advertisingAsk a Content StrategistB2Bcontent distributionMarketing

Hỏi nhà chiến lược nội dung: Câu trả lời cho 7 câu hỏi nội dung lớn nhất của bạn

Tôi có được hương vị đầu tiên về thành công trên phương tiện truyền thông kỹ thuật số vào mùa hè trước khi tôi vào đại học. Bạn tôi Andy và tôi đã đến Albany để xem trại huấn luyện Người khổng lồ ở New York. Ở mỗi lần luyện tập, tôi sẽ viết 1, 500 từ tốt nhất và những người hoạt động kém nhất, và gửi bài đăng của tôi đến blog của người hâm mộ Giants. Sau khi các bài báo được phát hành trực tuyến, độc giả sẽ gửi hàng trăm bình luận. Mỗi người là một liều thuốc dopamine, và tôi biết mình muốn nhiều hơn nữa.

Kể từ đó, nhận xét và câu hỏi là thước đo nội dung mà tôi thầm đánh giá cao hơn lượt thích, lượt chia sẻ và lượt xem. Tôi có làm cho mọi người nghĩ về mọi thứ khác đi không? Tôi có khơi dậy đủ sự tò mò để khiến ai đó muốn tìm hiểu thêm không?

Bằng cách đó, hội thảo trên web của chúng tôi về khoa học kể chuyện cách đây vài tuần đã thành công lớn. Vào thời điểm chúng tôi đến phần Hỏi và Đáp, gần như đã 100 câu hỏi trong cuộc trò chuyện. Tôi đã trả lời bao nhiêu tôi có thể sống, nhưng tôi cũng muốn dành tình yêu thương tốt nhất cho những người còn lại trong một túi thư nội dung. Hãy đi sâu vào.

Chúng ta có nên thay đổi bất cứ điều gì về cách kể chuyện của chúng ta vì COVID – 19 tình huống?

– Anthony

Trong tháng qua, cụm từ mà tôi ghét nhất là “công việc kinh doanh như bình thường”. Không có gì về tình hình hiện tại của chúng tôi là bình thường. Công việc và cuộc sống cá nhân của chúng tôi đã thay đổi theo những cách rất thực tế .

Với tư cách là nhà tiếp thị, ưu tiên hàng đầu của chúng tôi lúc này là giúp khán giả vượt qua những thách thức mà họ phải đối mặt. Nếu chúng tôi làm được điều đó, chúng tôi sẽ xây dựng niềm tin, nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và có một đường dẫn mạnh mẽ khi bối cảnh kinh tế thay đổi. Để đánh cắp một dòng từ Hootsuite , chúng ta cần “làm điều tốt hoặc khiến mọi người cảm thấy thoải mái.”

Đối với hầu hết các thương hiệu, làm tốt nghĩa là hành động trong cuộc chiến chống lại Coronavirus. Ví dụ: chúng tôi đang gây quỹ tài trợ khẩn cấp cho các nhà quảng cáo tự do có nhu cầu .

Cách dễ nhất để khiến mọi người cảm thấy hài lòng là tạo nội dung chất lượng cao để giáo dục và giải trí cho họ. Với tư cách là một nhà tiếp thị, hãy nghĩ về bản thân bạn là người đang hoạt động công ích. Nếu bạn đang ở trong lĩnh vực tài chính, hãy giúp mọi người tận dụng mọi chương trình tài chính có sẵn cho họ ngay bây giờ. Nếu bạn đang trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, hãy làm theo sự dẫn dắt của GE và chia sẻ những đổi mới quan trọng có thể giúp chống lại căn bệnh này. Nếu bạn đang làm việc trong lĩnh vực tiếp thị hoặc công nghệ, hãy giúp mọi người tìm ra cách làm việc cùng nhau hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, đừng chỉ tạo nội dung coronavirus vì lợi ích của nó. Nói cách khác, không phải là thương hiệu này .

Điểm mấu chốt: Mọi thứ đang diễn ra ngay bây giờ sẽ nhắc chúng tôi đánh giá lại những câu chuyện chúng tôi kể và đảm bảo rằng chúng tôi đang ưu tiên những câu chuyện sẽ giúp ích cho mọi người nhiều nhất.

