Marketing

Làm thế nào bạn tạo ra nội dung tuyệt vời như lật tung đó cho HBO?

Nếu nội dung của bạn bị biến mất, liệu có ai bỏ lỡ nó không?

Câu hỏi kinh điển đó sẽ khiến mọi nhà tiếp thị nội dung chú ý vào ban đêm – hoặc ít nhất là chiếm một phần lành mạnh của chất xám trong các phiên lập kế hoạch và chiến lược.

Nhưng nếu công việc của bạn là tiếp thị một sản phẩm nội dung – để đảm bảo rằng khán giả phát triển mối quan hệ sâu sắc đến mức họ chắc chắn sẽ bỏ lỡ nó – chỉ để nó bị hủy? Làm thế nào để bạn giữ chân khán giả và chuyển sự chú ý của họ đến các chương trình mới?

Đó là một thử thách mà Jackie Gagne phải đối mặt nhiều lần. Là phó chủ tịch cấp cao phụ trách tiếp thị đa văn hóa của HBO Max và HBO, Jackie tập hợp các nội dung, chiến dịch và sự kiện từng đoạt giải thưởng để quảng bá loạt phim và chương trình truyền hình cáp và dịch vụ truyền trực tuyến bao gồm Game of Thrones, 2 Dope Queens và Insecure.

Thách thức về nội dung bị hủy quá sớm

Ví dụ: nhóm của Jackie đã làm việc với đối tác đại lý Hearts & Science để quảng cáo 2020 ra mắt bộ phim truyền hình khoa học viễn tưởng / kinh dị Lovecraft Country trên HBO Max. Để đạt được mong muốn 10 một triệu lượt xem tích lũy của tập đầu tiên vào thời điểm bộ phim kết thúc, các đội đã đưa ra những cách sáng tạo để tiếp cận khán giả đại chúng. Trong số khán giả tiềm năng đó, các đội đã tận dụng trải nghiệm nội dung đặc biệt dành cho người hâm mộ khoa học viễn tưởng và người xem Da đen.

Để tiếp cận khán giả đại chúng, nhóm đã làm việc với Vanity Fair trên các bài báo về chương trình.

Để tiếp cận người da đen, họ đã tạo một cuộc thi viết trên trang web tin tức và văn hóa của người da đen TheRoot.com. For the Love of the Craft yêu cầu mọi người viết về những con quái vật trong lịch sử người Mỹ da đen. Người chiến thắng nhận được $ 5, 000, công bố bài dự thi của họ và sự cố vấn từ các tác giả chương trình.

Nguồn ảnh

Họ cũng hợp tác với trang web câu chuyện âm nhạc Genius về nội dung thảo luận các lựa chọn sáng tạo của chương trình và thách thức tạo điểm số cho một chuỗi trong đại dịch.

HBO Max giành giải Nhất Chiến lược phân phối nội dung sáng tạo trong 2021 Giải thưởng Tiếp thị Nội dung cho tác phẩm đó và nó đã giúp Jackie giành được một gật đầu vào chung kết cho 2021 Nhà tiếp thị nội dung B2C của năm.

Lovecraft Country tiếp tục kiếm được số tiền quan trọng chú ý, hai Emmys (và 18 đề cử), và nhiều người hâm mộ. Tuy nhiên, nó đã bị hủy bỏ vào cuối mùa đầu tiên.

Điều gì sẽ xảy ra với khán giả Jackie và đội của cô ấy đã xây dựng cho chương trình đó? Làm thế nào để HBO Max giữ chân người xem khi nội dung thu hút họ đến với nền tảng này đã biến mất?

Một phần câu trả lời đến từ các sáng kiến ​​của khán giả như Human by Orientation for the LGBTQ, Pa'lante! cho cộng đồng Latinx và HBO POV, nơi tôn vinh sự đa dạng của tài năng hậu trường đã đưa chương trình của HBO trở nên sống động.

Tôi đã hỏi Jackie về cách cô ấy sử dụng những sáng kiến ​​này và các kỹ thuật khác để xây dựng – và giữ – khán giả. Cô ấy chia sẻ triết lý của mình về việc đặt khán giả vào vai chính và tạo ra một kết nối vượt qua một loạt phim hoặc chương trình.

'Đối tượng đầu tiên' có nghĩa là gì

Tác phẩm của bạn được mô tả là “khán giả dẫn dắt” hoặc “khán giả đầu tiên.” Điều đó có nghĩa là gì về cách bạn tiếp cận công việc của mình?

Do khán giả dẫn dắt hoặc khán giả là trên hết nghĩa là chúng tôi ưu tiên đối tượng trong tất cả công việc của mình.

