Quảng cáo & Truyền thông

Làm thế nào để truyền bá sự thay đổi và truyền cảm hứng cho hành động, theo Neuroscience

Làm thế nào để bạn truyền bá thông điệp về sự thay đổi? Và làm thế nào để bạn truyền cảm hứng cho mọi người hành động theo chúng?

Đó là một câu hỏi mà nhiều người ở Mỹ đang thắc mắc ngay bây giờ. Chúng tôi đã thấy những lời kêu gọi chấm dứt phân biệt đối xử và sự tàn bạo của cảnh sát ở khắp mọi nơi từ các cuộc biểu tình ở thị trấn nhỏ đến các cuộc tuần hành lớn ở đây ở New York đến các quảng trường đen trong nguồn cấp dữ liệu truyền thông xã hội của chúng tôi. Chúng tôi đã thấy những người ở các độ tuổi, danh tính chủng tộc và tôn giáo hỏi: Làm cách nào để những người khác trong mạng lưới của tôi hiểu và quan tâm?

Trong nhiều năm, tôi đã báo cáo về những gì khoa học thần kinh có thể dạy chúng ta về những thông điệp mang tính đột phá và truyền cảm hứng cho hành động. Có một số mẹo đã được chứng minh có thể giúp bất kỳ ai tạo ra thông điệp về sự thay đổi.

Dẫn đầu bằng một câu chuyện

Là một loài, chúng ta được lập trình cho những câu chuyện. Câu chuyện là cách chúng tôi truyền kiến ​​thức và xây dựng kết nối. Câu chuyện — không phải số liệu thống kê — thường là những gì buộc chúng ta quan tâm đến một nguyên nhân và thực hiện hành động.

Đó là bởi vì khi chúng ta nghe một câu chuyện hấp dẫn, não của chúng ta sẽ tổng hợp oxytocin – một chất hóa học thần kinh khiến chúng ta cảm thấy mức độ đồng cảm và sự kết nối giữa con người với nhau nhiều hơn. Trong một nghiên cứu , Tiến sĩ Paul Zak, một nhà nghiên cứu khoa học thần kinh hàng đầu, phát hiện ra rằng những người có mức oxytocin cao do xem PSA với một câu chuyện mạnh mẽ đã chọn tài trợ 261 nhiều tiền hơn phần trăm so với những người có mức oxytocin cơ bản.

Khi nghe những câu chuyện về sự bất công, nhiều khả năng chúng ta sẽ cảm thấy được kết nối và hiểu biết, điều này có thể giúp chúng ta giúp đỡ người khác. Nếu chúng ta muốn thay đổi tư duy và truyền bá sự hiểu biết, điều quan trọng là phải khuếch đại không chỉ câu chuyện của George Floyd, mà về Breonna Taylor, Philando Castile , Botham Jean , Michael Brown hàng nghìn người khác đã bị cảnh sát giết.

Ví dụ, video dưới đây đã thực hiện một công việc đáng ngưỡng mộ, kể về câu chuyện của Breonna Taylor – người bị cảnh sát bắn tại nhà riêng của mình – cho những ai chưa biết về điều đó.

Tối ưu hóa để mã hóa bộ nhớ

Neuro-Insight, một công ty tiếp thị thần kinh hàng đầu, đã theo dõi não bộ của người tiêu dùng khi họ xem quảng cáo và các nội dung video khác, bằng cách sử dụng một công nghệ tiên tiến được gọi là Địa hình trạng thái ổn định.

Công ty đã phát triển một thước đo hoạt động của não bộ được gọi là mã hóa bộ nhớ tương ứng với cả trí nhớ dài hạn và quá trình ra quyết định. Khi hoạt động trong não tương ứng với mã hóa bộ nhớ cao, chúng ta có nhiều khả năng ghi nhớ một thông điệp và thực hiện hành động.

Neuro-Insight đã phát hiện ra rằng một trong những chiến lược quảng cáo hiệu quả nhất là tối ưu hóa cho “khoảnh khắc xây dựng thương hiệu”. Đây là những khoảnh khắc trên màn hình mà bạn thực sự muốn mọi người ghi nhớ, chẳng hạn như trang web của NAACP hoặc lời kêu gọi hành động.

Mùa đông vừa qua, người đồng sáng lập liên tục Shane Snow và tôi đã thử nghiệm các quảng cáo chính trị của Elizabeth Warren, Bernie Sanders và Joe Biden sử dụng công nghệ của Neuro-Insight để tìm ra chiến thuật nhắn tin nào hiệu quả nhất. Ví dụ, quảng cáo của Elizabeth Warren đã thực hiện một công việc xuất sắc trong việc tối ưu hóa cho những khoảnh khắc xây dựng thương hiệu đỉnh cao. Cô ấy đã thu hút người xem bằng một câu chuyện hấp dẫn về cuộc sống của cô ấy lớn lên trong nghèo khó ở Oklahoma. Ở những điểm quan trọng trong câu chuyện, những thông điệp trên màn hình mà cô ấy muốn mọi người ghi nhớ sẽ hiển thị trên màn hình, như câu cửa miệng của cô ấy “Tôi đã có một kế hoạch cho việc đó.”

Khi các nhà tổ chức, tổ chức phi lợi nhuận và các nhóm chính sách tạo ra nhiều nội dung hơn để truyền cảm hứng cho sự thay đổi, thì chiến thuật đơn giản này có thể làm cho nội dung có tác động và đáng nhớ hơn. Hãy xem, video Black Lives Matter này phủ lên những bức ảnh của các nạn nhân bị cảnh sát bạo hành với những lời cuối bi thảm của họ.

Nó cực kỳ xúc động và nhắc chúng tôi chú ý đến lời kêu gọi hành động: tiếp tục nói tên của họ.

Hiển thị người thật

Trong một nghiên cứu về nội dung video xã hội trong nguồn cấp dữ liệu , Neuro-Insight nhận thấy rằng sự hiện diện của những người trong quảng cáo làm tăng cường độ cảm xúc lên 133 phần trăm.

Trong nghiên cứu của chúng tôi về quảng cáo chính trị, chúng tôi nhận thấy rằng hình ảnh của những người thực tham gia vào quá trình chính trị hoạt động tốt hơn nhiều hơn là những thước phim cổ trang về con người. Các nhà nghiên cứu tin rằng chúng ta đã tiến hóa để chấp nhận cảm xúc của người khác, một hiện tượng được gọi là sự lây lan cảm xúc . Điều này giúp chúng ta đồng cảm với những người khác và có thể khiến chúng ta cảm thấy như chúng ta đều là một phần của một đội. Trong trường hợp này, đó là Nhân loại của Đội.

Ngay bây giờ, việc truyền bá mối quan hệ nhân văn của Nhóm là một trong những điều tốt nhất mà chúng tôi có thể làm.

Related Articles

Back to top button