Ý kiến ​​của bạn về việc gửi nội dung email liên quan đến tình hình hiện tại?

– Ryan

Email vẫn là cách tốt nhất để tiếp cận khán giả bằng các câu chuyện và xây dựng kết nối. Khi hoàn thành tốt, nó sẽ khuếch đại lưu lượng truy cập của bạn trên tất cả các kênh không phải trả tiền khác. Coronavirus không làm cho điều đó kém đúng hơn.

email content

Nhưng chúng tôi làm phải hết sức cẩn thận về số lượng email chúng tôi đang gửi ngay bây giờ . Hộp thư đến của tôi trông như thế này trong hầu hết tháng 3:

COVID emails

Rõ ràng, tôi có rất nhiều bạn ở Via. Tôi cũng có một gia đình thứ hai – gia đình ngọt ngào, và họ muốn chăm sóc tôi trong thời gian bất thường này. Và Target coi tôi là “khách” bởi vì…. vâng, tôi đoán tôi đã say và ngủ gật trong phần cắm trại mà một lần trong trường đại học.

Tất cả chúng ta đều nhận được quá nhiều email từ các thương hiệu, một phần vì đó là một trong những điều khó khăn nhất đối với các công ty trong việc quản lý. Sản phẩm đang gửi bản khảo sát, nhóm nội dung đang gửi bản tin, tiếp thị khách hàng đang gửi bản cập nhật sản phẩm và nhóm bán hàng đang tiếp cận với một đề xuất mở rộng đặc biệt. Và đó là khi mọi thứ bình thường. Trong những lúc như thế này, bản năng của chúng ta là làm nhiều hơn, nhiều hơn nữa. Chúng tôi cố gắng giảm bớt sự lo lắng về công việc kinh doanh của mình bằng chứng hiếu động thái quá.

Hiện tại, chúng tôi chắc chắn đã gửi quá nhiều email cho một số người sau khi khủng hoảng xảy ra. Tháng trước, chúng tôi đã nhanh chóng tạo ra các sự kiện ảo mới để giải quyết những thách thức mà khán giả của chúng tôi đang gặp phải, như cộng tác nội dung từ xa làm trường hợp cho tiếp thị nội dung . Những sự kiện này có rất nhiều lượt đăng ký, nhưng trong quá trình quảng bá chúng, chúng tôi đã gửi quá nhiều email đến những người đã đăng ký nhận bản tin hàng tuần của chúng tôi. Khi chúng tôi nhận ra điều này, chúng tôi đã kiểm tra danh sách của mình và giảm tần suất gửi email.

Nói cách khác: Tiếp tục gửi nội dung hữu ích cho khán giả của bạn, nhưng hãy kiểm tra các email gửi lại và đảm bảo rằng mọi người không ở trên các chiến dịch trùng lặp. Ngay cả những người liên hệ gắn bó nhất của bạn cũng không nên nhận được tin từ bạn quá hai lần một tuần.

Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi viết cho khán giả hiểu biết về công nghệ? Viết ở cấp lớp 4 có còn hợp lý không?

– Anna

Bạn đã nói về sách trắng ngay từ đầu và “cấp độ” mà chúng nên được viết — điều đó có áp dụng cho các thương hiệu trên diện rộng không? Chúng tôi đang quản lý tài sản theo thể chế và liên tục đấu tranh với “giai điệu” và “mức độ”. Quản lý cấp cao đang thúc đẩy trình độ học vấn và nhóm tiếp thị đang thúc đẩy thứ gì đó thấp hơn?

– Herbert

Sau hội thảo trên web cuối cùng của tôi, tôi đã nhận được rất nhiều câu hỏi về nghiên cứu của chúng tôi về sự trôi chảy của nội dung . Tất cả các thương hiệu có nên thực sự cố gắng viết ở cấp tiểu học hoặc trung học cơ sở không? Ngay cả các thương hiệu B2B trong các ngành thích hợp?

Câu trả lời: Có.

Sự phức tạp không bằng thẩm quyền. Cho dù bạn đang viết về tài chính tổ chức, dược phẩm hoặc tiếp thị qua email, bạn nên làm cho bài viết của bạn rõ ràng và thú vị để đọc. Làm như vậy dẫn đến một lợi thế cạnh tranh rất lớn. Nếu bạn là người duy nhất trong ngành của mình làm tốt điều đó, mọi người sẽ chuyển sang bạn đầu tiên. Bạn sẽ nhận được sự trung thành của họ.