Chúng tôi nghĩ đến đối tượng đầu tiên khi chúng tôi phát triển các chiến lược hoặc chiến dịch tiếp thị của mình bởi vì chúng tôi muốn đảm bảo rằng những chiến dịch đó và các sáng kiến ​​của chúng tôi là xác thực, chúng gây được tiếng vang và chúng thực sự phản ánh lượng khán giả mà nhóm của tôi phục vụ.

Điều đó có nghĩa là chúng tôi vượt ra ngoài giới hạn nhân khẩu học. Công việc của chúng tôi được thông báo bởi những hiểu biết sâu sắc về văn hóa và những điểm đam mê. Chúng tôi dành nhiều thời gian để xác định những tiếng nói có ảnh hưởng trong cộng đồng. Chúng tôi nhìn vào các phương tiện truyền thông mà họ sử dụng. Và chúng tôi làm việc với một số đối tác và tổ chức đối tác để giúp chúng tôi hiểu rõ hơn về khán giả của mình và đảm bảo rằng chúng tôi đang thực hiện đúng cách tiếp cận trong các nỗ lực tiếp thị của mình.

Đó là sự khác biệt giữa tiếp cận khán giả và chạm vào họ.

Đối tượng trước tiên là sự khác biệt giữa tiếp cận khán giả và chạm vào họ, @jackiegagne nói 10 của @HBOMax và @HBO qua @CMIContent. Nhấp để Tweet

Phương pháp tiếp cận khán giả đầu tiên thực sự cho phép bạn chạm vào họ. Mục tiêu của chúng tôi là phát triển các chương trình phù hợp với văn hóa và sẽ thúc đẩy kết nối cảm xúc , đó là điều mà HBO và các thương hiệu khác cuối cùng muốn làm.

Tạo kết nối 'luôn bật'

Khi bạn thành công trong việc kết nối cảm xúc với khán giả – tạo niềm đam mê cho một loạt phim như Lovecraft Country chẳng hạn – điều gì sẽ xảy ra với những mối quan hệ khi bộ truyện không được đổi mới?

Giữ chân là một mục tiêu quan trọng đối với chúng tôi, vì vậy chúng tôi đã sớm nhận ra tầm quan trọng của thiết lập cái mà chúng tôi gọi là kết nối luôn thường trực với khán giả của mình.

Nếu việc giữ chân người xem là quan trọng, hãy thiết lập kết nối luôn thường xuyên với khán giả, @jackiegagne nói 10 của @HBOMax và @HBO qua @CMIContent. Nhấp để Tweet

Chúng tôi đã phát triển các chiến lược mới với ý tưởng rằng khi một chương trình như Lovecraft Country kết thúc, chúng tôi có thể giới thiệu các tài năng và chương trình khác có liên quan cho khán giả. Ngoài việc hỗ trợ chuỗi sự kiện, chúng tôi thực hiện các hoạt động kích hoạt và sự kiện . Chúng tôi có quan hệ đối tác với một số sự kiện và lễ hội văn hóa quan trọng như Essence Fest, diễn ra vào tháng 7 hàng năm và là một sự kiện văn hóa quan trọng trong cộng đồng người Da đen.

Chúng tôi cũng có mối quan hệ lâu dài với New Liên hoan phim York Latino và Liên hoan phim Châu Á Thái Bình Dương LA. Ý tưởng là chúng tôi muốn có một cuộc trò chuyện liên tục với khán giả. Bạn luôn muốn có một cái gì đó phù hợp ở ngoài đó.

Đó có phải là khái niệm đằng sau những sáng kiến ​​như Sức mạnh của Khả năng hiển thị (POV)?

Các sáng kiến ​​như POV hoàn toàn là một phần của cách tiếp cận luôn hoạt động đó. Chúng tôi có các phần nội dung cho Sức mạnh hiển thị mà chúng tôi đã đánh dấu xung quanh 100 của tài năng hậu trường đã đưa chương trình của chúng tôi trở nên sống động.

Những phần nội dung đó chạy trên các nền tảng xã hội của chúng tôi, nhưng chúng tôi cũng tổ chức các sự kiện và hội thảo POV. Chúng tôi đã mở rộng chương trình ra ngoài chuỗi nội dung thành các hoạt động trong đời thực. Chúng tôi tổ chức các sự kiện POV, hội thảo tại các sự kiện trong ngành và các sự kiện đối tác. Những điều này cho phép khán giả của chúng tôi gặp gỡ tài năng đa dạng đó, nghe câu chuyện của họ và tham gia vào các cuộc trò chuyện về cách trình bày cũng như về bản thân nội dung.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY:

Xây dựng đội ngũ bên trong và bên ngoài phù hợp

Bạn đã xây dựng đội ngũ mà bạn khai thác để có những hiểu biết sâu sắc về văn hóa như thế nào? Bạn mong muốn điều gì ở các thành viên trong nhóm và đối tác đại lý để giúp bạn tạo ra trải nghiệm nội dung sáng tạo cho khán giả đa văn hóa?

