Ask a Content StrategistMarketing

Hỏi nhà chiến lược nội dung: Khi nào thì tôi nên sử dụng nội dung có kiểm soát?

Mặc định trong tiếp thị B2B dường như là tạo ra mọi nội dung có tính chất “big rock”, ẩn sau một hình thức. Nhưng làm thế nào để bạn thực sự quyết định khi nào nội dung nên được kiểm soát và khi nào thì không?

– James, San Francisco

Sau một thời gian gián đoạn, Yêu cầu Nhà chiến lược nội dung đã trở lại bởi nhu cầu bán phổ biến. Tôi giống như Phần 8 của Scrubs ! Bạn không quá phấn khích, nhưng bạn khá ổn với nó. James đến từ San Francisco chắc chắn là như vậy.

Đầu tiên, hãy đảm bảo rằng chúng ta đang ở trên cùng một trang. Nội dung được kiểm soát là bất kỳ nội dung tiếp thị nào chỉ có thể được truy cập bằng cách điền vào biểu mẫu khách hàng tiềm năng . Các loại phổ biến nhất là sách trắng, báo cáo và hội thảo trên web.

Logic đằng sau nội dung có kiểm soát diễn ra như sau: Nếu bạn nhận được thông tin liên hệ của ai đó, bạn có thể chủ động liên hệ với họ. Có lẽ, nếu họ đủ quan tâm để điền vào biểu mẫu với thông tin cá nhân của họ, họ có thể muốn mua thứ gì đó từ bạn.

Trong nhiều trường hợp, giả định đó là sai. Hãy để tôi giải thích lý do tại sao.

Tại sao hầu hết nội dung được kiểm soát không thành công

Toàn bộ mục đích của tiếp thị là xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy với mọi người để họ mua thứ gì đó và ủng hộ bạn. Tuy nhiên, khi hầu hết các công ty cung cấp nội dung, họ xây dựng niềm tin giống như một kẻ theo dõi đáng sợ từ một '90 s phim B.

Đây là cách nó trở nên tồi tệ:

Bước 1: Tiếp thị đưa ra một báo cáo có giá trị.

Bước 2: Một trăm người đến trang đích cho báo cáo. Tám mươi người trong số họ rời đi ngay lập tức bởi vì điền vào biểu mẫu đó sẽ mở ra địa ngục không thể diễn tả được trong hộp thư đến của họ. Cái khác 20 điền vào mẫu.

Bước 3: Tiếp thị cung cấp thông tin liên hệ cho những người 20 người của nhóm bán hàng.

Bước 4: Bán hàng quấy rối những người đã tải xuống sách điện tử bằng email hung hăng thụ động và cuộc gọi lạnh mặc dù tất cả những gì họ làm là tải xuống một phần nội dung.

Bước 5: Những 20 những người đã tải xuống báo cáo hiện hối tiếc vì đã làm như vậy. Giờ đây, họ ghét công ty, khiến đây trở thành một bài tập cực kỳ khổ sở đối với tất cả những người có liên quan.

Tôi gọi đây là VUI CHƠI TIẾP THỊ CỦA ĐỊA NGỤC .

marketing funnel of hell gated content

Công bằng mà nói, nhiều nhóm bán hàng đã chu đáo hơn nhiều trong cách họ theo dõi các khách hàng tiềm năng. Nhưng đây là trường hợp xấu nhất xảy ra rất nhiều khi các công ty khuyến khích số lượng hơn chất lượng. Hầu hết các nhóm tiếp thị đều được khen ngợi vì đã “thúc đẩy khách hàng tiềm năng” và nếu ai đó bực mình, họ có thể đổ lỗi cho doanh số bán hàng.

Chúng tôi không phải lúc nào cũng hoàn hảo về mặt này trong chương trình tiếp thị của riêng mình, mặc dù chúng tôi đã và đang hướng tới mục tiêu trở nên tốt hơn rất nhiều. Mặc dù chúng tôi cố gắng duy trì các quy tắc nghiêm ngặt về thời điểm doanh số bán hàng có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua nội dung có kiểm soát, nhưng chúng tôi cũng đã kiểm soát quá nhiều nội dung. Xa lánh 80 phần trăm số người truy cập vào một trang đích không đáng có — đặc biệt là vì nhiều người trong số họ đến trang này vì họ muốn xem những gì chúng tôi phải nói.

