Quảng cáo & Truyền thông

“Khoảnh khắc bóng đèn”: Bên trong chương trình nội dung đã giúp Marriott vượt qua đại dịch

COVID-19 đã gửi những làn sóng chấn động qua mọi ngành. Nhưng trong du lịch? Nó giống như trái đất đã tự kéo từ trong ra ngoài.

Thật khó để biết phải làm gì trong những ngày đầu đó. Thậm chí còn khó hơn để biết phải nói gì, đó là lý do tại sao rất nhiều email “Thương hiệu của chúng tôi ở đây dành cho bạn trong những thời điểm chưa từng có” này tràn ngập hộp thư đến của chúng tôi.

Nhưng trong biển người ấy, có một thông điệp nổi bật: một video của Giám đốc điều hành Marriott International lúc bấy giờ là Arne Sorenson nghẹn ngào nói về việc đại dịch sẽ ảnh hưởng đến các cộng sự như thế nào mà không phải do lỗi của họ. (Sorenson đã thua thảm hại trong trận chiến với căn bệnh ung thư tuyến tụy vào tháng 2 và đã được thay thế bởi Giám đốc điều hành mới Tony Capuano). Video đã được xem hàng triệu lần và đây có thể đây chỉ là lần đầu tiên một Bói 500 Giám đốc điều hành đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực trên Twitter và nhận xét trên YouTube.

Nhưng sau đó Marriott phải tìm ra các bước tiếp theo. Truyền thông về các giao thức an toàn và tính linh hoạt của các điểm là rất quan trọng, nhưng đội ngũ tiếp thị của thương hiệu cũng biết rằng khán giả của họ muốn nhiều hơn các bản ghi nhớ. ) Trong nhiều năm, Marriott đã truyền cảm hứng cho khách du lịch thông qua ấn phẩm hàng đầu của mình, Marriott Bonvoy Traveller, bắt đầu bằng việc bao gồm 3 điểm đến ở 2014. Ngày nay, khách du lịch kéo dài 87 các phiên bản địa phương trên toàn cầu. Và chỉ vì có một đại dịch không có nghĩa là sự lang thang đó đột nhiên biến mất. Marriott phải tiếp cận nó theo cách khác.

(Tiết lộ: Marriott Bonvoy Traveler đã là khách hàng Nội dung kể từ khi ra mắt vào 2014.)

Robin Bennefield, giám đốc biên tập của Marriott International về tiếp thị nội dung và sáng tạo của Marriott International, giải thích: “Chúng tôi xoay hướng việc kể chuyện của mình để tập trung vào việc đi lại trên ghế bành.

Robin Bennefield, giám đốc biên tập của Marriott International về tiếp thị nội dung và sáng tạo của Marriott.

Trong 2020, nhóm đã loại bỏ một lịch biên tập trước đây tập trung vào các kỳ nghỉ ở bãi biển. Thay vào đó, với sự trợ giúp của đội ngũ các nhà văn tự do đáng tin cậy , Marriott đã nhanh chóng xuất bản những câu chuyện thu hút khán giả của mình những giấc mơ ban ngày về du lịch. Nó chỉ cho họ cách thực hiện chuyến tham quan thế giới ảo , những chuyến đi nào để thêm vào bảng tầm nhìn du lịch của bạn và cách làm cho ngôi nhà của họ cảm thấy như một thứ xa xỉ khách sạn.

Những câu chuyện này đã xuất hiện vào tháng 4 của Marriott Bonvoy Traveler's 2020 bản tin — ngay sau khi nhóm biên tập tiếp tục hoạt động, đạt gần 12 triệu Mọi người. Bản tin có tỷ lệ mở trung bình là 15 phần trăm. Cái này có một 28 tỷ lệ mở phần trăm.

Bennefield nói: “Bản tin đã làm các vụ án mạng xã hội đen. “Tôi nghĩ đó là khoảnh khắc rạng rỡ đối với rất nhiều người. Họ bắt đầu nhận ra rằng việc kể những câu chuyện này quan trọng hơn bao giờ hết để giữ cho mọi người luôn suy nghĩ để mơ về du lịch. ”

Du lịch địa phương cho khán giả toàn cầu

Sự thành công của bản tin đó đã thúc đẩy Marriott đưa một phần của nhóm biên tập đi vào hoạt động. Bennefield nói: “Mọi người nhận ra rằng chúng ta cần phải giữ cho những câu chuyện này trôi chảy.

Marriott Bonvoy Traveler từ lâu đã có tác động kinh doanh mạnh mẽ trong suốt hành trình của khách hàng. Câu chuyện của khách du lịch truyền cảm hứng cho mọi người xem xét các điểm đến mới. Thiết kế thông minh của trang web giúp khán giả của Marriott dễ dàng duyệt qua các khách sạn và các hoạt động có liên quan khi họ đang nghiên cứu điểm đến. Sau khi mọi người đặt phòng, các câu chuyện của trang web — cũng như tạp chí in đồng hành — sẽ giúp họ tận dụng tối đa chuyến đi của mình. Sau đó, khi chuyến đi kết thúc, Marriott Bonvoy Traveler sẽ khơi dậy nguồn cảm hứng cho cuộc phiêu lưu tiếp theo.

