Quảng cáo & Truyền thông

Làm thế nào để ánh xạ Tiếp thị nội dung đến Doanh thu, trong 3 bước

Khi tôi chuyển đổi từ báo chí sang tiếp thị, sự xuất hiện lớn đầu tiên của tôi đến từ một bộ phim hoạt hình thượng cổ. Phim hoạt hình nằm trong Slideshare của đồng sáng lập Moz, Rand Fishkin trên Tại sao tiếp thị nội dung thất bại , có hơn 6 triệu lượt xem và thực hiện một công việc tuyệt vời minh họa tại sao nhiều công ty phải vật lộn với ROI tiếp thị nội dung:

why content marketing fails

Một số nhà tiếp thị mong đợi doanh thu từ nội dung có một con đường tuyến tính. Bạn tạo nội dung, mọi người nhấp vào nội dung đó, và sau đó – BÙI – họ ngay lập tức mua thứ gì đó hoặc điền vào biểu mẫu yêu cầu demo. Rốt cuộc, nếu quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm của chúng tôi hoạt động theo cách đó, thì nội dung cũng không nên hoạt động theo cách đó?

Nó không, nhưng đó không phải là một điều xấu. Nội dung là tất cả về xây dựng lòng tin và lòng trung thành với mọi người để khi họ sẵn sàng mua thứ gì đó, bạn là lựa chọn đầu tiên của họ — thúc đẩy nhu cầu liên tục và làm cho quá trình bán hàng dễ dàng hơn nhiều.

how content marketing works

Đây là lý do tại sao chúng tôi đầu tư rất nhiều ngân sách tiếp thị của mình vào nội dung tại Nội dung . Đại đa số mọi người không chỉ đọc một bài báo như thế này và yêu cầu một bản demo. Nhưng họ quay lại và đọc thứ gì đó vài ngày sau đó, sau đó đăng ký nhận bản tin của chúng tôi hoặc tham dự hội thảo trên web. Khi đến thời điểm thích hợp, họ yêu cầu một bản demo để tìm hiểu cách chúng tôi có thể trợ giúp.

Mặc dù chuyển đổi nội dung không tuân theo một lộ trình tuyến tính, nhưng bạn có thể lập biểu đồ các giai đoạn này để gắn kết nội dung của mình với doanh thu.

3 giai đoạn ROI của nội dung

Tôi thấy rằng việc giải quyết ROI tiếp thị nội dung dễ dàng nhất khi bạn chia nó thành ba giai đoạn. Nơi tốt nhất để bắt đầu là ở nửa trên của kênh, nơi bạn có thể lập bản đồ cách khán giả của mình biến thành khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng.

1. Tăng lượng người xem

Ở giai đoạn này, bạn đang cố gắng tạo ấn tượng tốt đối với khán giả mục tiêu của mình với hy vọng chuyển đổi họ sang giai đoạn tiếp theo. Bạn muốn xây dựng nhận thức, lòng tin và tình cảm thương hiệu tích cực tổng thể thông qua nội dung hữu ích, giải trí.

Hầu hết các nhà tiếp thị đều cảm thấy thoải mái với các chỉ số chính ở giai đoạn này — chúng là những chỉ số mà Google Analytics hiển thị cho bạn mặc định: khách truy cập duy nhất, khách truy cập quay lại, thời gian trên trang web, trang / phiên và độ sâu cuộn. Các chỉ số xã hội — lượt chia sẻ, nhận xét, lượt thích — cũng có tác dụng ở đây.

3 stages content marketing ROI

Chúng ta sẽ nói về cách tối đa hóa sự phát triển của khán giả, nhưng một số nhà tiếp thị nội dung có xu hướng dừng lại ở đây. Đó là một sai lầm vì nếu bạn muốn tăng doanh thu từ nội dung của mình, bạn cần phải truyền cảm hứng cho mọi người thực hiện hành động.

Để thúc đẩy nhiều hành động hơn, bạn cần có một chiến lược SEO mạnh mẽ sẽ mang lại loại độc giả phù hợp. Ví dụ: chúng tôi tập trung vào xếp hạng cho các từ khóa như “nền tảng tiếp thị nội dung tốt nhất”, “cách viết sách trắng”, “tiếp thị nội dung doanh nghiệp”, “tiếp thị nội dung cho ngân hàng” và “phễu tiếp thị nội dung b2b”. Những từ khóa này có khả năng thu hút những người phù hợp với khách hàng của Contently.

