Quảng cáo & Truyền thông

Kỷ nguyên xã hội thứ 3 đang đến. Bạn đã sẵn sàng chưa?

Đầu mùa hè này, tương lai của mạng xã hội đã trở nên rõ ràng hơn nhiều.

Vào tháng 6 30, Adam Mosseri, người đứng đầu Instagram, đã đăng một video lên Twitter kèm theo một tuyên bố táo bạo về các ưu tiên của Instagram trong tương lai: Đó không còn là chia sẻ ảnh ứng dụng. ”

Mosseri giải thích rằng mọi người đến với Instagram để giải trí bằng video, vì vậy đã đến lúc công ty phải hoàn toàn nắm bắt điều đó — đặc biệt là xem xét sự cạnh tranh mà ứng dụng đang phải đối mặt từ các ứng dụng xã hội khác. Ông cũng cho biết người dùng sẽ mong đợi xem nhiều video dọc được đề xuất theo thuật toán, từ những người và chủ đề mà họ không theo dõi, trong 6 tháng tới – 12 tháng.

Nếu điều đó nghe có vẻ giống TikTok… đó là bởi vì nó là. Hay như Verge đã nói : “Instagram đang tập trung vào việc trở thành TikTok.”

Và nếu có nghi ngờ điều đó là đúng, nó đã bị xóa đối với tôi vào thứ Hai khi Wired đăng bài tiết lộ về nỗi ám ảnh của Facebook về việc biến Instagram – công ty con được đánh giá cao nhất của nó – thành một bản sao TikTok.

“Instagram đang tập trung vào việc trở thành TikTok.”

Do đó, có vẻ như chúng tôi đang hướng tới một kỷ nguyên mới của truyền thông xã hội. Nhưng để thực sự hiểu kỷ nguyên tiếp theo của mạng xã hội sẽ như thế nào, trước tiên chúng ta cần hiểu cách chúng ta đến đây.

Kỷ nguyên đầu tiên của mạng xã hội: Tin tức Nguồn cấp dữ liệu

Các OG trên Internet sẽ tranh luận rằng mạng xã hội bắt đầu với Friendster hoặc Myspace. Nhưng trong khi trang Myspace của ban nhạc punk trung học của tôi rất đang hoạt động sẽ cho bạn biết điều đó đúng về mặt kỹ thuật, thì mạng xã hội đã không sẽ không thực sự cất cánh trên một cấp độ văn hóa rộng rãi cho đến tháng 9 2006.

Hai việc rất quan trọng đã xảy ra trong tháng đó. Đầu tiên, Facebook thông báo rằng bạn không cần địa chỉ email đại học để tham gia nền tảng này nữa. Thứ hai, Facebook giới thiệu News Feed.

Thật khó để nhớ Facebook trước News Feed, nhưng nó rất hỗn loạn. Bạn phải điều hướng thủ công đến từng hồ sơ riêng lẻ để tìm các bản cập nhật mới. Về cơ bản nó là một thư mục. Các trang nhóm là cách duy nhất để giải quyết vấn đề này vì mọi người đều có thể đăng bài trên cùng một “bức tường”. Tôi “Sarah Lawrence College Class of 2010 !!! ” chẳng hạn, nhóm chứa đầy những đứa trẻ đam mê nghệ thuật khát khao đang cố gắng sắp xếp trước các mối quan hệ trong tuần định hướng của họ và có thể cũng tìm được một người bạn cùng phòng cũng là cung Ma Kết.

Thật khó để nhớ Facebook trước News Feed, nhưng nó rất hỗn loạn.

News Feed đã biến Facebook trở thành một mạng xã hội thực sự. Đổi lại, News Feed trở thành đồng nghĩa với phương tiện truyền thông xã hội. Twitter đã thành công với SXSW trong 2007 theo nghĩa đen chỉ là một nguồn cấp dữ liệu cập nhật. Myspace — lúc đó vẫn là mạng xã hội lớn nhất thế giới — đã vội vàng tung ra một nguồn cấp dữ liệu vào tháng 11 2007 để cập nhật Facebook. ( Người kể chuyện: Họ sẽ không. ) LinkedIn đã đưa ra một nguồn cấp dữ liệu để trở thành mạng xã hội cho tính cách làm việc kỳ lạ của bạn. Instagram ra mắt dưới dạng một nguồn cấp dữ liệu ảnh vuông được phủ các bộ lọc lo-fi hoặc nâu đỏ.

