Marketing

Khung hoạt động nội dung: Cách xây dựng của bạn

Ngày càng nhiều nhà tiếp thị của tất cả ilk – inbound, outbound, social, digital, content – được yêu cầu thêm các hoạt động nội dung vào danh sách trách nhiệm của họ.

Những nhà tiếp thị này phải có được vòng tay của họ:

  • Ai có liên quan (và ý tôi là mọi ai) trong việc tạo nội dung
  • Nội dung được tạo ra như thế nào
  • Nội dung nào được tạo bởi ai
  • Nơi nội dung được hình thành, tạo và lưu trữ
  • Thời gian và bao lâu để nội dung xảy ra
  • Tại sao nội dung được tạo ra (động lực đằng sau việc tạo ra nội dung là gì?)
  • Cách xây dựng một khuôn khổ để mang lại trật tự và cấu trúc cho tất cả những điều này

Những kỳ vọng ngày càng phát triển có nghĩa là các nhà tiếp thị nội dung không còn có thể chỉ tập trung vào kết quả đầu ra của các nỗ lực tiếp thị nội dung của họ. Giờ đây, họ cũng phải xem xét và xây dựng, triển khai và quản lý khuôn khổ cho các hoạt động nội dung trong tổ chức của họ.

# Nhà tiếp thị nội dung không còn có thể chỉ tập trung vào nỗ lực #ContentMarketing của họ nữa. Đã đến lúc thêm các hoạt động nội dung vào hỗn hợp, @cathymcknight qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet

Các thao tác nội dung chính xác là gì?

Hoạt động nội dung là chế độ xem ảnh lớn mọi thứ liên quan đến nội dung trong tổ chức của bạn, từ chiến lược đến sáng tạo, quản trị để đo lường hiệu quả và quản lý nội dung. Tất cả thường xuyên xảy ra tại các công ty – lớn và nhỏ – chúng tôi tham khảo ý kiến ​​tại The Content Advisory, các hoạt động nội dung được để phát triển / diễn ra theo cách tự nhiên.

Các nhóm cho biết các hoạt động nội dung chính thức không cần thiết vì “mọi thứ đang hoạt động tốt.” Dịch: Không ai muốn nhận nhiệm vụ khiến mọi người liên kết với nhau. Không ai muốn giải quyết lý do của nhiều đội về lý do tại sao cách họ làm mọi việc là cách đúng / tốt nhất / duy nhất để làm nó. Vì vậy, các nhóm nội dung cứ nói rằng mọi thứ đều ổn.

Newsflash – không phải vậy.

Không chỉ là ai làm gì khi có nội dung.

Làm đúng, hoạt động nội dung cho phép hiệu quả và hiệu quả về mặt quy trình , con người, công nghệ và chi phí. Hoạt động nội dung là điều cần thiết để lập kế hoạch , tạo, quản lý và phân tích chiến lược từ ý tưởng đến lưu trữ cho tất cả các loại nội dung trên tất cả các kênh (trả tiền, kiếm được, sở hữu) và trên toàn doanh nghiệp.

khung hoạt động nội dung hỗ trợ và cho phép một thương hiệu có khả năng mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất có thể trong suốt hành trình của khán giả.

Khuôn khổ #ContentOperations được lập thành văn bản, có hiệu lực, hỗ trợ khả năng của thương hiệu trong việc @cathymcknight qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet

Nó không phải là khó khăn như nó âm thanh.

Điều gì khiến nhiều nhóm nội dung, quản trị và tiếp thị không chấp nhận một chiến lược và khuôn khổ hoạt động nội dung chính thức là một trong những câu hỏi lớn nhất, thách thức nhất đối với bất kỳ điều gì mới: “Chúng ta bắt đầu từ đâu?”

Dưới đây là một số trợ giúp trong cấp độ cao, dễ dàng- để làm theo các bước.

1. Nêu rõ mục đích của nội dung

Mục đích là “lý do tại sao” nhóm làm những gì họ làm. Đó là niềm đam mê và nguồn cảm hứng cho mọi thứ tiếp theo . Về nội dung, nó là đầu tàu cho mọi nỗ lực về nội dung và không bao giờ thực sự hoàn thành. Hãy coi đó là sao Bắc Cực cho mọi nỗ lực về nội dung.