Bây giờ, nội dung của bạn có thể yêu cầu một số biệt ngữ ngành kỹ thuật. Nếu điều đó nâng cao trình độ đọc của bạn, điều đó không sao cả. Nhưng rất nhiều biệt ngữ thường có thể được đơn giản hóa thành các thuật ngữ cơ bản, vì vậy hãy cố gắng giữ nó ở mức tối thiểu.

Bạn thấy tiếp thị nội dung phù hợp như thế nào đối với các công ty B2B và bạn muốn giới thiệu loại nội dung nào?

– Herbert

Theo nhiều cách, tiếp thị nội dung quan trọng hơn đối với các công ty B2B so với các công ty B2C. Tôi đã viết về lý do tại sao một vài năm trôi qua:

Mọi người chỉ muốn đọc và xem nội dung về niềm đam mê của họ, và những thứ đó có xu hướng rơi vào hai phe:

A) Nội dung giúp mọi người tận hưởng niềm đam mê cá nhân của họ, như thể thao, chơi game, chăm sóc sức khỏe, thể dục, nấu ăn, du lịch, sức khỏe, và trong trường hợp của tôi là những lâu đài cao vút và những đường trượt nước lớn.

B) Nội dung giúp mọi người làm tốt hơn công việc của họ, nơi họ dành phần lớn thời gian trong ngày. Những người này rất cần cải thiện nếu họ muốn nghỉ hưu trước khi họ 85 tuổi và Boca Raton đang ở đâu đó dưới Đại Tây Dương.

Nếu bạn là một thương hiệu B2C, bạn có thể sẽ tham gia chương trình đầu tiên. Và sự cạnh tranh cho sự chú ý ở đó rất khốc liệt. Nếu bạn muốn nổi bật, bạn cần phải thả ai đó khỏi không gian hoặc kể những câu chuyện thực sự độc đáo – như Marriott hoặc Dollar Shave Club – để nổi bật.

Nếu bạn là B2B, bạn vẫn cần tạo ra nội dung nổi bật nhưng sẽ ít cạnh tranh hơn nhiều. Condé Nast không chuẩn bị ra mắt tạp chí để giúp các nhà tiếp thị nội dung đo lường ROI. Meredith sẽ không thành lập một quán rượu mới để giúp các giám đốc điều hành chăm sóc sức khỏe điều hướng bối cảnh pháp lý phức tạp. Là một thương hiệu B2B, bạn có thể có kiến ​​thức và chuyên môn mà mọi người khao khát.

Đây là một chủ đề tôi đam mê một cách kỳ lạ. Tôi thậm chí đã làm một video về nó!

Rõ ràng mọi đối tượng đều khác nhau, nhưng nhìn chung, loại phương tiện và vị trí nào hiệu quả nhất để kể chuyện, đặc biệt là đối với B2B với ngân sách nhỏ?

– Justin

Không có quy tắc chung nào ở đây. Bạn nên tiếp cận khán giả của mình trên những kênh mà họ tương tác nhiều nhất.

Hai nguồn lưu lượng truy cập lớn nhất của chúng tôi là tìm kiếm và email. Tìm kiếm giúp chúng tôi tiếp cận hàng nghìn người mới đăng ký nhận bản tin hàng tuần của chúng tôi. Sau đó, bản tin hàng tuần đó khiến họ quay trở lại. Chúng tôi cũng là một công ty khởi nghiệp B2B với ngân sách khá nhỏ, vì vậy chúng tôi rất cân nhắc về những từ khóa mà chúng tôi nhắm mục tiêu, tập trung vào các cụm từ như “kiểm tra nội dung” để mang lại cho người đọc có khả năng đăng ký.

Sau đó, LinkedIn là kênh xã hội lớn nhất của chúng tôi. Chúng tôi có hai bản tin LinkedIn mới, The Storytelling Edge Báo cáo Nội dung , đang phát triển khoảng 500 người đăng ký mỗi tuần. Chúng tôi cố gắng sử dụng lại nội dung nhiều nhất có thể, vì vậy, sau vài ngày hoặc một tuần, chúng tôi sẽ đăng lại bản tin LinkedIn lên blog của mình, tiếp cận khán giả ở hai nơi.