Bạn cũng không nên ngại sử dụng phân phối trả phí để tiếp cận nhiều người hơn phù hợp với hồ sơ khách hàng lý tưởng của bạn. Đó là một cách tuyệt vời để phát triển đầu kênh tiếp thị nội dung của bạn. Nó cũng đang trở nên hiệu quả hơn vì chi phí phân phối nội dung phải trả phí giảm 34 phần trăm kể từ tháng 3 .

2. Nội dung dẫn

Nhiều nhà tiếp thị gọi bất kỳ ai tải xuống sách điện tử của họ hoặc tham dự hội thảo trên web là “khách hàng tiềm năng”, nhưng tôi thấy điều đó gây hiểu lầm – đặc biệt là đối với nhóm bán hàng của bạn. Chỉ vì ai đó tải xuống sách điện tử không có nghĩa là họ đã sẵn sàng cho một cuộc gọi bán hàng. Nó sẽ giống như nếu bạn tải xuống Tinder và ngay lập tức nhận được một thư thoại tích cực thụ động từ một người tổ chức đám cưới. Những việc này cần có thời gian.

Tôi muốn gọi những người này là “chuyển đổi nội dung” hoặc “khách hàng tiềm năng”. Họ đã thực hiện một hành động cho phép chúng tôi xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với họ. Niềm tin không xây dựng một cách kỳ diệu sau một bài báo. Nhưng nếu ai đó bắt đầu đọc bản tin của bạn mỗi tuần hoặc tham gia hội thảo trên web kéo dài hàng giờ hoặc tham gia một khóa học giáo dục mà bạn đã thực hiện, thì người đó có nhiều khả năng trở thành khách hàng của bạn trong tương lai.

Công việc của bạn là làm cho mọi người dễ dàng chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng nhất có thể. Cung cấp cho họ một vài tùy chọn khác nhau. Ví dụ: chúng tôi sẽ cung cấp tài nguyên nội dung miễn phí mỗi tuần trên thanh màu xanh lam trên đầu blog của chúng tôi. Ngay bên dưới nó, có một nút dính để đăng ký nhận bản tin của chúng tôi.

sticky button example to subscribe

Mỗi tháng một lần, chúng tôi cũng sẽ nhắm mục tiêu đến từng khách truy cập với lời nhắc đăng ký bản tin của chúng tôi bằng Sumo , chuyển đổi gần như tỷ lệ 3 phần trăm.

email sign-up

Chúng tôi cũng bao gồm một đơn vị cung cấp nội dung trên đường ray bên phải. Chúng tôi là một công ty công nghệ, vì vậy chúng tôi không cần phải bán quảng cáo, nhưng chúng tôi vẫn có thể sử dụng tốt khoảng trắng đó.

right rail promotion

Nếu bạn muốn một ví dụ B2C, Marriott đã thực hiện rất tốt khi sử dụng trải nghiệm người dùng thông minh trên dịch vụ du lịch nổi tiếng của mình, Marriott Bonvoy Khách du lịch, để tối đa hóa chuyển đổi.

(Tiết lộ: Marriott là khách hàng hiện tại.)

Tại đây, bạn muốn theo dõi cả số lượng chuyển đổi nội dung cũng như tỷ lệ khách truy cập chuyển đổi sang một trong những nội dung của bạn cung cấp. Mục tiêu chuyển đổi của Google Analytics là một công cụ tuyệt vời để thực hiện điều này. (Xem Hướng dẫn của Andy Crestodina để biết thêm.) Và bạn cần phải nuôi dưỡng đúng cách các khách hàng tiềm năng nội dung thông qua tiếp thị nền tảng tự động hóa cho đến khi họ trở thành khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng.

advice for each stage of content marketing

3. Khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng

Tiếp theo, bạn muốn nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng nội dung của mình cho đến khi họ sẵn sàng bán hàng. Khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng là gì? Ai đó đã giơ tay và yêu cầu tìm hiểu thêm về sản phẩm của bạn, thường bằng cách điền vào biểu mẫu trên trang web của bạn.

Ở giai đoạn này, bạn muốn nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng nội dung của mình bằng một chiến dịch nhỏ giọt nội dung có liên quan. Nếu ai đó đã đăng ký hội thảo trên web về ROI tiếp thị nội dung, hãy theo dõi các bài báo bổ sung, nghiên cứu điển hình và video sản phẩm về chủ đề này. Vui lòng bao gồm lời kêu gọi hành động để nói chuyện với bộ phận bán hàng. Bạn muốn chuyển đổi dễ dàng — nhưng chỉ sau khi bạn đã phân phối nội dung có giá trị.

