Quảng cáo & Truyền thông

Quảng cáo Nhắm mục tiêu: Nó có Thực sự Hoạt động Không?

Khi lướt qua Instagram, gần đây tôi tình cờ thấy một quảng cáo cho một chiếc áo hoodie. Nhưng nó không chỉ là một chiếc áo hoodie cũ – cái này thật đặc biệt. Đính trên ngực nó là những dòng chữ sau: “Tôi Tự hào là Tốt nghiệp Đại học Reading ở Berlin.”

Có một cơ hội nhỏ là một công ty may mặc chỉ phục vụ cho các cựu sinh viên của một trường cao đẳng trong khu vực của Anh sống ở thủ đô nước Đức. Mặc dù tôi sẽ không ủng hộ nó trong Shark Tank, nó có thể tồn tại — trên lý thuyết.

Tuy nhiên, nhiều khả năng hơn, một công ty đã mua dữ liệu từ Meta mẹ của Instagram (trước đây gọi là Facebook) và quảng cáo cho tôi một sản phẩm dựa trên hồ sơ Facebook của tôi. Tôi nhanh chóng truy cập nền tảng truyền thông xã hội và xóa hồ sơ của mình về 99 phần trăm điểm dữ liệu của nó.

Suy nghĩ về sự cố đó dẫn tôi đến câu hỏi này: đối với các nhà tiếp thị, liệu quảng cáo được nhắm mục tiêu có xứng đáng không?

Các nhà tiếp thị thay đổi lập trường của họ đối với các quảng cáo được nhắm mục tiêu

Trong thời cổ đại, chẳng hạn như trong 1990, cách tốt nhất để tiếp thị sản phẩm là trên truyền hình , radio, hoặc biển quảng cáo trên đường cao tốc. Sau đó, trong 1994, quảng cáo biểu ngữ đầu tiên đã xuất hiện trên trang web của WIRED nhánh HotWords . Quảng cáo được nhắm mục tiêu bắt đầu vào năm sau, nhưng phải cho đến khi 2006, các nền tảng truyền thông xã hội, đột nhiên trở nên bí mật với các bộ dữ liệu không thể tưởng tượng được , đã đẩy các quảng cáo được nhắm mục tiêu trở thành xu hướng chính.

Ngày nay mạng xã hội bao gồm hầu hết $ 455 tỷ chi tiêu hàng năm bởi các nhà tiếp thị kỹ thuật số trên toàn thế giới. Hầu hết 92 phần trăm công ty có hơn 100 nhân viên quảng cáo bằng phương tiện truyền thông xã hội, cung cấp nhắm mục tiêu chính xác đến mức nó thường không phù hợp với các cơ quan quản lý.

Điều đó không có gì ngạc nhiên khi các bộ phận tiếp thị đang hoạt động ngày càng kém hiệu quả. Theo nhà nghiên cứu Gartner, ngân sách tiếp thị đã giảm xuống mức thấp nhất được ghi nhận, giảm xuống còn 6,4% doanh thu của công ty trong 2021 từ 11 phần trăm trong 2020 . Rốt cuộc, quảng cáo được nhắm mục tiêu sẽ mang lại giá trị tốt hơn cho đồng tiền.

Nhưng dữ liệu mới cũng cho thấy rằng có lẽ mạng xã hội không còn là phương tiện cuối cùng và là tất cả của chi tiêu quảng cáo. Thay vào đó, các nhà tiếp thị đã bắt đầu đa dạng hóa các kênh quảng cáo của họ, đồng nghĩa với sự trở lại của các phương tiện như truyền hình tuyến tính và thư trực tiếp.

Logic đằng sau quảng cáo được nhắm mục tiêu — tôi càng biết nhiều về bạn, thì tôi càng có cơ hội tốt hơn để bán cho bạn thứ gì đó — có ý nghĩa. Và trong nhiều năm, nó phù hợp với các nền tảng lớn để ca ngợi CPM dựa trên dữ liệu mà họ đang thu thập. Nhưng thời gian đang thay đổi, và điều đó một phần là do độ tin cậy của nhấp chuột trung bình.

