advertisingMarketing

'Khoảnh khắc xây dựng thương hiệu': Khỉ đột chơi trống dạy chúng ta điều gì về cách kể chuyện tuyệt vời?

Trong 2015, “Gorilla” của Cadbury được đặt tên là quảng cáo yêu thích của Vương quốc Anh về cuối cùng 60 năm. Nhưng quảng cáo hầu như không bao giờ được công bố rộng rãi.

Khi Juan Cabral, giám đốc sáng tạo của Fallon London và Phil Rumbol, giám đốc tiếp thị của Cadbury, ban đầu cho ban lãnh đạo Cadbury xem quảng cáo, họ được cho biết quảng cáo sẽ không bao giờ xuất hiện trong ngày.

Thật dễ dàng để hiểu tại sao. Quảng cáo là vô lý. Nó gần như chạy 90 dài giây. Không có bất kỳ người nào trong đó. Chết tiệt, thậm chí không có chút sô cô la nào. Nhưng Rumbol vẫn tiếp tục bức xúc, và sau 4 tháng, giới lãnh đạo đã nhượng bộ. Quảng cáo được phát sóng vào tháng 8 31, 2007, trong đêm chung kết mùa của Big Brother.

Không lâu sau, nó đã lan truyền. Quan trọng hơn, nó đã thúc đẩy một 10 doanh số bán hàng tăng phần trăm so với phần còn lại của năm. Xem quảng cáo bên dưới và xem bạn có thể đoán tại sao không.

Bạn vẫn không chắc chắn? Tôi cũng vậy, cho đến khi một số nhà khoa học thần kinh rất thông minh tiết lộ lý do thực sự đằng sau thành công của quảng cáo.

Bí quyết tạo nên những khoảnh khắc thương hiệu

Vào tháng 12 2019, trong thời gian nóng bỏng của cuộc bầu cử sơ bộ của đảng Dân chủ, Shane Snow, đối tác sáng tạo của tôi và tôi đang làm việc với một công ty có tên Neuro-Insight để nghiên cứu cách các cử tri sơ cấp phản ứng cho các quảng cáo của chiến dịch Dân chủ .

Neuro-Insight là một công ty tiếp thị thần kinh. Họ sử dụng công nghệ khoa học thần kinh để xem những gì đang xảy ra trong não của mọi người khi họ xem quảng cáo và chương trình truyền hình. Điều làm cho Neuro-Insight trở nên độc đáo là công nghệ độc quyền của họ được gọi là Địa hình trạng thái ổn định (SST), xác định chính xác khả năng ai đó nhớ một quảng cáo. Họ gọi đây là mã hóa bộ nhớ dài hạn.

Trong thập kỷ qua, Neuro-Insight đã phân tích 25, 000 quảng cáo và Cadbury “Gorilla” đứng trong top 1 phần trăm về mã hóa bộ nhớ dài hạn. Có một bài học quan trọng ở đây cho những ai muốn kể một câu chuyện khiến mọi người nhớ đến công ty của họ.

Là con người, bộ não của chúng ta được xây dựng để kể chuyện. Bất cứ khi nào chúng ta xem một cái gì đó, bộ não của chúng ta cho rằng phải có một câu chuyện và cố gắng hiểu câu chuyện đó có ý nghĩa. Điều này đặc biệt đúng khi chúng tôi được giới thiệu với một nhân vật hấp dẫn ngoài con dơi – giống như một con khỉ đột chơi trống.

Khi chúng ta quan sát con khỉ đột tham gia một mình, cuồng nhiệt thổi phồng lỗ mũi, bộ não của chúng ta đang cố gắng giải mã những gì đang xảy ra. Mã hóa bộ nhớ của chúng tôi đạt đỉnh cao nhất khi chúng tôi tìm ra nó. Một thanh sô cô la Cadbury xuất hiện trên màn hình với khẩu hiệu, “Một ly rưỡi tràn đầy niềm vui.” Đó là một quảng cáo cho sô cô la Cadbury và niềm vui mà nó mang lại cho cuộc sống của chúng ta.

Neuro-Insight gọi đây là “khoảnh khắc xây dựng thương hiệu” —khi bộ não của chúng ta cuối cùng cũng hiểu câu chuyện và mã hóa bộ nhớ đạt đỉnh cao. Nếu logo hoặc tên thương hiệu của bạn xuất hiện vào thời điểm đó, mọi người có nhiều khả năng nhớ đến nó hơn.

Kể từ khi một thanh sô cô la Cadbury cũ lớn xuất hiện vào thời điểm đó, nó đã mắc kẹt trong não của mọi người. Và lần tiếp theo khi họ thanh toán tại siêu thị và nhìn thấy sô cô la Cadbury do nhân viên thu ngân, họ có nhiều khả năng nhận thấy nó một cách chủ quan, có liên tưởng tích cực và mua nó. Cứ như vậy, quảng cáo đã tăng doanh số bán hàng bởi 10 phần trăm – hoàn toàn rất lớn đối với một thương hiệu CPG như Cadbury. Mọi người ghi nhớ quảng cáo tốt đến mức họ đã bình chọn đây là quảng cáo yêu thích của họ gần một thập kỷ sau đó.

Cách tiếp cận này không chỉ hoạt động đối với quảng cáo B2C. Lấy video “Đường phố trung bình” này từ Adobe — một trong những video yêu thích nhất mọi thời đại của tôi. Có một câu chuyện hấp dẫn khiến bạn say mê — một anh chàng trung niên già nua gặp gỡ một đại lý để có vẻ mua ma túy, nhưng hóa ra anh ta đang mua những cú nhấp chuột. Anh ta bị bắt và chúng tôi thực sự không biết mình đang xem cái quái gì cho đến phút cuối, khi chúng tôi nhận ra đó là quảng cáo cho Adobe Marketing Cloud.

Có một số điều mà cả hai quảng cáo này đều hoạt động rất tốt:

  • Cho đến thời điểm xây dựng thương hiệu, họ ưu tiên câu chuyện hơn việc bán thương hiệu. Là Heather Andrew, cựu Giám đốc điều hành Neuro-Insight tại Vương quốc Anh, giải thích : “Điều này có hiệu quả cao theo quan điểm của não bộ vì não bộ của chúng ta thường từ chối các thông điệp bán công khai, trong khi các dấu hiệu thương hiệu như màu sắc, hình dạng và âm thanh có thể lọt vào tầm ngắm.”
  • Đoạn clip cho thấy người thật (hoặc động vật!) Đang trải qua cảm xúc thực sự. Sự hiện diện của mọi người làm tăng cường độ cảm xúc bởi 133 phần trăm trong một nghiên cứu về quảng cáo trên mạng xã hội.
  • Nó giới thiệu một câu chuyện hấp dẫn ngay lập tức. Nội dung có thương hiệu với một câu chuyện đầu c là 58 khả năng được xem cao hơn phần trăm trong 3 giây.

Lần tới khi bạn xem TV, hãy để ý những khoảnh khắc xây dựng thương hiệu. Quảng cáo nào làm tốt điều đó? Cái nào không? Sau đó, lấy cảm hứng và kể một câu chuyện thương hiệu mà mọi người sẽ nhớ.

Related Articles

Back to top button