Marketing

Làm thế nào để bạn tạo ra nội dung B2B tuyệt vời đó cho lực lượng bán hàng?

Tháng Ba 2020, thế giới thay đổi dường như chỉ sau một đêm.

Tháng Ba 2020, Salesforce đáp ứng thực tế kinh doanh mới dường như chỉ trong một sớm một chiều, tung ra sáng kiến ​​nội dung Thay đổi hàng đầu vào tháng 3 17.

Đó không phải là lỗi đánh máy. Blog đầu tiên của chương trình ra mắt vào tháng 3 17, vài ngày trước khi California ban hành lệnh tạm trú tại chỗ và các sân bay đóng cửa hiệu quả.

Làm thế nào mà một công ty lớn như vậy lại có thể xoay chuyển nhanh chóng như vậy – không chỉ trên một kênh, mà trên tất cả các kênh của nó và ở nhiều định dạng? Và không chỉ xoay vòng mà còn mang lại kết quả vượt qua bất kỳ sự mong đợi nào của họ?

Câu chuyện đằng sau Dẫn đầu Thông qua Thay đổi minh họa lý do tại sao nó giành được Dự án của Năm và tại sao chúng tôi chọn Jessica Bergmann, người thúc đẩy chiến lược nội dung Salesforce, cho 2021 B2B Nhà tiếp thị nội dung của năm.

Tôi rất vui khi được giới thiệu với các bạn về hậu trường của dự án từng đoạt giải thưởng này dựa trên thông tin mà Salesforce cung cấp trong đơn đăng ký giải thưởng và về các chi tiết mà Jessica đã chia sẻ với chúng tôi tại Content Marketing World 2020 và trong các cuộc phỏng vấn với CMI.

Làm thế nào để một công ty lớn như @Salesforce xoay quanh một xu để khởi động một chiến dịch giành giải thưởng chỉ vài tuần sau đại dịch? @EditorStahl kể câu chuyện qua @CMIContent. #CMWorld Nhấp để đăng bài

Thay đổi chiến lược nội dung 'Qua đêm' trong nhiều tháng được thực hiện

Câu trả lời cho cách Salesforce triển khai Dẫn đầu Thông qua Thay đổi nhanh chóng như vậy nghe có vẻ đơn giản. Công ty đã dựa trên một chiến lược nội dung được lập thành văn bản và đào tạo 1, 300 các nhà tiếp thị đã làm việc cho công ty (vào thời điểm đó) theo dõi nó.

Nhưng câu trả lời đơn giản đó đã che lấp đi những tháng ngày nỗ lực đằng sau nó. Công việc cơ bản bắt đầu vào khoảng tháng 7 2019, khi Jessica và nhóm bắt đầu tạo ra một “cuộc cách mạng nội dung” tại gã khổng lồ công nghệ. Là một phần của cuộc cách mạng đó, Jessica và nhóm đã khởi động một nỗ lực lập kế hoạch tích hợp toàn diện, trong đó có các nhà chiến lược nội dung làm việc với từng ngành kinh doanh và nhóm ngành để lập hồ sơ chiến lược nội dung của họ trong năm. Loạt nội dung phát triển từ tác phẩm đó (360 Phối cảnh) bị tạm dừng khi khách hàng 'những thách thức kinh doanh đã thay đổi do hậu quả của đại dịch, mặc dù một số công việc đã được chuyển thể thành Dẫn đầu Thông qua Thay đổi và một số được triển khai sau đó. Nhưng các nguyên tắc của cuộc cách mạng đã đặt nền tảng cho phép Dẫn đầu Thông qua Thay đổi:

  • Make đưa nội dung trở thành đối tác chiến lược và không thể thiếu trong việc lập kế hoạch tiếp thị
  • Đồng tạo nội dung với khách hàng của Salesforce và đối tác để kiếm được sự tin tưởng
  • Ngừng “các hành vi nội dung ngẫu nhiên” có lợi cho chuỗi và nội dung dẫn khán giả đến bước tiếp theo

Khi COVID đạt, Salesforce ngừng tất cả hoạt động tiếp thị, bao gồm cả 360 Loạt góc nhìn Nhóm của Jessica đã dành nhiều tháng để chuẩn bị.

