advertisingagenciescomplianceMarketing

Làm thế nào để các quảng cáo có vấn đề được chấp thuận (Và cách chúng tôi có thể ngăn chặn chúng)

Chi nhánh New York của gã khổng lồ quảng cáo toàn cầu Ogilvy & Mather tổ chức một sự kiện hàng năm có tên “Ngày quan trọng của bạn”. Vào ngày này, công việc dừng lại và nhân viên tham gia một loạt các lớp học về sở thích cá nhân được tổ chức tại văn phòng — giới thiệu về nghệ thuật graffiti, in 3D, làm sushi, v.v.

Tôi chỉ trải nghiệm một “Ngày quan trọng của bạn” trong thời gian tôi làm việc tại Ogilvy, khi tôi là chiến lược gia của tài khoản IKEA. Một vài ngày trước đó, nhóm của chúng tôi đã phát hành một quảng cáo quốc gia mà chúng tôi đã làm việc trong nhiều tháng. Công chúng cho rằng nó phân biệt chủng tộc và IKEA đã quyết định ngay lập tức hủy bỏ nó. Vì vậy, vào “Ngày quan trọng của bạn”, tôi quan trọng vì mục đích lớn hơn: xóa sự tồn tại của quảng cáo khỏi internet.

IKEA và Ogilvy đều là những tập đoàn lớn với nhiều người thông minh . Từ bản tóm tắt sáng tạo đầu tiên cho đến khi sản xuất quảng cáo cuối cùng, chúng tôi đã trải qua các vòng nhóm tập trung, thử nghiệm ý tưởng, họp cộng tác và chỉnh sửa. Khi quyết định loại bỏ quảng cáo có vấn đề, người đứng đầu bộ phận tiếp thị Hoa Kỳ của IKEA đã lên tiếng rằng nếu một người có thể cảm thấy bị xúc phạm bởi quảng cáo, thì đó là một quá nhiều. Tôi đồng ý với lập trường của cô ấy và cá nhân tôi cảm thấy quảng cáo này gây khó chịu. Làm thế nào mà tôi, hoặc bất kỳ ai khác trong đội Ogilvy hoặc IKEA, lại không ngăn chặn được điều này? Tôi là một nhà hoạch định chiến lược trên tài khoản IKEA, đã hợp tác với một nhà hoạch định chiến lược và giám đốc chiến lược cấp cao. Ba người chúng tôi đã thành lập một phần ba tài khoản IKEA tại Ogilvy, cùng với năm thành viên chuyên trách quản lý tài khoản và ba giám đốc nghệ thuật và người viết quảng cáo trong bộ phận sáng tạo. Giống như chính phủ Hoa Kỳ, ba chi nhánh của chúng tôi có nhiệm vụ kiểm tra và cân bằng lẫn nhau. Giống như chính phủ Hoa Kỳ, điều đó chưa bao giờ xảy ra.

Phá vỡ bộ máy quan liêu

Ogilvy và IKEA thường xung đột về ý tưởng và thực thi. Vì khách hàng thanh toán các hóa đơn, điều này có nghĩa là nhóm của chúng tôi phải tìm ra nơi chúng tôi đã sai. Chiến lược sẽ đổ lỗi cho việc quảng cáo ngắn gọn. Creative sẽ đổ lỗi cho chiến lược vì đã viết một bản tóm tắt tồi tệ đến mức buộc họ phải quảng cáo. Các thành viên cấp cao của mỗi bộ phận Ogilvy tham gia vào một cuộc chạy đua liên tục để vượt qua thành tích, với các thành viên cấp dưới bị bắt trong cuộc đua và gật đầu theo khi được kêu gọi.

Khi một đại lý thuyết phục khách hàng thực hiện chiến dịch quảng cáo quốc gia, không có gì đảm bảo khách hàng sẽ chấp thuận bất kỳ khái niệm sáng tạo nào. May mắn thay, IKEA đã mua một trong những ý tưởng của chúng tôi. Nó tập trung vào nhà bếp và kiểu nguyên mẫu đang thay đổi của gia đình Mỹ. Đã qua rồi thời kỳ cắt bánh quy của bố, mẹ, hai đứa trẻ và một chú chó. Các gia đình hiện đại gần giống với chương trình truyền hình – một sự kết hợp của anh em họ, bạn bè và hàng xóm ngồi quanh bàn như một đơn vị.

Đoạn phim quảng cáo của chúng tôi phát về chủ đề này, với cảnh một người mẹ gọi lên lầu để mọi người xuống ăn tối. Chỉ thay vì hai hoặc ba cái tên, cô ấy gọi hàng chục người — con cô ấy, bạn bè của con cô ấy và các thành viên khác trong đại gia đình của họ. Kịch bản rất hài hước; thi thể chồng chất ra khỏi phòng ngủ như những chú hề bị nhét trong một chiếc xe hơi nhỏ. Ý tưởng hoạt động tốt trong các nhóm tập trung, vì vậy chúng tôi đã chuyển sang quay phim và sản xuất, một số bước cuối cùng trước khi quảng cáo được phát sóng.

Trong buổi casting quảng cáo, Ogilvy đã chọn một phụ nữ Latina tuổi trung niên để chơi người mẹ. Khi người đầu tiên đến văn phòng, tôi có hai suy nghĩ ban đầu:

1. Điều này nắm bắt được khái niệm tốt.

