Quảng cáo & Truyền thông

Phân tích nội dung của bạn không có ý nghĩa trừ khi bạn có [Kính màu hoa hồng] này

Nếu chúng ta có thể đo lường nó, nó phải là quan trọng. Vì vậy, nhiệm vụ của chúng ta là xác định xem chúng ta có thể nhận được con số đó chính xác đến mức nào?

Không có gì. Nếu bất kỳ phép đo nào có ý nghĩa, nhiệm vụ đầu tiên là phải thống nhất xem điều gì tương đương với thành công. Đó là một trong những bí mật bất thành văn trong tất cả các phép đo lường tiếp thị. Thỏa thuận về phép đo quan trọng hơn nhiều so với độ chính xác của phép đo.

@Robert_Rose thông qua @CMIContent cho biết, thỏa thuận về phép đo #ContentMarketing quan trọng hơn độ chính xác của phép đo. Nhấp để Tweet Một vài tuần trước, tôi đã có cuộc trò chuyện này với một giám đốc tiếp thị của một công ty công nghệ. Chúng tôi đã nói về tính chính xác của tiếp thị kỹ thuật số và cách lãnh đạo cấp cao hướng dẫn anh ta trở nên “sắc bén hơn” (tức là tốt hơn) trong việc đo lường tiếp thị nội dung đóng góp vào chiến lược tiếp thị tổng thể.

Sáng kiến ​​đầu tiên được lên kế hoạch của ông là tìm hiểu chi tiết về độ chính xác của các công cụ phân tích . Anh ấy muốn đảm bảo rằng họ đang tạo ra những con số phù hợp, tất cả đều phù hợp với nhau.

Tôi đã nói với anh ấy rằng có được dữ liệu chính xác hơn là thách thức ít nhất của anh ấy. Điều mà lãnh đạo cấp cao thực sự muốn là một thỏa thuận về giá trị của nó.

Thỏa thuận quan trọng hơn độ chính xác

Nhìn vào xếp hạng truyền hình. Chúng chưa bao giờ chính xác. Trong những ngày đầu, những người tham gia ở các ngôi nhà được chọn liệt kê các chương trình mà họ đã xem và thời lượng trong nhật ký. Bạn có nghĩ rằng bất kỳ ai trong số họ đã phỏng đoán lung tung về những gì họ đã xem vào thứ Ba không? Và, cho đến một vài năm trước, mẫu đại diện cho xếp hạng truyền hình là khoảng 20, 000 hộ gia đình ở Hoa Kỳ. Khi bạn cân nhắc lại 100 Hàng triệu ngôi nhà ở Hoa Kỳ có TV, giống như bước vào một sân đấu bóng rổ của 10, 000 người và tìm hiểu Mọi người muốn gì cho bữa tối bằng cách hỏi hai người trong số họ.

Như tôi đã giải thích với giám đốc tiếp thị: Quảng cáo trên truyền hình không phải là $ 60 hàng tỷ ngành vì nó được đo lường chính xác. Đó là bởi vì mọi người đã đồng ý với tiêu chuẩn xác định truyền hình “tốt” dựa trên xếp hạng, bất kể độ chính xác của chúng. ”

Quảng cáo truyền hình không phải là $ 60 hàng tỷ ngành công nghiệp vì nó được đo lường chính xác. Đó là bởi vì mọi người đã đồng ý với tiêu chuẩn xác định TV “tốt”, @Robert_Rose qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet Điều này cũng phải đúng trong chiến lược tiếp thị nội dung của bạn . Trước tiên, bạn phải xác định, căn chỉnh và đồng ý về các mục tiêu của mình và xác định thước đo thành công rõ ràng.

Làm thế nào để bạn làm điều đó? Chà, tôi muốn coi đo lường là “vấn đề thiết kế”, không phải vấn đề kỹ thuật, nhưng đây là một quy trình ba bước đã hiệu quả với chúng tôi:

Bước 1: Đặt mục tiêu của bạn

Các mục tiêu được trình bày rõ ràng rõ ràng, ngắn gọn và sử dụng ngôn ngữ đơn giản. Họ cũng ngụ ý hoặc đề cập rõ ràng đến chân trời thời gian để tiếp cận họ. Mục tiêu là điều quan trọng nhất cần được thống nhất.

Đặt các mục tiêu rõ ràng với thời gian để đạt được mục tiêu đó. Đó là điều quan trọng nhất cần đồng ý, @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet Ví dụ: một mục tiêu được nêu rõ ràng có thể là: Sau năm đầu tiên, chương trình tiếp thị nội dung của chúng tôi sẽ tạo ra 30% khách hàng tiềm năng đủ điều kiện mới trong những nỗ lực tạo ra nhu cầu của chúng tôi. ”

Đặt ra và đồng ý về các mục tiêu chiến lược không có nghĩa là chúng không bao giờ thay đổi, thay đổi hoặc phát triển. Nó chỉ có nghĩa là bạn được căn chỉnh trên mục tiêu.

Bước 2: Thống nhất kết quả chính

Bây giờ bạn đã có một mục tiêu chiến lược phù hợp, bạn cần đồng ý về điều quan trọng thứ hai – định nghĩa về thành công rõ ràng. Đây thực sự là ý nghĩa của lãnh đạo cấp cao của giám đốc tiếp thị khi hiểu rõ hơn về cách đo lường tiếp thị nội dung sẽ đóng góp cho doanh nghiệp.

