Quảng cáo & Truyền thông

Làm thế nào bạn tạo ra nội dung tuyệt vời đó cho Northwell Health

Northwell Health đã chẩn đoán một vấn đề về nhiều triệu chứng trong 2017.

“Chúng tôi đang trải qua một cuộc khủng hoảng lòng tin. Julie Shapiro của Northwell Health, nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe lớn nhất New York, cho biết: Giữa những thông tin sai lệch và những thông điệp mang tính thao túng, chuyên môn chưa bao giờ cần hơn thế nữa, đặc biệt là trong lĩnh vực y tế và sức khỏe ”. Nghe có vẻ quen? Hóa ra, đơn thuốc của Northwell cho cuộc khủng hoảng niềm tin đã định vị nó tốt để giải quyết cuộc khủng hoảng sức khỏe toàn cầu xảy ra vài năm sau đó.

The Well by Northwell Health ra mắt 2017 như một ấn phẩm kỹ thuật số với sứ mệnh cung cấp hướng dẫn của chuyên gia và sự đồng cảm vào những khoảnh khắc của sự thật trong cuộc sống của con người thông qua loạt video tài liệu, các cột lời khuyên, các bài tiểu luận ở góc nhìn thứ nhất và các tính năng được báo cáo theo phong cách tạp chí.

“Khán giả của chúng tôi đã thất vọng với thông tin sức khỏe mà họ tìm thấy. Các nhà xuất bản đang kiếm tiền từ sự lo lắng và các hệ thống y tế khác đang cố gắng loại bỏ nó thông qua thông tin lâm sàng, lạnh lùng, được phân phối một cách thản nhiên, ”như The Well và đối tác đại lý Revmade giải thích trong bài nộp Giải thưởng Tiếp thị Nội dung (CMA) của họ.

Ngay từ đầu, nội dung của ấn phẩm đã hoạt động tốt và giành được giải thưởng (bao gồm một 2019 Giải thưởng Tiếp thị Nội dung cho Chiến lược Nội dung Tốt nhất).

Sau đó là đại dịch. Lưu lượng truy cập bùng nổ trong khi chất lượng vẫn ở mức cao.

Trang web đã chiến thắng 2021 CMA cho Chiến lược nội dung tốt nhất và Biên tập tổng thể tốt nhất – Kỹ thuật số và đã giành được gật đầu vào chung kết cho Chương trình Tiếp thị Nội dung Tốt nhất và Chương trình Tiếp thị Nội dung Tốt nhất trong Chăm sóc Sức khỏe. Đối với công việc tổng biên tập của mình, Julie đã giành được một suất vào chung kết cho 2021 Nhà tiếp thị nội dung B2C của năm.

Nội dung đáng tin cậy giúp ích cho người đọc và thương hiệu

Vào tháng 1 2020, Nhóm Well đã phát triển nội dung đầu tiên của mình trên coronavirus mới (họ chưa gọi nó là COVID – 19) và được xuất bản vào tháng Hai. Vào tháng 3, tác động đến Hoa Kỳ.

“Lượt xem trang của chúng tôi bùng nổ vì mọi người chỉ mới bắt đầu nghe về loại virus mới lạ này và rất cần thông tin,” Julie

Tương tác trên The Well đã tăng lên 3,6 triệu trong năm nay, gấp ba lần năm trước. Như Julie giải thích (và hầu hết chúng ta đều nhớ), mọi người cảm thấy sợ hãi và đấu tranh để tìm kiếm thông tin mà họ có thể tin tưởng. Nhiều người cảm thấy khó tin hoặc khó hiểu những lời khuyên đang phát triển.

“Chúng tôi đã nhân cơ hội để tìm ra cụ thể những gì mọi người cần biết và những gì họ đang tìm kiếm? Và sau đó chúng tôi đã cung cấp cho họ nó, ”Julie nói.

Tập trung vào mối quan tâm của độc giả đã giúp ấn phẩm thu được nhiều kết quả hơn từ một khoản đầu tư nhỏ hơn. “Chúng tôi đã giảm ngân sách hàng năm,” Julie nói, “nhưng chúng tôi đang tăng mức độ tương tác của mình bởi vì chúng tôi đã tìm ra những gì mọi người muốn.”

Bạn đọc đúng không – vì The Well làm tốt hơn, ngân sách của nó nhỏ hơn. “Có một lý do cho điều đó (giảm ngân sách). Julie cho biết: “Chúng tôi thực sự dựa trên dữ liệu trong mọi thứ mà chúng tôi tạo ra bây giờ,” Julie nói. “Chúng tôi đã cải tiến quy trình này rất nhiều để chúng tôi có thể tin tưởng vào nó và chúng tôi không cần nhiều tiền như vậy,” cô giải thích.