Bất chấp đại dịch, vai trò của Marriott Bonvoy Traveler trong hành trình của khách hàng không thay đổi. Việc xuất bản chỉ cần tập trung vào các chủ đề khác nhau. Với sự trợ giúp của M Live – , phòng điều khiển thú vị mà Marriott được tích hợp sẵn 2015 để theo dõi nhu cầu của khán giả — thương hiệu nhận ra rằng mặc dù mọi người không đi du lịch xa, nhưng họ quan tâm đến việc lưu trú, đặc biệt là khi mùa hè đến và các hạn chế về khóa cửa được nới lỏng trên toàn cầu.

“Họ sẵn sàng khám phá các khu vực lân cận và thành phố của họ một lần nữa theo những cách mà họ chưa từng làm trước đây,” Bennefield nói. undefined

M Live Studio

Chẳng hạn, thay vì truyền cảm hứng cho khách du lịch Mỹ khám phá Barcelona, ​​Marriott đã xoay trục để giúp người dân xứ Catalan khám phá khu phố gothic theo cách mà họ chưa từng làm trước đây, trong khi vẫn nhấn mạnh đến sự an toàn. Đây là nơi có một chương trình tiếp thị nội dung toàn cầu như vậy (Marriott Bonvoy Traveler sẽ sớm có mặt trong 11 ngôn ngữ ) và khả năng mở rộng quy mô sản xuất nội dung thông qua nền tảng của Contently đã được đền đáp.

“Thật vô cùng hữu ích khi có Contently làm đối tác,” Bennefield nói.

Những câu chuyện về chuyến đi đường cũng trở thành một vấn đề quan trọng, vì tỷ lệ lây nhiễm giảm xuống và mọi người cảm thấy an toàn khi di chuyển bằng ô tô.

undefined

Cùng với đó, hiệu suất của Marriott Bonvoy Traveler đã tăng cao. Tỷ lệ mở bản tin vẫn ở trên 20 phần trăm — a 33 tăng phần trăm so với điểm chuẩn trước đại dịch. Nó đã tạo ra $ 777, 000 giá trị lưu lượng truy cập tìm kiếm, gần 4 triệu phút thời gian chú ý và một con số khổng lồ 80 tỷ lệ tương tác phần trăm, được đo lường bởi Contently Phân tích.

Bennefield nói: “Chúng tôi chủ yếu dựa vào các chỉ số tương tác của Contently. “Đó là một cách thực sự hiệu quả để đo lường mức độ sâu sắc của mọi người với chúng tôi và tương tác với nội dung đó.”

Nội dung cũng đang thúc đẩy một lượng chuyển đổi đặt phòng rất đáng kể — nhiều đến mức chương trình nội dung tự trả tiền và thậm chí còn “làm tốt hơn thế một chút”, Bennefield vui vẻ nói. “Đó là những gì mọi người muốn xem.”

undefined

Đi vào nửa sau của 2021 và 2022 , Bennefield và nhóm rất mong muốn tiếp tục mở rộng tham vọng nội dung của mình thông qua bộ ba podcast hấp dẫn:

  • Giới thiệu về Hành trình , khám phá các điểm dừng và câu chuyện đầy cảm hứng Các tuyến đường yêu thích của Khách du lịch Marriott Bonvoy.
  • Let's Talk Points , một podcast dành cho những người đam mê điểm.
  • Đằng sau thiết kế , nơi phỏng vấn các nhà thiết kế khách sạn hàng đầu về các xu hướng và cải tiến mới nhất.

Bennefield nói: “Chúng tôi thực sự muốn phát triển hình thức kể chuyện bằng âm thanh này. “Chúng tôi biết rằng ngày càng có nhiều người sử dụng podcast.”

Bennefield cũng háo hức trở lại ống kính toàn cầu. Điều đó có nghĩa là truyền cảm hứng cho khách du lịch khám phá các điểm đến mà họ có thể chưa từng xem xét trước đây, thông qua những câu chuyện như Ghana Rising – một đoạn kể chuyện thị sai dài, có cảm giác như nó được sản xuất bởi The New York Times.

undefined

Bennefield cho biết: “Chúng tôi rất hào hứng với việc có mặt tại bàn khi nói về hành trình của khách hàng rộng lớn hơn và truyền đặc điểm của khách du lịch đó vào nhiều trải nghiệm của chúng tôi hơn — để nâng cao kiến ​​thức chuyên môn của chúng tôi trong cách kể chuyện,” Bennefield nói. “Tôi thực sự vui mừng về các định dạng khác nhau mà chúng tôi đang bắt tay vào thực hiện.”

Related Articles

Back to top button