Trong Start With Why , tác giả Simon Sinek nói ngắn gọn: “Tất cả các tổ chức đều bắt đầu với TẠI SAO, nhưng chỉ có tổ chức những người giữ lý do TẠI SAO rõ ràng năm này qua năm khác. ”

Tất cả các tổ chức đều bắt đầu với lý do TẠI SAO, nhưng chỉ những tổ chức vĩ đại mới giữ nguyên lý do TẠI SAO năm rõ ràng sau năm này, @simonsinek cho biết thông qua @cathymcknight và @CMIContent. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Giải 3 câu đố trong 1 chiến lược nội dung

2. Xác định nhiệm vụ nội dung

Khi mục đích của nỗ lực nội dung của các nhóm đã rõ ràng (và được chấp thuận), đã đến lúc xác định sứ mệnh nội dung của bạn. Nội dung của bạn có phải là nhiệm vụ thu hút người mới tuyển dụng không? Xây dựng quảng bá thương hiệu? Làm sâu sắc hơn mối quan hệ với khách hàng? Bạn có mua không từ tổ chức, đặc biệt là C-suite?

Bạn có thể nói rõ về sứ mệnh của mình không? Bạn đã tạo ra một tiếng nói độc đáo hoặc đề xuất giá trị chưa?

Trả lời tất cả những câu hỏi đó sẽ củng cố sứ mệnh nội dung của bạn.

3. Đặt và giám sát một số mục tiêu cốt lõi và kết quả chính

Khi sứ mệnh nội dung của bạn đã hoàn thành, đã đến lúc đặt tìm ra cách xác định thành công.

Nội dung được gọi là tài sản vì một lý do; chúng có giá trị thực và đóng góp vào lợi nhuận của doanh nghiệp của bạn. Theo đó, bạn cần đo lường hiệu quả của chúng. Một trong những cách tốt nhất để làm điều này là thiết lập các OKR – mục tiêu và kết quả chính. OKR là một công cụ lãnh đạo và thiết lập mục tiêu hiệu quả để truyền đạt các mục tiêu và cột mốc quan trọng để đạt được chúng.

OKRs thường xác định mục tiêu – một mục tiêu kinh doanh tổng thể cần đạt được – và ba đến năm chìa khóa các kết quả có thể định lượng, khách quan, có thể đo lường được. Cuối cùng, các điểm kiểm tra được thiết lập để đảm bảo đạt được mục tiêu cuối cùng.

Giả sử bạn đặt mục tiêu để triển khai lịch nội dung doanh nghiệp và công cụ cộng tác. Các kết quả chính cần theo dõi có thể bao gồm:

  1. Lập hồ sơ yêu cầu kỹ thuật và người dùng
  2. Nghiên cứu, trình diễn và lựa chọn tool
  3. Triển khai và giới thiệu công cụ.

Bạn sẽ theo dõi các yếu tố như đảm bảo ngân sách và phê duyệt, xác định yêu cầu, làm việc thông qua mua sắm, v.v.

Một điều nữa: Đảm bảo OKRs có thể xác minh được bằng cách xác định nguồn và Hệ mét sẽ cung cấp kết quả có thể định lượng, đo lường được.

Đảm bảo các mục tiêu và kết quả chính có thể kiểm chứng được bằng cách xác định nguồn và chỉ số, @cathymcknight qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet

4. Tổ chức nhóm vận hành nội dung của bạn

Với bộ OKR, bạn cần mọi người để hoàn thành công việc. Cấu trúc sẽ như thế nào? Ai sẽ báo cáo cho ai?

Bạn sẽ sử dụng cách tiếp cận ra lệnh và kiểm soát tập trung, một cấu trúc phi tập trung nhưng được hỗ trợ hay một thứ gì đó ở giữa? Cơ cấu và tổ chức của nhóm phải hoạt động trong cấu trúc và văn hóa của tổ chức lớn hơn.

Đây là sơ đồ tổ chức mẫu mà chúng tôi tại TCA đã phát triển cho một Fortune 50 chắc chắn. Ở trên cùng là chức năng nội dung trước khi nó phân tách thành hai con đường – một dành cho truyền thông thương hiệu và một dành cho trung tâm nội dung xuất sắc:

Bấm để phóng to

5. Chính thức hóa mô hình quản trị

Dù khuôn khổ hoạt động được xây dựng như thế nào, bạn cũng cần có một mô hình quản trị. Quản trị đảm bảo hoạt động nội dung của bạn tuân theo các mục tiêu, mục tiêu và tiêu chuẩn đã thống nhất.

Nhờ người ủng hộ quản lý cấp cao – lý tưởng nhất là người từ C-suite – chủ trì việc thiết lập cơ cấu quản trị. Đó là cách duy nhất để được công nhận và ngân sách .