Nhóm của chúng tôi phản ánh những khán giả mà chúng tôi nói chuyện hàng ngày. Điều đó cực kỳ quan trọng. Các đối tác của chúng tôi cũng phản ánh khán giả. Và tôi sẽ nói rằng trong cả hai trường hợp, chúng tôi rất đam mê khán giả đa văn hóa và tạo ra những khoảnh khắc mang lại lợi ích cho các nhóm không có đại diện.

Nhóm tiếp thị tại @HBO phản ánh những khán giả mà chúng tôi tiếp xúc hàng ngày, nói @jackiegagne 10 qua @CMIContent. Nhấp để Tweet

Chắc chắn, đối với các thành viên trong nhóm và đối tác, chúng tôi chắc chắn tìm kiếm niềm đam mê đó. Chúng tôi cũng tìm kiếm những ý tưởng sáng tạo, một lần nữa khơi gợi phản ứng cảm xúc thúc đẩy cuộc trò chuyện và cho phép khán giả kết nối một cách chân thực với những câu chuyện của chúng tôi và tài năng đằng sau chúng.

Làm cách nào để bạn cân bằng khối lượng công việc giữa nhóm nội bộ của mình với các đối tác, đại lý và các nguồn lực bên ngoài khác?

Đội được cấu trúc theo ngành dọc khán giả. Chúng tôi tập trung vào khán giả Da đen, AAPI, LGBTQ + và Latinx. Trong mỗi ngành, chúng tôi có các chuyên gia về khán giả. Làm điều đó cho phép chúng tôi có chuyên môn.

Các thành viên trong nhóm nội bộ là những chuyên gia khi nói đến những đối tượng này.

Khi chúng tôi làm việc với các đối tác sáng tạo của mình, chúng tôi thực hiện ý tưởng và chúng tôi xây dựng chiến lược.

Khi chúng tôi đang hình thành và đưa ra các khái niệm về cách quảng cáo một chương trình, chúng tôi sẽ làm việc cùng với các đối tác của mình để xác định tất cả các cơ hội ngoài đó để thu hút khán giả.

Về quan hệ đối tác và những khoảnh khắc văn hóa mà tôi đã đề cập, đó là những mối quan hệ mà chúng tôi sở hữu và thiết lập. Ví dụ, nếu chúng ta sẽ tham dự Essence Fest, chúng ta biết từ việc xem xét nội dung và những gì chúng ta muốn tập trung vào, tài năng có thể là ai và đối tác đại lý để giúp chúng tôi.

Tiếp theo là gì?

Bạn làm việc trên rất nhiều kênh – sự kiện trực tiếp và ngành bảng điều khiển, sự kiện ảo, nội dung do người dùng tạo, mạng xã hội, quảng cáo gốc, v.v. Bạn thấy đâu là cơ hội lớn nhất trong tương lai?

Mục tiêu của chúng tôi là luôn đáp ứng khán giả của chúng tôi là nơi họ ở. Vì vậy, tất cả những điều đó sẽ quan trọng đối với công việc của chúng tôi miễn là chúng mang lại cơ hội để chúng tôi tham gia.

Chúng tôi thực hiện rất nhiều sự kiện và hoạt động hấp dẫn và công nghệ sẽ giúp chúng tôi nâng cao những trải nghiệm đó cả trong cuộc sống thực và chắc chắn là đối với ảo. Chúng tôi đã thấy điều đó với Lovecraft Sanctum, nơi chúng tôi đã thực hiện một loạt các sự kiện thực tế ảo được tạo cho chương trình.

Gần đây hơn , chúng tôi đã tận dụng công nghệ 3D để mời nghệ sĩ Latinh Romeo Santos xuất hiện tại một trải nghiệm pop-up mà chúng tôi đã tạo ở New York để quảng cáo cho một bộ phim tài liệu được phát sóng trên HBO Max. Tôi nghĩ rằng công nghệ sẽ đóng một vai trò lớn hơn và đó là thứ chúng ta sẽ tiếp tục khám phá.

An image showing singer Romeo Santos welcomed guests in hologram form via PORTL, the interactive holoportation technology.

Nguồn ảnh

Giải thưởng Tiếp thị Nội dung sẽ khai mạc nộp bài sớm 2022. Đăng ký ngay hôm nay để được thông báo khi điều đó xảy ra.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Related Articles

Back to top button