của bạn để tăng cường quản trị thương hiệu.

Củng cố quá trình đánh giá của bạn

Luật sư giống như trọng tài – bạn càng ít để ý đến chúng thì càng tốt. Người sáng tạo nội dung có thể không được đánh giá về mặt pháp lý, nhưng đó vẫn là một mảnh ghép cần thiết đối với hầu hết các thương hiệu. Chúng tôi đã nghe quá nhiều câu chuyện kinh dị về 800 – các bài đăng trên blog từ bị kẹt trong luyện ngục trong ba tháng. Đau đầu này là một trong những trở ngại lớn nhất trong việc mở rộng chương trình nội dung của bạn.

Vượt qua trở ngại đó đòi hỏi bạn phải có tư duy sáng tạo. RBC đã nghĩ ra một quy trình xem xét đơn giản chỉ cần một thành viên của nhóm pháp lý để xem xét tất cả nội dung. Các nhóm pháp lý và tiếp thị đã hợp lực để vạch ra một hệ thống giúp loại bỏ hàng giờ bế tắc cho từng phần nội dung riêng lẻ. Họ đã tạo một tài liệu với đầy đủ các “đề phòng” chính và các phương pháp hay nhất mà người tạo nội dung có thể tham khảo bất kể chủ đề là gì, do đó, người đánh giá dễ dàng hơn.

“Mỗi nhóm mà chúng tôi làm việc có một quy trình làm việc tùy chỉnh,” Paxton nói. “Tuy nhiên, khi ra mắt ban đầu, chúng tôi tập trung rà soát pháp lý. Bởi vì chúng tôi không đi quá sâu vào thông tin sản phẩm, chúng tôi nghĩ rằng nó sẽ đơn giản hơn nhiều. ”

Việc hợp lý hóa quy trình cũng có thể hiệu quả nếu bạn đẩy nội dung kịp thời ra vào chu kỳ tin tức. Tangerine, một ngân hàng kỹ thuật số có trụ sở tại Canada, đưa tin tài chính nóng hổi vài lần mỗi năm, vì vậy nhóm nội dung đã tìm thấy cách giảm băng đỏ cho những tình huống duy nhất. Nếu có thông báo lãi suất của chính phủ, nhóm có thể tạo một câu chuyện mới hoặc cập nhật một câu chuyện cũ trong cùng một ngày.

“Chúng tôi có một số quy tắc nhất định Darin Diehl, giám đốc tiếp thị nội dung và truyền thông doanh nghiệp của Tangerine cho biết. “Khi chúng tôi biết rằng chúng tôi sẽ cần một sự thay đổi nhanh chóng về mặt pháp lý, chúng tôi đưa ra quyết định cho họ. Sẽ không hiệu quả nếu chúng tôi phải làm điều đó hàng tuần, nhưng chúng tôi chọn lọc về việc đó. ”

Chủ đề chung giữa hai ví dụ này là giao tiếp rõ ràng trả trước . Nếu bạn có thể lường trước các tình huống nhất định, nhóm pháp lý sẽ chuẩn bị tốt hơn để bật đèn xanh cho bạn trước khi quá nhiều thời gian trôi qua.

các kênh phân phối mới

Phân phối nội dung là một thế giới chia đôi. Có bản phân phối hữu cơ, mặt hào nhoáng chứa đầy các bài đăng thông minh, hài hước, bắt mắt đang lan truyền. Sau đó, có phân phối trả phí, nơi các nền tảng xã hội kiếm tiền của họ tính phí các nhà xuất bản và thương hiệu để tiếp cận tất cả người dùng của họ.

Mở rộng quy mô có thể cung cấp cho bạn quyền truy cập mới vào cả hai bên. Ưu điểm của việc mở rộng sang một bộ phận mới của tổ chức là giờ đây bạn có khả năng đồng bộ hóa với các nhóm tiếp thị kênh khác. Nhóm nội dung kênh cao nhất của Walmart đã có thể đặt các bài đăng trên blog trong các nỗ lực tiếp thị qua email khác nhau khi chương trình của nó phát triển. Sự hợp tác này giữa các nhóm đã phân phối nội dung của họ đến màn hình của một lượng lớn khán giả mới.

Khi các chương trình nội dung phát triển, họ cũng có thể sử dụng ngân sách truyền thông hiện có để phân phối trả phí. Giống như sòng bạc trên steroid, các nền tảng xã hội cố gắng điều chỉnh trò chơi có lợi cho họ. Mạng xã hội hữu cơ đã chìm trong những năm qua trên Facebook và các mạng khác. Tối ưu hóa nội dung cho tìm kiếm giúp chống lại một số thiệt hại tự nhiên về mặt xã hội, nhưng một trong những cách duy nhất để xây dựng khán giả một cách có thể dự đoán được là trả tiền. Các nhóm nội dung nhỏ hơn không phải lúc nào cũng có đủ tài nguyên để cạnh tranh.

Khi nói đến mạng xã hội trả phí, chất lượng vẫn là vấn đề quan trọng. Bạn không thể chỉ bỏ ra một túi tiền và mong đợi hàng triệu người nhấp vào. Việc nghiên cứu về các tính cách đã đi vào chiến lược nội dung của bạn là điều cần thiết ở đây. Các nền tảng chính như Facebook và LinkedIn đã phát triển các tính năng nhắm mục tiêu nâng cao, vì vậy bạn có thể tiếp cận mọi người dựa trên các yếu tố như công ty, chức danh công việc, vị trí, sở thích, v.v.

Của bạn đặt cược tốt nhất là đầu tư có chọn lọc vào những phần nội dung hoạt động hiệu quả nhất của bạn. Họ có thể sẽ mang lại cho bạn giá mỗi nhấp chuột thấp nhất và thu hút nhiều người nhất vào trang web của bạn. Trên Nhà chiến lược nội dung, chúng tôi đợi cho đến khi một bài báo mới thu thập dữ liệu trong một hoặc hai tuần. Nếu chúng tôi nhận thấy một phản hồi mạnh mẽ, chúng tôi đặt $ 100 đằng sau nó trên Facebook trong khi thử nghiệm các dòng tiêu đề, hình ảnh và bản sao gọi hành động khác nhau để tìm ra sự kết hợp hiệu quả nhất trước khi đầu tư thêm.

Như Lazauskas đã viết : “Thu hút độc giả mới trong đối tượng mục tiêu của bạn là điều cho phép chương trình tiếp thị nội dung phát triển. Nội dung chỉ quan trọng nếu mọi người nhìn thấy nó. ”

Đây là một đoạn trích từ Playbook của nhà tiếp thị nội dung: Phát triển chương trình nội dung của bạn. Nhấp vào đây để đọc toàn bộ sách điện tử .

Related Articles

Back to top button