Cuộc tấn công của bot

Gian lận quảng cáo xảy ra khi những kẻ xấu đưa ra các bot — người dùng tự động, giả mạo — nhấp vào quảng cáo nhiều lần, đánh lừa các công ty nghĩ rằng quảng cáo của họ đang hoạt động và do đó đưa nhiều tiền hơn vào túi của các công ty quảng cáo. Theo công ty bảo mật Cloudfare , “Bots bao gồm khoảng 50 phần trăm lưu lượng truy cập Internet. Nhiều như 20 phần trăm các trang web phân phát quảng cáo chỉ được truy cập bởi các bot nhấp chuột gian lận. ”

Gian lận quảng cáo trực tuyến trị giá $ 30 triệu trong 1996. Vào năm tới, thị trường dự kiến ​​sẽ có giá trị bằng đô la 87 tỷ. Sử dụng các công cụ phân tích, các nhà tiếp thị nên theo dõi lượng truy cập đột ngột vào trang web của họ; tỷ lệ thoát — số lượng người dùng bắt đầu, sau đó ngay lập tức rời khỏi trang web của bạn — đang tiếp cận 100 phần trăm; và thời lượng phiên gần như không tồn tại.

Nếu bất kỳ điều nào trong số này phổ biến, hãy trò chuyện với nhà cung cấp quảng cáo của bạn. Các công cụ ngăn chặn gian lận quảng cáo cũng tồn tại, bao gồm AppsFlyer, Điều chỉnh và Thực hiện.

Tổng giám đốc AppsFlyer EMEA và LATAM Gal Ekstein cho biết việc thu thập dữ liệu là rất quan trọng, nhưng các thương hiệu cũng cần phải tiến xa hơn nữa. “Các nhà tiếp thị cũng cần các công cụ thích hợp có thể xử lý và phân tích dữ liệu để họ có thể tận dụng tối đa giá trị của nó. Các giải pháp ngày càng trở nên tinh vi này đang nhanh chóng trở thành một thành phần quan trọng trong ngăn xếp công nghệ của bất kỳ nhà tiếp thị nào. ”

“Ngoài ra, đặc biệt là khi Apple cập nhật iOS 14. 5, quyền riêng tư đang chuyển lên hàng đầu trong việc nhắm mục tiêu quảng cáo, ”ông nói thêm. “Ngày càng có nhiều ưu tiên cho dữ liệu tổng hợp hơn dữ liệu cấp người dùng và kết quả là chúng ta đang thấy sự gia tăng trong nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, dựa trên nhóm thuần tập, trái ngược với nhắm mục tiêu dựa trên hành vi của từng người dùng cụ thể.”

Nhận thức của người tiêu dùng tăng lên

Ban giám khảo vẫn chưa xác định được mức độ hiệu quả của các quảng cáo được nhắm mục tiêu. Tuy nhiên, sau vụ bê bối Cambridge Analytica, cuộc bạo loạn ở Điện Capitol ngày 6 tháng 1 và một loạt các gian lận bầu cử trên toàn thế giới, người dùng giờ đây đã mở rộng tầm mắt của “chủ nghĩa tư bản giám sát”. Do đó, FTC và ở mức độ lớn hơn là Liên minh Châu Âu, đã chống lại việc thu thập dữ liệu trực tuyến trong những năm gần đây. EU thậm chí đã lập bảng kế hoạch cấm quảng cáo có mục tiêu hoàn toàn, gây ra lo ngại rằng động thái như vậy sẽ cắt xén các mô hình kinh doanh và thậm chí gây hại cho sự biểu đạt của các phương tiện truyền thông.

Trong 2018, a Harvard Báo cáo Đánh giá Kinh doanh đã hỏi làm thế nào các quảng cáo được nhắm mục tiêu có thể được hiệu quả nhất trong thời đại nâng cao nhận thức của khách hàng. Nó chỉ ra hai vấn đề chính mà các nhà tiếp thị phải giải quyết khi xem xét quảng cáo có mục tiêu. Thứ nhất, mọi người không hành động hợp lý liên quan đến quyền riêng tư của họ: chúng tôi sẽ nói với người lạ những chi tiết thân mật nhất của chúng tôi trong khi giữ bí mật với những người gần gũi và thân yêu nhất của chúng tôi. Dữ liệu càng cá nhân (nghĩ về giới tính, sức khỏe và tài chính), mọi người càng ít thoải mái hơn về việc những người khác biết về nó.