Kỷ nguyên News Feed kéo dài một thập kỷ, và trong một vài năm, đó là một sự điên rồ nếu bạn làm việc trong lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số hoặc tiếp thị. (Bạn biết đấy, cho đến khi thế giới báo chí bắt đầu bùng cháy.) Nguồn cấp dữ liệu của Twitter theo thứ tự thời gian, vì vậy bạn có thể tweet ra rất nhiều liên kết đến nội dung và nhận được các nhấp chuột nhất quán từ những người theo dõi của bạn. Thuật toán của Facebook cực kỳ thân thiện với “liên kết bài đăng” đưa người dùng đến tin tức hoặc bài viết blog. Trong một khoảng thời gian dài 2015 – 2016, Facebook đã gửi nhiều người đến các trang web của nhà xuất bản hơn Google . Chắc chắn, các nhà xuất bản không thực sự biết cách kiếm tiền từ những độc giả đó, nhưng nếu công việc của bạn là xây dựng khán giả, thì thời đại Bảng tin đã giúp điều đó trở nên dễ dàng hơn.

Mặc dù nguồn cấp dữ liệu vẫn tồn tại cho đến ngày nay, nhưng chúng dần dần trở nên ít quan trọng hơn khi một loại nội dung xã hội mới tiếp quản.

Kỷ nguyên xã hội thứ hai: Truyện

Vào tháng Mười 2013, một công ty khởi nghiệp truyền thông xã hội nổi tiếng, được bắt đầu bởi bộ ba sinh viên Stanford, đã phát hành một tính năng có thể thay đổi quá trình truyền thông xã hội: Câu chuyện.

Câu chuyện cho phép người dùng Snapchat đăng một một loạt các snaps sẽ kéo dài cho 24 giờ, và nó là một hit ngay lập tức. Những câu chuyện khiến việc … kể chuyện trở nên dễ dàng hơn nhiều. Thay vì chỉ chia sẻ một khoảnh khắc ngắn ngủi, người dùng có thể xâu chuỗi những khoảnh khắc của họ thành một câu chuyện.

Điều này không chỉ lớn đối với những người tạo nội dung nghiệp dư; nó cũng cho phép các công ty truyền thông tận dụng tối đa nền tảng này. Với sự ra mắt của Discover — một trung tâm các câu chuyện từ các đối tác truyền thông lớn như ESPN, National Geographic và Vice — Snapchat đã trở thành một điểm đến truyền thông lớn.

Kỷ nguyên Câu chuyện không thay thế kỷ nguyên News Feed của xã hội, tuy nhiên, cho đến khi 2016, khi Instagram thẳng tay sao chép Snapchat với sự ra mắt của Instagram story. Tôi đã viết vào thời điểm đó rằng “ Instagram sao chép Snapchat là về một điều: sự bất an .” Tôi đã đúng về điều đó – cũng như dự đoán của tôi rằng nó sẽ hấp dẫn đối với các thương hiệu và thanh thiếu niên – nhưng tôi không biết động thái này sẽ phổ biến đến mức nào. Đó là một cú hit và làm chậm Sự phát triển của Snapchat bởi 82 phần trăm.

Cũng như News Feed, mọi mạng xã hội lớn khác cũng làm theo. Facebook đầu tiên. Sau đó, Twitter. Sau đó, LinkedIn (mặc dù Câu chuyện trên LinkedIn vô lý đến mức công ty sẽ đóng cửa vào cuối tháng này ).

Bạn có thể cảm nhận được một mẫu ở đây. Điều này đưa chúng ta trở lại kỷ nguyên xã hội thứ ba.

Kỷ nguyên xã hội thứ ba: Nguồn cấp dữ liệu video

Sự phát triển bùng nổ của TikTok không giống như bất cứ điều gì chúng ta đã thấy. Nó ra mắt ở Mỹ vào tháng 9 2017. Một năm sau, nó là # 1 trong cửa hàng ứng dụng. Đến sớm 2019, nó đã đạt một tỷ người dùng.

Thiên tài của TikTok đến từ:

  • Công cụ tốt nhất mà chúng tôi từng có để tạo và chỉnh sửa video dạng ngắn trên điện thoại của bạn.
  • Cách gây nghiện nhất để xem video trên điện thoại của bạn.