Jessica nói: “Nhu cầu của các công ty đã thay đổi. “Các thông điệp và chiến dịch chúng tôi đã lên kế hoạch trước COVID không còn phù hợp nữa.”

Khi suy nghĩ lại về phương pháp tiếp thị của họ, Salesforce đã đưa ra ba quyết định quan trọng:

  • Mọi thông tin mới chương trình cần được CMO phê duyệt.
  • Gần như tất cả các ưu đãi nội dung lần đầu tiên đều được ứng dụng (gating Jessica cho biết không cảm thấy đúng khi mục tiêu của họ là giúp đỡ trong COVID).
  • Nhóm thông tin chi tiết về khách hàng và thị trường đã thông báo tất cả các kế hoạch và thông điệp mới.

Từ việc lắng nghe khách hàng (và nhóm thông tin chi tiết của họ), công ty nhận thấy nhu cầu về thông tin xoay quanh cách thực hiện kỹ thuật số Nhanh. Các công ty cần tìm ra cách để giữ cho nhân viên làm việc thành công từ xa . Họ cần phải đối mặt với những thách thức kinh doanh mới, như quyết định khi nào quay lại văn phòng và làm thế nào để vận hành an toàn.

Từ những hiểu biết đó và những hiểu biết khác, Dẫn đầu Thông qua Thay đổi đã ra đời.

Các mục tiêu rất đơn giản:

  • Cung cấp nội dung lãnh đạo toàn cầu, có thể hành động từ cộng đồng , các chuyên gia đẳng cấp thế giới và các nhà lãnh đạo Salesforce
  • Tạo một diễn đàn cho cộng đồng và trò chuyện với đồng nghiệp
  • Thể hiện tính nhân văn trong thời kỳ hỗn loạn, đồng thời định vị Salesforce như một đối tác đáng tin cậy

Tháng Ba 2020, @Salesforce đã tạm dừng tất cả tiếp thị. Trong vài tuần, nó đã phát hành Dẫn đầu Thông qua Thay đổi. Để làm được điều đó, họ đã phải sửa lại toàn bộ #ContentStrategy. @jbergmann chia sẻ cách thực hiện qua @EditorStahl @CMIContent. #CMWorld Nhấp để đăng

Mang lại sự thay đổi cho cuộc sống

Việc đưa chuỗi từ mục tiêu đến khởi động nhanh là một việc cần làm. Mọi người đều tham gia.

“Chúng tôi đặt tất cả gỗ vào sau một mũi tên,” Jessica nói, “Chúng tôi đã trải qua một quy trình phê duyệt hàng tuần. Chúng tôi đã làm việc trong một hệ thống. Tất cả chúng tôi đều làm việc thông qua một quy trình lập kế hoạch. ”

Theo một cách nào đó, cuộc khủng hoảng đã mang lại cuộc cách mạng nội dung mà nhóm đã làm việc để thực hiện trong nhiều tháng. Đội nội dung đã có một chỗ ngồi tại bàn chiến lược. Và mong muốn đồng sáng tạo với khách hàng đã tỏ ra hữu ích cho sáng kiến ​​Dẫn đầu Thông qua Thay đổi, giống như nó đã có trong loạt bài trước.

Jessica nói: “Khi đại dịch xảy ra, không ai có tất cả câu trả lời. Họ đã phải hỏi, “Làm thế nào chúng ta có thể dẫn đầu sự thay đổi với khách hàng, chuyên gia và đối tác của mình?”

Câu trả lời là đặt khách hàng lên hàng đầu. “Họ đang cho chúng tôi biết cách họ điều hướng tác động của đại dịch,” cô nói.

