Marketing

Lệnh cấm cookie của Google có thể tạo điểm nhấn sáng sủa hơn cho nội dung gốc

Đầu tháng 3 2021, Google đã công bố kế hoạch loại bỏ cookie của bên thứ ba bởi 2022, đưa ngành quảng cáo được nhắm mục tiêu vào một vòng xoáy. Đối với người tiêu dùng, điều này có nghĩa là những đôi giày thể thao đó ít có khả năng theo dõi bạn trên internet chỉ vì bạn đã duyệt qua Zappos một lần. Tuy nhiên, đối với các thương hiệu, nó có nghĩa là một sự thay đổi mô hình.

Thay vì trồng cookie trên trình duyệt của từng cá nhân, Google hiện có kế hoạch triển khai Học liên kết của mô hình Nhóm thuần tập (FLoC), sẽ sử dụng trí thông minh nhân tạo để sắp xếp người dùng vào các nhóm dựa trên sở thích chung thu thập được từ hành vi duyệt web của họ trên Chrome. Vì vậy, những người mua sắm giày thể thao trong tương lai có thể kết hợp với một nhóm người chạy — nhưng dữ liệu cá nhân của họ sẽ không bị cô lập hoặc dễ dàng xác định (được cho là).

Trong khi các tác động lâu dài của động thái này vẫn còn được xem xét, một thay đổi có thể xảy ra là nội dung sẽ đóng một vai trò quan trọng hơn nữa đối với các thương hiệu và nhà quảng cáo đang cố gắng tiếp cận khách hàng trực tuyến.

“Nếu tôi không thể quảng cáo với quảng cáo, tôi phải tạo ra nội dung mà mọi người sẽ chia sẻ, ” Bruce Clay , chuyên gia SEO và chủ tịch của cho biết Bruce Clay, Inc. , một công ty tiếp thị tìm kiếm. “Tôi nghĩ bạn sẽ thấy có nhiều xáo trộn khủng khiếp trong Lực lượng.”

Điều gì sẽ thay đổi đối với người dùng cá nhân

Về cơ bản có hai mặt của Cuộc tranh luận về Cookie vĩ đại. Các thương hiệu và nhà quảng cáo từ lâu đã dựa vào cookie để tìm hiểu thêm về vị trí, sở thích và hành vi mua hàng của người dùng. Mặt khác, các cá nhân đôi khi thấy nhắm mục tiêu lại xâm phạm hoặc rùng rợn.

“Mọi người ngày càng cảm thấy khó chịu với việc các quảng cáo được nhắm mục tiêu xuất hiện dựa trên các tìm kiếm của họ,” nói Justin Antonipillai , người sáng lập và Giám đốc điều hành của WireWheel , một công ty phần mềm quản lý quyền riêng tư dữ liệu. “Tất cả chúng ta đều đã nghe những câu chuyện mà ai đó đang tìm kiếm lời khuyên y tế, và sau đó bắt đầu thấy tiếp thị về tình trạng đó.”

A 2020 báo cáo được công bố trên Tạp chí Khoa học Tiêu dùng và Bán lẻ ghi nhận rằng hơn một nửa (khoảng 53 phần trăm) người tiêu dùng được hỏi về mức độ thoải mái của họ với các quảng cáo được nhắm mục tiêu ít nhất là “hơi khó chịu” với thực tế. Về 23 phần trăm người được hỏi tỏ ra “cực kỳ khó chịu.”

Do những lo ngại đó, người tiêu dùng đang tắt cookie, sử dụng phần mềm theo dõi quảng cáo và chặn quảng cáo, đồng thời khiếu nại với các cơ quan quản lý.

Việc sửa đổi của họ đã dẫn đến luật được đề xuất và trong một số trường hợp, các luật mới như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR), một bản cập nhật chính sách bảo mật sâu rộng được triển khai ở Vương quốc Anh trong 2018. Ở Hoa Kỳ, các bang như California và Maine đang tạo ra các quy định về quyền riêng tư dữ liệu của riêng họ có thể hạn chế nhắm mục tiêu lại ở dạng hiện tại . Những luật này đã dẫn đến những cửa sổ bật lên phổ biến yêu cầu người dùng chọn tham gia thu thập dữ liệu trên các trang web mà họ truy cập.

Trong một thế giới không có cookie, trải nghiệm duyệt web hàng ngày sẽ không thay đổi nhiều. Nhưng từ góc độ quyền riêng tư, động thái của Google có thể cung cấp cho người tiêu dùng quyền kiểm soát tốt hơn đối với dữ liệu của họ.

“Điều này sẽ dẫn đến kim , ”Antonipillai nói. “Câu hỏi sẽ là bao nhiêu. Liệu sự thay đổi có trở thành vĩnh viễn hay không phụ thuộc vào sự chấp nhận của người tiêu dùng và thị trường. ”

Những người khác bị xé bỏ về mức độ hiệu quả — hoặc tuân thủ – thực tế sẽ là mô hình FLoC. “Vẫn chưa rõ liệu mô hình không có cookie mới cuối cùng sẽ 'riêng tư' hơn hay không,” Rob Shavell nói , đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Albine , một công ty chuyên về các sản phẩm bảo mật trực tuyến. “Nó có thể hiệu quả hơn về mặt kỹ thuật và an toàn hơn — khuôn khổ cookie của bên thứ ba tạo ra nhiều cơ hội để phần mềm độc hại khai thác hoặc chia sẻ dữ liệu lén lút — nhưng dữ liệu người tiêu dùng, mạch máu của quảng cáo trực tuyến, vẫn là trọng tâm trong mô hình của Google.”