Khi #content theo hướng dữ liệu hoạt động tốt hơn, @NorthwellHealth có thể chi tiêu #JulieShapiro qua @AnnGynn @CMIContent cho biết: ít hơn về quảng cáo trả phí và vẫn thấy mức độ tương tác tăng vọt. #CMWorld Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Không cần khảo sát, bạn đã có dữ liệu để kể chuyện tuyệt vời

Quá trình phát triển nội dung theo hướng dữ liệu

Julia chia sẻ quy trình The Well được phát triển cho phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu. Nó bắt đầu với một mẫu ý tưởng mà bất kỳ ai ở Northwell cũng có thể gửi. Mẫu yêu cầu:

  • Ý tưởng là gì? Bạn đang muốn làm gì?
  • Ai là khán giả?
  • Mọi người sẽ tìm thấy nội dung như thế nào?

Nhóm Giỏi xem xét các bài đã nộp ý tưởng trong cuộc họp lập kế hoạch biên tập hàng tháng với các chuyên gia tư vấn Revmade của nó. Nhóm Revmade thu thập các ý tưởng đã gửi, thêm ý tưởng của riêng họ và thực hiện nghiên cứu tìm kiếm liên quan. Họ trình bày những phát hiện của họ trong một bản ghi nhớ quảng cáo chiêu hàng.

Mỗi ​​ý tưởng nhận được một trang trình bày bao gồm các thông tin sau:

  • Ý tưởng chi tiết và ý tưởng
  • Khối lượng tìm kiếm cho các từ khóa được nhắm mục tiêu
  • Dự đoán xếp hạng công cụ tìm kiếm
  • Người viết được đề xuất
  • Các chuyên gia đề xuất về chủ đề

Julie và biên tập viên quản lý Meghan Holmgren sau đó xem xét các bản ghi nhớ quảng cáo chiêu hàng, tinh chỉnh chúng và chỉ định nội dung.

Từ đó, quy trình diễn ra như thế này:

“Chúng tôi đã từng có một đội ngũ chuyên trách rất lớn, và nó đã biến mất. Bây giờ những người đó đang dành riêng cho những thứ khác, ”Julie giải thích. Giờ đây, cô và Megan là những nhân viên toàn thời gian duy nhất cống hiến cho The Well, và họ tham gia vào các nhóm nội bộ khác để được hỗ trợ. Nếu họ không có khả năng viết một tác phẩm, họ sẽ ký hợp đồng với làm việc tự do nhà văn .

“Luôn luôn là một cuộc thảo luận liên tục về bao nhiêu nội dung chúng tôi có thể tạo ra. Nó không chỉ phụ thuộc vào bao nhiêu tiền, mà chúng ta có thể có bao nhiêu người để biến nó thành hiện thực. Nó thực sự chiếm một ngôi làng, ”Julie nói.

Số lượng #content The Well có thể tạo ra phụ thuộc vào số tiền và bao nhiêu mọi người luôn sẵn sàng biến điều đó thành hiện thực, #JulieShapiro cho biết qua @AnnGynn @CMIContent. #CMWorld Nhấp để Tweet

Xử lý các trường hợp ngoại lệ và tin nóng

Tất cả nghe có vẻ được tổ chức tốt và chiến lược. Nhưng nội dung về sức khỏe không phải lúc nào cũng được lên kế hoạch trước hàng tháng. Đôi khi, quá trình diễn ra không thành công vì một số câu chuyện nhất định không thể chờ đợi các cuộc họp biên tập hàng tháng hoặc nghiên cứu chuyên sâu.

Khi “ tin nóng ”làm gián đoạn tiêu chuẩn Julie nói, biên tập viên quản lý sẽ dẫn đầu về phát triển nội dung.

Ví dụ: khi FDA chấp thuận COVID – 19 tiêm chủng tăng cường và tiêm chủng cho trẻ em từ năm tuổi đến 11, ban biên tập đã liên hệ ngay với các nhà văn nội bộ. Nếu các nhà văn nội bộ không có mặt để xử lý các tin tức nóng hổi, ​​cô ấy sẽ dựa vào một nhóm cốt lõi là những người làm nghề tự do, những người có thể xoay vòng nhanh chóng.

“Tất cả các nhóm khác mà dự án này Những người chạm vào biết rằng đây là một ưu tiên và mọi người đều thực hiện nó một cách nhanh chóng, ”Julia nói. “Chúng tôi không được xây dựng để [be a news organization], nhưng chúng tôi làm tốt nhất có thể.”

Mang lại kết quả lớn

Như đã nêu chi tiết trong đề cử CMA của họ, sứ mệnh của The Well rất rõ ràng: “Trở thành một đối tác đáng tin cậy; ở bên họ trong những lần chẩn đoán thay đổi cuộc sống, sửa chữa thông tin sai lệch và gần đây nhất, hướng dẫn họ vượt qua một trận đại dịch đã thay đổi mọi thứ chỉ trong một đêm.