Như Salesforce giải thích trong bài gửi giải thưởng: “Chúng tôi đã tạo nội dung về những gì chúng tôi biết – dẫn đầu bằng các giá trị và lấy khách hàng làm trung tâm – đồng thời khai thác chuyên môn của các chuyên gia y tế quốc tế, CEO và các nhà lãnh đạo chính phủ”.

Lực lượng bán hàng đã hợp tác với các chuyên gia , bao gồm các giám đốc điều hành và nhân viên hàng đầu từ các ngành công nghiệp khác nhau. Sự tham gia của các chuyên gia này cho phép nhóm thực hiện các chủ đề mà họ chưa từng đề cập trước đây, bao gồm hạnh phúc tại nơi làm việc, nâng cao kỹ năng, thành công từ mọi nơi và quản lý vắc xin.

Ví dụ: họ đã xuất bản một loạt các bài báo và video dựa trên các cuộc phỏng vấn với Tiến sĩ David Agus, chẳng hạn như thế này một về lý do tại sao các công ty nên xem xét việc thuê một giám đốc y tế. Bài báo đã được xuất bản trên blog Salesforce chung và được gắn thẻ vào sáng kiến ​​Dẫn đầu Thay đổi.

Salesforce cũng đã tạo ra một trung tâm tài nguyên với các hướng dẫn như dưới dạng COVID Response Playbook Cách Mở Cửa Doanh Nghiệp Của Bạn Một Cách An Toàn .

Và họ đã nhận ra những thay đổi lớn khác đang diễn ra trong 2020 và 2021 khi các cuộc trò chuyện về công lý, chủng tộc và hòa nhập được nâng cao trên thế giới. Ví dụ: công ty đã tổ chức Music for Change: Hear the Next Generation Raise Giọng hát của họ cho một tương lai tươi sáng hơn , một lễ kỷ niệm và cuộc thi trực tiếp nêu bật các bài hát gốc, được sản xuất kỹ thuật số của sinh viên trên khắp thế giới và có sự góp mặt của các giám khảo nổi tiếng, will.i.am, Jewel, Dave Wish, và Tiến sĩ Ron C. Smith.

“Tôi nghĩ đây là sự kết hợp của các cuộc phỏng vấn với các chuyên gia, tư duy đi đầu trong sự thay đổi, nói về sự đổi mới sản phẩm của chúng tôi, và sau đó mang lại giây phút giải trí và ngắn gọn là điều khiến khách hàng hào hứng, ”Jessica giải thích. “Khách hàng tự hào là một phần của nó.”

Các chuyên gia cộng với sự đổi mới cộng với tính giải trí và sự hấp dẫn là công thức chiến thắng cho #ContentMarketing @Salesforce, @jbergmann thông qua @EditorStahl @CMIContent nói. #CMWorld Nhấp để Tweet

Cung cấp kết qủa

Cuối cùng, Dẫn đầu Thông qua Thay đổi đã sử dụng phương pháp tiếp cận đa phương tiện, đa quốc gia kết hợp giữa phát sóng, video theo yêu cầu, blog, âm thanh, mô-đun học tập trực tuyến và các kênh truyền thông xã hội trong hơn 20 quốc gia và 15 ngôn ngữ.

Trong tháng đầu tiên của chuỗi sự kiện, lưu lượng khách hàng tiềm năng không phải trả tiền đến trang web đã tăng lên 47%. Chuỗi chương trình phát sóng trực tiếp đạt hơn 600 triệu người xem trên các kênh xã hội và sở hữu, với mức trung bình của 10 triệu lượt xem mỗi tập. Đối tượng nhận bản tin blog của Salesforce đã tăng hơn 70%.

Số lần hoàn thành biểu mẫu thông qua hội thảo trên web ngày càng tăng 80 lần, dẫn đến gần như tất cả 5% so với cùng kỳ năm trước tăng mức độ tương tác trong tháng đầu tiên của Sự thay đổi dẫn đầu.