Như với tất cả các thuật toán dựa trên AI, cũng có những lo ngại về khả năng FLoC dẫn đến thành kiến ​​hoặc phân biệt đối xử dựa trên những thứ như chủng tộc, khuynh hướng tình dục hoặc khuyết tật. Chẳng hạn, dồn mọi người vào các danh mục chung chung như “nhà hoạt động chính trị” hoặc “sinh viên đại học BIPOC” dựa trên việc tiêu thụ phương tiện truyền thông tin tức hoặc mua sách giáo khoa của họ, là một lãnh thổ âm u về mặt đạo đức.

“Có rủi ro rằng càng nhiều [data points] được 'đặt biệt danh' thay vì được khử danh tính và / hoặc được lưu trữ, bản thân danh tính nhóm có thể được coi là nhạy cảm, có thể yêu cầu chọn tham gia, “Antonipillai nói thêm.

Điều gì sẽ thay đổi đối với các thương hiệu

Thông báo của Google đã gây ra phản ứng mạnh mẽ từ các thương hiệu. Chrome hiện chiếm hơn một nửa tổng lưu lượng web toàn cầu. Và mặc dù Google tuyên bố , hệ thống FLoC sẽ 95 phần trăm hiệu quả như nhắm mục tiêu lại qua cookie của bên thứ ba , thương hiệu vẫn hoài nghi .

Một số người cũng cho rằng động thái này là tự phục vụ cho Google. “Việc loại bỏ các trình theo dõi của bên thứ ba chỉ đơn giản là duy trì khả năng theo dõi người tiêu dùng của Facebook và Google và thu thập lượng dữ liệu khổng lồ về chúng tôi đồng thời ngăn nhiều đối thủ cạnh tranh là nhà quảng cáo của họ làm điều tương tự”, nhà báo Sara Morrison và Rani Molla của Recode đã viết trong một bài gần đây điều. Rốt cuộc, Google sẽ vẫn có thể theo dõi hành vi của từng người dùng trên thiết bị di động, ứng dụng của bên thứ ba từ Cửa hàng Play và các hoạt động trên các nền tảng độc quyền như YouTube.

Cuối cùng, điều chỉnh sẽ là tên của trò chơi. Đây không phải là lần đầu tiên các nhà quảng cáo phải xoay sở để phản ứng với những thay đổi chính sách từ một công ty công nghệ lớn và đây sẽ không phải là lần cuối cùng. Hậu quả từ bản cập nhật “ Mobilegeddon ” của Google trong 2015, GDPR và Facebook mối thù với Apple trong 2020 chỉ là một vài ví dụ về những khó khăn mà ngành công nghiệp đã phải đối mặt trong những năm gần đây.

Các thương hiệu đã sáng tạo từng bước và họ đã bắt đầu chuẩn bị cho lệnh cấm cookie. “Các bên thứ ba đã bắt đầu sử dụng các công nghệ không phải cookie như Tracking Pixels, cung cấp nhiều tính năng tương tự như cookie,” Shavell lưu ý.

Làm thế nào nội dung có thể trở nên quan trọng hơn nữa

Với cookie của bên thứ ba ngoài cửa sổ , nội dung được xếp hạng tốt trên mạng tìm kiếm có thể được chú ý nhiều hơn.

“Nếu tôi không biết rằng bạn quan tâm đến sản phẩm của tôi, thì cách duy nhất để thu hút bạn đến với trang web của tôi là cho bạn biết về sản phẩm của tôi theo cách khiến bạn thắc mắc về sản phẩm đó. ” Clay cho biết.

Trong những năm gần đây, các thương hiệu đã xây dựng các chi nhánh truyền thông nội bộ để tập trung vào các thị trường ngách mục tiêu, và một số đã làm như vậy thay vì đầu tư nhiều vào quảng cáo kỹ thuật số truyền thống. Gần đây HubSpot mua lại The Hustle, một công ty truyền thông sản xuất một bản tin phổ biến về ngành công nghệ và kinh doanh, là dấu hiệu mới nhất cho thấy các thương hiệu đang đặt cược lớn vào nội dung để tiếp cận người mua.

Do sự thay đổi này, các thương hiệu có thể áp dụng nhiều hơn cách tiếp cận nội dung đơn giản — ít nhất là trong thời gian ngắn hạn — để truyền đạt rõ ràng những dịch vụ của họ tới người tiêu dùng. Hãy nghĩ đến các bài báo, video và đồ họa thông tin thu hút sự quan tâm của khán giả hoặc giải quyết vấn đề của họ.

“Cách tốt nhất để [reach people] là viết nội dung trên trang web của bạn và nói với mọi người về điều đó, ”Clay nói. “Trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột cũng có khả năng tăng lên đối với các quảng cáo trên mạng xã hội.”

Ngoài ra, việc duy trì nội dung có thể trở nên quan trọng hơn khi các thương hiệu cố gắng thu hút người tiêu dùng đến trang web của riêng họ. Các nhà tiếp thị nên kiểm tra nội dung hiện có của họ và cập nhật các trang có liên quan có thể đã cũ để cải thiện thứ hạng tìm kiếm không phải trả tiền.

“Google đã thông báo rằng đối với mỗi bài viết mới bạn viết, bạn nên thay đổi một Clay giải thích. “Việc duy trì nội dung cũng quan trọng không kém sự phát triển của nội dung.”

Trong khi đó, các nhà tiếp thị đang theo dõi phản ứng của các cơ quan quản lý. Chỉ có thời gian mới trả lời được việc chiếc bánh quy sẽ vỡ vụn như thế nào.

Related Articles

Back to top button