Khi những khách hàng tiềm năng đó đạt được doanh số bán hàng, bạn có thể thúc đẩy một lượng lớn ROI bổ sung thông qua một chiến lược hỗ trợ bán hàng mạnh mẽ. Đó là chủ đề của toàn bộ bài đăng trên blog khác, bạn có thể đọc ở đây .

Tạo bản đồ của riêng bạn

Để gắn kết nội dung với doanh thu, hãy theo dõi tỷ lệ chuyển đổi của bạn ở từng giai đoạn trong số ba giai đoạn này và lập bản đồ cách nội dung chuyển xuống dòng chảy cho đến khi ai đó trở thành khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng.

Giả sử chúng tôi lái xe 100, 000 khách truy cập duy nhất ở giai đoạn tăng lượng người xem. Dựa trên mục tiêu chuyển đổi của chúng tôi, chúng tôi biết rằng 1 phần trăm sẽ đăng ký hội thảo trên web hoặc một ưu đãi nội dung khác, trong khi 2-3 phần trăm khác sẽ đăng ký nhận bản tin của chúng tôi. Điều này được dịch thành 1, 000 đăng ký hội thảo trên web và 2, 000 đăng ký nhận bản tin.

demo requests map

Tiếp theo, thông qua nền tảng tự động hóa tiếp thị của chúng tôi, chúng tôi xem xét tốc độ mà những người tham dự hội thảo trên web và người đăng ký bản tin của chúng tôi chuyển đổi thành các yêu cầu demo. Mô hình của chúng tôi cho thấy rằng đối với mọi 100, 000 khách truy cập vào blog của chúng tôi, chúng tôi sẽ tạo 80 yêu cầu demo.

Sau đó, để đạt được toàn bộ doanh thu, bạn chỉ cần hiểu mỗi khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng có giá trị như thế nào đối với doanh nghiệp của bạn. Giả sử rằng quy mô giao dịch trung bình của bạn là $ 100, 000, và mỗi khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành bán hàng với tỷ lệ 5 phần trăm. Trong trường hợp đó, mỗi yêu cầu demo thêm $ 5, 000 trong đường ống có trọng số và những 80 yêu cầu demo có giá trị $ 400, 000 cho doanh nghiệp của bạn.

content leads map

Lợi nhuận gộp của nội dung phễu tiếp thị

Tin tuyệt vời về tiếp thị nội dung là khi nó được thực hiện tốt, bạn sẽ thấy lợi nhuận kép theo thời gian.

Hầu hết tiếp thị là phù du. Chi tiêu $ 500 trên quảng cáo ngày hôm nay và bạn sẽ phải chi tiêu một lần nữa vào ngày mai để thấy kết quả tương tự. Nhưng chi tiêu $ 500 trên một phần nội dung tuyệt vời ngay hôm nay và nó sẽ thúc đẩy lưu lượng truy cập liên tục và dẫn đầu miễn phí — bằng cách xếp hạng tốt cho tìm kiếm, được chia sẻ trên mạng xã hội, thu hút khách truy cập trang web và tăng mức độ tương tác với bản tin.

Như tôi đã viết vào tháng trước, hiện tượng này được gọi là t anh ta gộp lợi nhuận của nội dung . Ngay cả khi khoản đầu tư hàng tháng của bạn vào nội dung vẫn không đổi, kết quả sẽ cộng dồn theo thời gian. Và nếu kênh tiếp thị nội dung của bạn được thiết lập chính xác, thì sự tăng trưởng đối tượng đó sẽ chuyển thành doanh số bán hàng.

compounding content marketing

Không bao giờ có thời điểm tốt hơn để xây dựng khán giả của bạn. Mức độ tương tác với nội dung có thương hiệu đã tăng lên 30Giúp họ vượt qua những thách thức đó trong khi làm theo các nguyên tắc ở đây và bạn sẽ xây dựng một cỗ máy tiếp thị nội dung sẽ mang lại doanh thu kép trong nhiều năm tới.

Bài viết này dựa trên hội thảo trên web của tôi, Làm thế nào để tạo ra trường hợp cho Tiếp thị nội dung: Kết hợp lợi nhuận và ROI . Xem theo yêu cầu tại đây .

Related Articles

Back to top button