Thứ hai, mọi người không thích ngồi lê đôi mách. Một phần lớn dữ liệu được các nhà quảng cáo được nhắm mục tiêu sử dụng là thông tin của bên thứ ba thu thập được từ các trang web khác. Loại dữ liệu này thường đơn giản là rác. Tháng 7 năm ngoái, Adalytics, một tiện ích mở rộng trình duyệt phân tích quảng cáo, đã xem xét ít hơn một trong một trăm quảng cáo được nhắm mục tiêu có liên quan. Các tác giả của Harvard Business Review nhận thấy rằng những người dùng được nhắm mục tiêu bằng dữ liệu của bên thứ ba là 24 ít có khả năng bày tỏ sự quan tâm đến sản phẩm hơn phần trăm.

Nhà công nghệ kiêm nhà văn Robert Quinlivan nói: “Chắc chắn có một 'dòng kinh dị' cho các quảng cáo được nhắm mục tiêu. “Chúng tôi đang dần dần có điều kiện để chấp nhận các hành vi xâm phạm quyền riêng tư là không thể tránh khỏi, nhưng mọi người vẫn cảm thấy sợ hãi trước yếu tố 'bất ngờ'.”

Khi nói đến quảng cáo được nhắm mục tiêu, tốt nhất nên cho rằng việc thu thập dữ liệu là đáng sợ— và làm việc trở lại từ đó.

Vấn đề liên quan

Theo Katie Arena, giám đốc tiếp thị sản phẩm của công ty khởi nghiệp quảng cáo động Clinch, quảng cáo kỹ thuật số không nên biết mọi thứ về người dùng mà nhiều hơn về việc cung cấp cho họ những trải nghiệm kỹ thuật số có liên quan.

“Khi các nhà quảng cáo chuyển sang tư duy về mức độ phù hợp và tìm kiếm các công nghệ quảng cáo thúc đẩy nó”, Arena nói thêm, “họ có xu hướng thấy dễ dàng hơn trong việc tránh yếu tố leo thang.” Để tránh yếu tố rùng rợn đó, các nhà tiếp thị nên ghi nhớ ba điểm:

  • Tin tưởng. Hãy cởi mở về các quảng cáo, có thể hiển thị trong nút AdChoice.
  • Cung cấp cho người dùng khả năng chọn dữ liệu mà họ chia sẻ.
  • Giải thích cho người dùng lý do sử dụng dữ liệu cá nhân của họ là quan trọng.

“Khi nói đến cá nhân hóa quảng cáo, có một ranh giới rõ ràng giữa rùng rợn và thú vị, vì vậy, có thể hấp dẫn khi kết luận rằng cách tiếp cận an toàn nhất là giữ mọi người trong bóng tối,” báo cáo của HBR nêu rõ.

Trong ngắn hạn, điều này có thể hiệu quả. Tuy nhiên, về lâu dài, nó sẽ gây hại cho công việc kinh doanh của bạn. “Một tín hiệu tương tự ngoại tuyến có thể hữu ích ở đây như một hướng dẫn: Bạn có thể đạt được lợi thế tạm thời bằng cách lừa dối một người bạn, nhưng thiệt hại nếu hành vi lừa dối bị phát hiện là sâu sắc và lâu dài,” báo cáo cho biết thêm. “Các mối quan hệ sẽ bền chặt hơn nếu họ trung thực.”

Tóm lại, hãy thông minh — bởi vì người dùng Internet đã có. Quảng cáo được nhắm mục tiêu có vẻ như một cỗ máy Rube Goldberg phức tạp gồm các điểm dữ liệu, bot và thông tin xấu. Trên thực tế, đó là một trường hợp chọn đúng nền tảng công nghệ để chống lại nhiều cạm bẫy của ngành. Đã có lúc quảng cáo nhắm mục tiêu là thứ duy nhất mà các nhà tiếp thị trong tương lai có thể hình dung ra. Điều đó có thể đã thay đổi.

Related Articles

Back to top button