Để duy trì kết nối với tổ chức và nhu cầu nội dung, bạn nên có một nhóm cố vấn biên tập – còn được gọi là ban biên tập, ủy ban nội dung, hoặc người giữ các khóa nội dung. Nhóm này nên bao gồm các đại diện từ tất cả các nhóm chức năng trong doanh nghiệp sử dụng nội dung cũng như những người tham gia phức tạp vào việc cung cấp nội dung. Nhóm nên cung cấp thông tin đầu vào, giám sát và đóng vai trò là đầu mối liên lạc với các thành viên còn lại của tổ chức.

Chỉ với Simon Sinek một lần nữa về sự khôn ngoan ở đây: “Chỉ riêng đam mê thì không thể cắt đứt nó. Để đam mê tồn tại, nó cần có cấu trúc. A tại sao mà không có thì khả năng thành công rất ít. ”

6. Tạo các quy trình và quy trình làm việc hiệu quả

Việc tuân thủ mô hình quản trị đòi hỏi một tầm nhìn xa đối với tất cả các quy trình nội dung.

Nội dung được tạo từ đầu đến cuối như thế nào? Bạn có thể thấy 27 cách thực hiện ngày hôm nay. Lý tưởng nhất, mục tiêu của bạn là chiếm đa số (70% trở lên) nội dung của bạn – đồ họa thông tin, quảng cáo, bài phát biểu cho Giám đốc điều hành, v.v. – được tạo theo cách tương tự.

Bạn có thể cần thực hiện một số công việc cần thiết để hiểu có bao nhiêu cách nội dung được tạo và xuất bản ngày nay, bao gồm cả những người tham gia (nguồn lực bên trong và bên ngoài), cách theo dõi tiến độ, người thực hiện và người phê duyệt là ai và điều gì sẽ xảy ra với nội dung sau khi hoàn thành . Sau khi được lập thành tài liệu, bạn có thể sắp xếp hợp lý và sắp xếp các quy trình này thành một quy trình làm việc cốt lõi, với sự cho phép đối với các nhu cầu và yêu cầu nội dung ngoại lệ và đặc biệt.

Ví dụ này về quy trình phê duyệt đơn giản cho nội dung xã hội (được phát triển cho một công ty CPG đa thương hiệu trên toàn cầu) bao gồm ba cấp. Đầu tiên bao gồm quy trình cho một yêu cầu nội dung xã hội. Cấp hai hiển thị quy trình sản xuất và lập lịch nội dung và cấp ba hiển thị lưu trữ và đo lường thành công cho nội dung đó:

Bấm để phóng to

7. Triển khai ngăn xếp công nghệ phù hợp nhất

Bạn đang sử dụng bao nhiêu công cụ? Nhiều tổ chức phát triển thông qua việc mua lại, vì vậy họ kế thừa các thành phần trùng lặp trong ngăn xếp nội dung của họ. Họ có thể có hai hoặc ba hệ thống quản lý nội dung (CMS) và một số nền tảng tự động hóa tiếp thị.

Thực hiện kiểm tra, loại bỏ phần thừa và đơn giản hóa nếu có thể. Sử dụng các khả năng vốn có trong ngăn xếp nội dung để tự động hóa ở những nơi bạn có thể. Ví dụ: nếu bạn chạy một chiến dịch vào thứ Hai đầu tiên hàng tháng, hãy triển khai công nghệ để tự động hóa quy trình đó.

The Công nghệ để hỗ trợ khung hoạt động nội dung của bạn không cần phải cầu kỳ. Bảng tính Excel có thể là một trong những công cụ quan trọng nhất của bạn.

Mục tiêu là đơn giản hóa cách diễn ra nội dung. Hình thức trông như thế nào có thể rất khác nhau giữa các tổ chức hoặc thậm chí giữa các nhóm trong một tổ chức.

Việc áp dụng một khung hoạt động nội dung mạnh mẽ đòi hỏi cả những thay đổi về văn hóa, công nghệ và tổ chức. Nó đòi hỏi sự tài trợ từ cấp cao nhất của tổ chức và tuân thủ các mục tiêu của công ty ở tất cả các cấp của tổ chức.

Nhận thêm lời khuyên và mẹo để xây dựng và phát triển một chương trình tiếp thị nội dung thành công. Đăng ký để nhận bản tin miễn phí các ngày trong tuần hoặc hàng tuần.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Related Articles

Back to top button