Điều này đã giáng xuống tôi một tấn gạch đá khi tôi lùi lại và phân tích các chiến dịch trong 6 tháng qua kể từ khi tôi đảm nhận vị trí trưởng bộ phận tiếp thị của Contently. Tôi nhận ra rằng 80 phần trăm cơ hội đến của chúng tôi đến từ những người đã đọc nội dung không được kiểm soát của chúng tôi trên The Content Strategist. Chỉ về 10 phần trăm cơ hội đến từ những người đã truy cập nội dung có kiểm soát.

Tốt hơn hết là chúng ta nên tối đa hóa mức độ tương tác thông qua nội dung không hạn chế và mang đến cho mọi người khả năng trò chuyện với bộ phận bán hàng khi họ sẵn sàng. Tôi cá là điều đó đúng với 99 phần trăm các công ty B2B.

Khi một cánh cổng có ý nghĩa

Điều đó đang được nói, nội dung có kiểm soát vẫn có thể hoạt động – miễn là nó được thực hiện với mục đích mang lại giá trị cho khách hàng tiềm năng. Bạn phải trình bày rõ ràng những gì bạn sẽ làm với thông tin liên hệ của họ.

Dưới đây là các tình huống khi nội dung được kiểm soát có ý nghĩa:

Hội thảo

Hội thảo trên web là một sự kiện ảo. Giống như bất kỳ sự kiện nào, hội thảo trên web được hưởng lợi từ lời mời và lời nhắc. Sau hội thảo trên web, bạn cũng muốn theo dõi bằng cách gửi bản ghi âm, bản trình chiếu và bất kỳ tài nguyên bổ sung nào. Bạn không thể làm điều đó nếu không có thông tin liên hệ của ai đó. Trong trường hợp này, tổ chức hội thảo trên web có lợi ích rõ ràng cho cả hai bên.

Các khóa học giáo dục

Đây là trọng tâm lớn đối với chúng tôi tại Contently, từ Playbook của nhà tiếp thị nội dung đến hoặc của chúng tôi Loạt chiến lược nội dung . Chúng tôi đang phát triển các khóa học tiếp thị nội dung đang diễn ra và phát hành các bài học theo lịch trình thường xuyên. Chúng tôi muốn thông tin liên hệ của ai đó để chúng tôi có thể gửi cho họ mô-đun tiếp theo khi nó sẵn sàng.

Nội dung độc quyền

Đó cũng là một chiến thuật thông minh để phát triển nội dung độc quyền cho những người đăng ký nhận bản tin của bạn. Nó cung cấp giá trị rõ ràng để đổi lấy mọi người đăng ký.

Ví dụ: Tổng biên tập Jordan Teicher liên tục gửi một bản tin riêng cho những ai đăng ký Cập nhật email của Nhà chiến lược nội dung . Jay Acunzo của Marketing Showrunners chỉ tổ chức các cuộc trò chuyện video trực tiếp cho người đăng ký. Trang web công nghệ yêu thích của tôi, The Information, có nội dung đáng kinh ngạc dành riêng cho người đăng ký. Điều này khuyến khích mọi người đăng ký, đồng thời đảm bảo họ biết chính xác những gì họ nhận được.

Nội dung PQL tùy chỉnh

Gần đây, chúng tôi đang phát triển các dự án khách hàng tiềm năng (PQL) đủ tiêu chuẩn sản phẩm, chẳng hạn như báo cáo điểm chuẩn chiến lược nội dung tùy chỉnh mà chúng tôi tự động hóa bằng cách sử dụng một phần mềm độc quyền có tên Storybook.

Để tổng hợp các báo cáo này với nhau, chúng tôi cần một số thông tin chi tiết nhất định từ mọi người. Và khi các báo cáo đã sẵn sàng để gửi, chúng tôi cần thông tin liên hệ để gửi chúng qua email và theo dõi phản hồi. Chúng tôi không thể làm điều đó mà không kiểm tra nội dung.

Ngược lại, nếu bạn chỉ có một sách trắng, sách điện tử hoặc báo cáo nghiên cứu gốc độc lập không kết nối với một báo cáo nghiên cứu rộng hơn, có lẽ bạn đang làm hại nó nhiều hơn là có lợi. Nếu bạn bỏ qua nội dung của mình, sẽ có nhiều người đọc nội dung đó hơn. Và nếu nội dung đủ hay và phù hợp với thương hiệu của bạn, họ sẽ quay lại.

Joe Lazauskas là Trưởng phòng Tiếp thị của Contently và là đồng tác giả của Cạnh kể chuyện . Hỏi anh ấy bức xúc nhất của bạn câu hỏi về chiến lược nội dung tại đây , hoặc gửi email cho anh ấy theo địa chỉ lazer@contently.com .

Related Articles

Back to top button