Thành công của TikTok thường là do thuật toán của nó, thuật toán này rất tốt trong việc dự đoán loại video bạn sẽ thích. Nhưng TikTok cũng thành công như vậy bởi vì nó hoạt động trên cùng một phần não của chúng ta khiến cho cờ bạc trở nên rất nghiện. Bạn sẽ không thích mọi video, nhưng bạn sẽ thích rất nhiều video. Khi điều đó xảy ra, não của bạn bị nhiễm dopamine và muốn tiếp tục cuộn.

“Về mặt tâm lý được gọi là sự củng cố ngẫu nhiên, ”Tiến sĩ Julia Albright nói với Forbes . “Nó có nghĩa là đôi khi bạn thắng, đôi khi bạn thua. Và đó là cách những nền tảng này được thiết kế… chúng giống hệt như một máy đánh bạc. ”

Tất nhiên, mạng xã hội đã hoạt động trên phần não bộ của chúng ta trong một thời gian dài. Đây là điều đã làm nên thành công của News Feed ngay từ đầu. TikTok được thiết kế riêng để cung cấp loại nội dung video mới lạ và có tính liên quan cao rằng khoa học thần kinh đã cho thấy bộ não của chúng ta thèm muốn .

Đây là lý do tại sao Instagram đã sao chép TikTok với tính năng Reels của nó vào tháng 8 năm ngoái và tại sao họ dự định đưa nguồn cấp dữ liệu video trở thành trải nghiệm trung tâm của ứng dụng trong tương lai.

Tôi nghĩ tất cả chúng ta đều biết điều này sẽ xảy ra. Trong vòng vài năm tới, chúng ta sẽ có nguồn cấp dữ liệu video kiểu Tik-Tok trên Facebook, Twitter và LinkedIn, cho dù chúng có hợp lý hay không.

undefined

Tôi hoài nghi về việc liệu loại nguồn cấp dữ liệu này có hoạt động bên ngoài TikTok hay Instagram hay không — Nguồn cấp dữ liệu video có thể sẽ không còn xuất hiện trên LinkedIn như Câu chuyện trước đây — nhưng điều đó không thực sự quan trọng. Mọi mạng xã hội (bao gồm cả Câu chuyện) đã tràn ngập các video TikTok mà mọi người đăng lại. Điểm sáng của TikTok là trở thành một công cụ tạo video đáng kinh ngạc như vậy cho phép nó xâm nhập vào các mạng khác và lan truyền.

undefined

Đối với những người trong chúng ta trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị, điều đó có nghĩa là chúng ta không thể bỏ qua TikTok nữa. Mọi người sẽ chỉ dành nhiều thời gian hơn để xem các luồng video dọc và họ sẽ bị thu hút bởi nó trong các môi trường khác. Tạo video kiểu TikTok sẽ chỉ là tiền đề khi tạo ra sự tương tác không phải trả tiền và quảng cáo xã hội hiệu quả.

Không ai được miễn tham gia vào hành động này. Như đồng nghiệp của tôi, Jolie Giacona đã viết trong bài viết của cô ấy về cách các thương hiệu B2B có thể sử dụng TikTok mà không bị hỏng nó , TikTok có nhiều khả năng hơn là chỉ nhảy meme và thử thách cái thùng. Nội dung giáo dục đã rất lớn. Nội dung hài hước, dễ hiểu có thể khiến khán giả của bạn thốt lên: “Chết tiệt, đúng vậy, đó là tôi.”

Những người trong chúng ta trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị không thể đủ khả năng để bỏ qua TikTok lâu hơn nữa.

Điều này có nghĩa là chúng ta nên ném toàn bộ chiến lược nội dung của mình ra ngoài cửa sổ và sử dụng TikTok? Trời ơi không. Nó vẫn chỉ là một miếng bánh. Như nghiên cứu của chúng tôi cho thấy vào đầu năm nay , mọi người sẽ tiếp tục sử dụng nội dung ở một loạt các định dạng khác nhau — từ các bài đăng trên blog lên YouTube đến podcast cho đến các meme cổ điển hay.

Nhưng điều đó có nghĩa là chúng tôi phải tự mình thử nghiệm nó — để loại bỏ nghĩ rằng chúng ta không thể sử dụng TikTok vì chúng ta đã được sinh ra trước đó 1995. Kỷ nguyên xã hội thứ ba đang trên đà phát triển. Bạn có thực sự muốn trở thành người không thấy nó đến không?

Related Articles

Back to top button