2. Điều này khiến tôi cảm thấy khó chịu. Mọi người có thể thấy điều này thiếu nhạy cảm về văn hóa và gợi ý rằng IKEA cho rằng các gia đình Latinh sinh nhiều con hơn.

Nhưng khi một quảng cáo bán và chuyển qua toàn bộ quy trình, tốt hơn bạn nên có lý do chính đáng để trật chuyến tàu, tốn kém chi phí của cơ quan và có nguy cơ xa lánh mọi quản lý cấp cao. Khi nhìn lại, tôi nghĩ đây là lý do tại sao tôi không nói gì, ngay cả khi tôi co rúm người lại nhìn nữ diễn viên gọi mọi người đi ăn tối. Tôi ước mình đã nhìn thấy rừng cây và lên tiếng trong khi có thể. Đối với những người vẫn làm công việc kinh doanh đại lý, tôi thực sự hy vọng họ cảm thấy được trao quyền để làm điều đúng đắn, ngay cả khi điều đó làm mất đi quyền hạn. Các cơ quan cần phá bỏ những bức tường ngăn cách các bộ phận nội bộ và thực hiện các sáng kiến ​​tạo ra một tổ chức phẳng hơn.

Giải quyết các vấn đề đa dạng

Pepsi hai năm trước nổi tiếng với một chương trình quảng cáo tương tự với với sự tham gia của siêu mẫu Kendall Jenner . Quảng cáo mô tả Jenner tham gia một cuộc biểu tình phản đối và đi ra tiền tuyến, đối đầu với một cảnh sát da trắng đang làm nhiệm vụ. Cô đưa cho anh một lon Pepsi, và anh nở một nụ cười. Thương hiệu chắc chắn nghĩ rằng nó đang được đánh thức. Thay vào đó, quảng cáo có vấn đề này dường như ngụ ý rằng Kendall Jenner có thể chữa khỏi tình trạng bất ổn về chủng tộc và chính trị bằng soda. Phản ứng dữ dội là ngay lập tức và nghiêm trọng. Pepsi đã gỡ quảng cáo sau một ngày .

Ngoài các vấn đề về cấu trúc trong các đại lý quảng cáo, một lỗ hổng rõ ràng trong hai trường hợp này là sự thiếu đa dạng. Các cơ quan có xu hướng tồn tại ven biển , với đội ngũ nhân viên chủ yếu là người da trắng, giàu có, tự do, những người tạo quảng cáo cho cả nước. họ chỉ tạo nên một phần nhỏ của chiếc bánh Mỹ.

Bắt đầu từ 2015, phong trào #OscarsSoWhite đã làm sáng tỏ sự thiếu đa dạng trong Học viện Khoa học và Nghệ thuật Điện ảnh và sự thất bại của Viện Hàn lâm trong việc đề cử người da màu. Các diễn viên và đạo diễn da đen nổi bật, bao gồm cả Will Smith và Spike Lee, đã bỏ qua buổi lễ trong 2016, năm thứ hai liên tiếp mà tất cả 20 dẫn đầu và hỗ trợ đề cử diễn viên là người da trắng. Đáp lại, Học viện đã nhất trí bỏ phiếu một tuần sau khi 2016 được đề cử cho tăng gấp đôi số thành viên nữ và thiểu số lên 2020 .

Tôi nghĩ rằng một cách tiếp cận có thể so sánh được có thể đi một chặng đường dài để giúp khắc phục thế giới quảng cáo. Chúng tôi cần triển khai các chương trình thúc đẩy phỏng vấn và tuyển dụng thiểu số. Quan trọng nhất, điều này phải được thực hiện ở cấp cao. Bằng cách đó, các nhóm bị xuyên tạc có thể đứng lên đối mặt với những vấn đề này từ bên trong.

Theo a 2019 khảo sát của Adobe / CMO.com , “sáu mươi sáu phần trăm Người Mỹ gốc Phi cho biết họ cảm thấy bản sắc dân tộc của họ thường được khắc họa một cách rập khuôn , một tình cảm được chia sẻ bởi 53% người Mỹ gốc Latinh / gốc Tây Ban Nha. ” Điều quan trọng là nhiều thành viên của mọi chủng tộc, tín ngưỡng, màu sắc, giới tính hoặc tôn giáo có trong quảng cáo có thể xem và đưa ra ý kiến ​​trước khi phát hành bất kỳ chiến dịch nào.

Nếu chúng tôi không thể tin tưởng các đại lý tự sửa chữa, thì một sáng kiến ​​trong toàn ngành sẽ có lợi. Các hội đồng xét duyệt quảng cáo độc lập nên được xây dựng và lý tưởng là tất cả các đại lý quảng cáo sẽ thấy giá trị to lớn (và quang học) của việc tham gia. Tiền bạc nói về quảng cáo và thường dẫn đến những quyết định tồi tệ. Thiết lập bước xem xét của bên thứ ba có thể giúp loại bỏ các cơ quan khuyến khích tài chính phải đối mặt để tiếp tục với các quảng cáo có vấn đề chi phí hàng tháng thời gian và hàng ngàn đô la.

Đã đến lúc phải thay đổi. Các đại lý quảng cáo cần đoàn kết vì “Ngày quan trọng của bạn” tôn vinh mọi người bị tác động bởi công việc của họ, không chỉ một số.

Related Articles

Back to top button