“Chúng tôi trả lời các câu hỏi và giải quyết những lo lắng bằng ý kiến ​​và lời khuyên của chuyên gia, thông qua những câu chuyện đồng cảm và bằng cách đưa ra bài xã luận 'Tôi cảm thấy đã thấy'. Nói một cách đơn giản hơn: Chúng tôi nói sự thật về sức khỏe và nói điều đó thật tốt. ”

The Well làm tốt như thế nào trong việc hoàn thành điều đó Sứ mệnh? Nhóm trình bày chi tiết ba lĩnh vực đo lường đánh giá cả đối tượng và tác động kinh doanh:

  • Niềm tin thương hiệu: Thông qua các nghiên cứu điểm chuẩn trước sau, họ đã tìm cách nâng cao lòng tin đối với thương hiệu và các chuyên gia của Northwell.
  • Mức độ tương tác của khán giả: Mối quan hệ với cộng đồng mục tiêu của họ được đánh giá dựa trên cách họ khán giả đã dành thời gian trực tuyến (ví dụ: tìm kiếm, mạng xã hội, ấn phẩm).
  • Giới thiệu doanh nghiệp: Các lần nhấp vào trang web chính, Northwell.edu, đóng vai trò là thước đo để chuyển từ nhận biết sang kích hoạt.

Kết quả cho thấy Giếng hoạt động như một phương pháp điều trị hiệu quả cho tòa nhà tin tưởng ở miền Bắc hệ thống chăm sóc sức khỏe tốt:

  • Khả năng tìm kiếm dịch vụ chăm sóc tại Northwell của người dân New York tăng lên 44 – lợi nhuận điểm sau khi tương tác với nội dung của The Well. Nghiên cứu tương tự cũng cho thấy mức độ đáng tin cậy của Northwell trong cộng đồng đã tăng lên đáng kể.
  • Mức độ phủ sóng của nội dung The Well đã tăng vọt nhận thức về thương hiệu, tiếp cận khán giả trên Today.com, ABC 7, Apple News và thậm chí nhiều lần ở các vị trí hàng đầu trên subreddit coronavirus của Reddit.
  • Lần đầu tiên The Well vượt qua con số 2 triệu phiên trong một năm và tăng gần gấp đôi tỷ lệ người đăng ký mới.
  • Nội dung Well tạo ra 20 Thêm% số lượt giới thiệu trực tiếp so với năm trước.
  • Các lượt giới thiệu từ The Well đến Northwell.edu tiết kiệm chi phí hơn các hoạt động tiếp thị khác khi được đo lường bằng sự tham gia của trang web và các cuộc hẹn được tạo.
  • Tôi lập kỷ lục về hiệu quả chi tiêu dia-chi, đạt được chi phí mỗi lần truy cập trang đích là 21 xu , tốt hơn năm lần so với điểm chuẩn đã xuất bản.

@ Trang web #ContentMarketing của NorthwellHealth, The Well, hoạt động như một phương pháp điều trị hiệu quả Ann Gynn cho biết qua @CMIContent để xây dựng niềm tin vào dịch vụ chăm sóc sức khỏe của mình. #CMWorld Nhấp để Tweet

Tìm kiếm nội dung dựa trên dữ liệu và dữ liệu

Không có phương pháp chữa trị phổ biến nào tồn tại về thông tin sai lệch liên quan đến sức khỏe và sự mất lòng tin của các chuyên gia chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên, The Well đã đi một chặng đường dài trong việc khắc phục các triệu chứng cho các cộng đồng ở New York của họ với sự pha trộn giữa nội dung dựa trên thực tế và sự đồng cảm.

Dữ liệu cho phép nhóm đằng sau The Hiểu và cung cấp nội dung mà khán giả của họ muốn và cần. Nội dung đó truyền cảm hứng cho sự tin tưởng vào chuyên môn của Northwell Health. Và thành công của nó có nghĩa là tổ chức có thể chi tiêu ít hơn trong khi nhận được nhiều hơn.

Điều đó nghe có vẻ giống như một đơn thuốc lý tưởng cho tất cả các nhà tiếp thị nội dung.

Công việc của bạn có được giải thưởng không- xứng đáng? Bạn sẽ không bao giờ biết trừ khi bạn vào. Tham quan Giải thưởng Tiếp thị Nội dung trang web để xem lại các quy tắc, nghiên cứu những người chiến thắng trong quá khứ và đăng ký để nhận được lời nhắc khi cuộc gọi cho các bài dự thi sẽ mở vào ngày 7 tháng 3.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Related Articles

Back to top button