Dẫn đầu Thông qua Thay đổi cũng đã giúp Salesforce trong nội bộ. Nó phù hợp với nhu cầu về các sản phẩm mới giúp trao quyền cho các nhóm bán hàng và đáp ứng nhu cầu đó với các sản phẩm như Work.com Vaccine Cloud .

Salesforce cũng sử dụng thành công của dự án để thu hút những người mới tham dự Dreamforce – sự kiện lớn nhất trong năm của nó – diễn ra hầu như trong 2020. Thông qua tương tác LinkedIn nhắm mục tiêu lại , họ đã kiếm được hơn 600, 000 hiển thị trên 2020 Trang đăng ký Dreamforce và 1, 400 nhấp vào trang.

Nó cũng nhận được sự chú ý của giới kinh doanh. Như Matt Derella, phó chủ tịch toàn cầu của Twitter, giải thích:

Chương trình Dẫn đầu Thông qua Thay đổi là một ví dụ điển hình về một doanh nghiệp thích ứng với sự thay đổi để tạo ra giá trị cho khách hàng và tạo lợi thế so với đối thủ cạnh tranh của họ. Chất lượng nội dung và quy mô của cuộc trò chuyện thật ngoạn mục. Sau sự ghen tị ban đầu, các thương hiệu hàng đầu khác đang học hỏi và cố gắng bắt kịp cách tiếp cận sáng tạo của Salesforce.

Chương trình Dẫn đầu Thông qua Thay đổi của @ Salesforce là một ví dụ điển hình về một doanh nghiệp thích ứng với sự thay đổi. @Derella qua @EditorStahl @CMIContent nói rằng chất lượng của #content và quy mô cuộc trò chuyện thật ngoạn mục. #CMWorld Nhấp để Tweet

Rút kinh nghiệm

Dẫn đầu Thông qua Thay đổi được chứng minh là có thể biến đổi đối với chiến lược nội dung và tiếp thị nội dung tại Salesforce. Và, như với bất kỳ sự chuyển đổi nào, nó không hề dễ dàng.

Khi bạn nói với mọi người rằng có một sáng kiến ​​nội dung mà tất cả họ cần phải làm, bạn có thể mong đợi phản hồi. Như Jessica đã nói, “Tất nhiên, sẽ có xích mích.”

Làm việc trong một hệ thống duy nhất rất hữu ích vì mọi người đều có thể nhìn thấy những gì họ đang làm việc hướng tới.

Điều đã giúp thay đổi cuộc trò chuyện từ “Không, bạn không thể làm điều này” thành “Không, điều này không phù hợp với cách tiếp cận của chúng tôi, nhưng đây là cách bạn có thể sửa đổi hoặc hợp nhất ý tưởng này để đưa vào bộ truyện”.

Cuối cùng, kết quả đã tự nói lên. Và những bài học mà nó dạy cũng thông báo cho công việc của họ về các dự án nội dung mới (bao gồm cả tạp chí in Vantage Point ra mắt vào mùa hè này và hoàn toàn mới Lực lượng bán hàng + dịch vụ phát trực tuyến.)

Cuối cùng, Jessica nói, kinh nghiệm “là một phương pháp học tập chính cho rất nhiều nhóm. Tất cả chúng tôi sau đó đã mạnh mẽ hơn. Nó sắp xếp hợp lý của chúng tôi xử lý và thay đổi cách chúng tôi vận hành và phát triển nội dung trên toàn diện. ”

Bây giờ, điều đó dẫn đến sự thay đổi.

Nghe thêm về các nhà lãnh đạo tiếp thị nội dung – và lãnh đạo – trong các trang kỹ thuật số của tạp chí CCO. Đăng ký để đăng ký miễn phí ngay hôm nay và có quyền truy cập vào số báo mới nhất cùng với 10 số năm lưu trữ.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Related Articles

Back to top button