Xác định các kết quả chính và (quan trọng nhất) các phép đo đã thống nhất để xác định xem đã đạt được mục tiêu hay chưa. Một lần nữa, sự rõ ràng và đơn giản là rất quan trọng.

Nói rõ hơn, những kết quả chính này không phải là chỉ số hiệu suất chính (KPI). Kết quả chính của bạn là định nghĩa của mục tiêu. KPI mà tôi sẽ xem xét trong giây lát, là những phép đo để giúp bạn đánh giá tiến trình đạt được những mục tiêu đó.

Ví dụ, mục tiêu là lái xe 30% khách hàng tiềm năng mới đủ điều kiện. Đó là một mục đích chung, nhưng nó không được xác định. Chưa ai đồng ý về điều đó có nghĩa là gì. Để xác định điều đó có nghĩa là gì, ba kết quả chính được thống nhất có thể là:

  • Tăng tốc độ dẫn đầu đủ tiêu chuẩn hiện tại vào doanh số bán hàng bằng cách 15% được đo lường bởi điền vào biểu mẫu hỗ trợ bán hàng.
  • Tăng tỷ lệ chuyển đổi của các bản dùng thử miễn phí bằng cách 25% được đo bằng số lượng thử nghiệm được tạo.
  • Giảm tỷ lệ giá mỗi nghìn quảng cáo xuống 20% được đo bằng tỷ lệ CPM kỹ thuật số trung bình.

Lưu ý cách tôi sử dụng các từ “được đo bằng”. Khi xây dựng các kết quả chính của bạn, bạn có thể sử dụng số cứng thay vì tỷ lệ phần trăm, hoặc bạn có thể hoàn toàn không có số. Điều quan trọng là tất cả đều đồng ý về đơn vị đo lường sẽ là gì.

Bây giờ, hãy dành thời gian để tạm dừng và xã hội hóa chiến lược của bạn. Rất có thể bạn sẽ có nhiều hơn một mục tiêu chiến lược được tạo thành từ nhiều kết quả chính. Sử dụng phương pháp này để đạt được sự thu hút từ lãnh đạo cấp cao của bạn.

Khi bạn đã chia sẻ các mục tiêu và thống nhất về cách đo lường chúng, đã đến lúc quan tâm một chút đến tính xác thực của các chỉ số của bạn.

Bước 3: Thiết kế các chỉ số đo lường của bạn

Nếu bạn đã hiểu được điều này, bạn có thể nhận ra rằng không có công cụ phân tích nào có thể đưa ra câu trả lời trực tiếp mà bạn cần. Thông tin điền vào biểu mẫu hỗ trợ bán hàng của bạn rất có thể sẽ đến từ hệ thống CRM của bạn. Việc chuyển đổi bản dùng thử miễn phí của bạn, theo nghĩa đen, có thể gọi Mary và hỏi, “Chúng tôi có bao nhiêu bản dùng thử miễn phí từ trang đích này vào tháng trước?” Và việc giảm CPM của bạn có thể là một lượt xem trong Google Analytics hoặc mức trung bình trên nhiều hệ thống công nghệ quảng cáo.

KPI của bạn – cấp đầu tiên của các chỉ số đo lường – có thể sẽ được lấy từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau. Họ có thể giúp theo dõi tiến trình của bạn để đạt được một hoặc nhiều mục tiêu. Trong trường hợp nhiều con số tạo nên một KPI, hãy tách ra một danh mục khác để xác định tất cả các nguồn của những con số đó.

Ví dụ: công ty đoạt giải Tiếp thị Nội dung ServiceNow xuất bản Quy trình làm việc hàng quý với mục tiêu tạo ra khách hàng tiềm năng. Một trong những KPI của họ là cái mà họ gọi là “KPI tương tác”, một chỉ số tùy chỉnh kết hợp số lượt xem trang, thời gian trên trang và độ dài cuộn. KPI tương tác được sử dụng để cho điểm các bài viết nhằm giúp ServiceNow đánh giá hiệu quả của nội dung trong việc cung cấp giá trị cho người đọc.

Đặt những điều này lại với nhau và bạn đã thiết kế một chương trình đo lường mà mọi người sẽ đồng ý.

Hơn cả những con số chính xác – bạn biết những con số mà mọi người đều đồng ý.

Chỉ cần nhớ rằng độ chính xác là mức độ gần của chúng ta với một tiêu chuẩn hoặc sự thật. Tuy nhiên, để xác định độ chính xác, trước tiên bạn cần xác định những gì phép đo đang cố gắng đánh giá. Nói cách khác, bạn phải xác định tiêu chuẩn hoặc sự thật trước khi độ chính xác có nghĩa là bất cứ điều gì.

Bây giờ bạn đang đo lường điều gì thực sự có ý nghĩa – sự thật mà tất cả chúng ta đều tin tưởng.

Để Robert tiếp nhận tin tức về ngành tiếp thị nội dung chỉ trong ba phút

Đặt mua gửi email CMI ngày làm việc hoặc hàng tuần để nhận Kính màu hoa hồng trong hộp thư đến của bạn mỗi tuần.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Related Articles

Back to top button