Chìa khóa quan trọng nhất là điều chỉnh nội dung của bạn cho phù hợp với kênh. Trên Twitter, các chủ đề hoạt động rất tốt; thông thường, chúng tôi sẽ tóm tắt nội dung của toàn bộ bài viết trên Twitter, đặc biệt nếu nó chứa nhiều dữ liệu, vì vậy khán giả của chúng tôi không phải nhấp ra khỏi nguồn cấp dữ liệu.

Trên Facebook, video gốc là vua. Sau khi bạn biết khán giả của mình dành thời gian ở đâu, hãy nghiên cứu kênh đó để tìm ra kênh nào hiệu quả nhất. Video xã hội ngắn theo phong cách “NowThis” và phần giải thích hoạt hình hoạt động rất hiệu quả ở đây và chúng ít tốn kém hơn nhiều so với các cảnh quay người thật đóng.

Làm cách nào để tôi có thể thể hiện giá trị của cảm xúc trong quảng cáo với đội ngũ lãnh đạo tập trung cao vào thông điệp dựa trên giá cả?

– Christine

Mọi thương hiệu cần tìm ra sự cân bằng phù hợp giữa việc kích hoạt bán hàng ngắn hạn với việc xây dựng thương hiệu dài hạn. Vấn đề là hầu hết các tổ chức đầu tư nhiều hơn vào tổ chức trước đây so với tổ chức sau.

Các nhà nghiên cứu tiếp thị hàng đầu Les Binet và Peter Field đã phát hiện ra rằng sự phân chia nguồn lực lý tưởng là 60 / 40 ủng hộ việc xây dựng thương hiệu lâu dài. (Đồng nghiệp cũ của tôi, Guissepe Caltabiano, có một rất thất vọng về nó đây.)

Mặc dù các ưu đãi dựa trên giá sẽ mang lại sự thúc đẩy ngay lập tức trong ngắn hạn, nhưng những lợi ích đó hầu như biến mất sau sáu tháng. Tuy nhiên, những nỗ lực xây dựng thương hiệu mang lại lợi nhuận kép theo thời gian và tăng doanh số bán hàng trong dài hạn. Bạn vẫn có thể sử dụng các kích hoạt bán hàng ngắn hạn để về đích trong bất kỳ quý nhất định nào, nhưng xây dựng thương hiệu là chìa khóa dẫn đến thành công lâu dài.

Thật không may, chúng tôi bị thu hút bởi các hoạt động bán hàng ngắn hạn vì e:

1. Chúng rất dễ đo lường. Bạn gửi phiếu mua hàng, mọi người nhấp và mua và bạn có thể đo lường ROI.

2. Kết quả ngay lập tức khiến não bộ của chúng ta cảm thấy dễ chịu.

IPA sales uplift

Nhưng nó không phải là một chiến lược dài hạn tuyệt vời. Hãy hỏi đội ngũ lãnh đạo của bạn: Họ chỉ quan tâm đến việc thúc đẩy doanh số bán hàng trong 3-6 tháng tới? Hay họ muốn xây dựng một thương hiệu lâu dài?

Bạn có mẹo gì về định dạng bản sao? Chẳng hạn, những viên đạn có giết chết khả năng kể chuyện không?

– Eric

Vài suy nghĩ ở đây:

  • Bullets là một cách tuyệt vời để chia nhỏ thông tin phức tạp và giúp não bộ của chúng ta dễ dàng hơn để hấp thụ thông tin. Dấu đầu dòng, danh sách và hình ảnh là một cách tuyệt vời để thu hút sự chú ý của mọi người và phục vụ cho người học bằng hình ảnh vì nó trộn lẫn sự đơn điệu của các khối văn bản dài.
  • Tuy nhiên, đừng bắt đầu một bài báo bằng gạch đầu dòng. Đó là snoozetown. Bắt đầu bằng một câu chuyện có liên quan hoặc giai thoại mời khán giả của bạn tham gia.
  • Cuối cùng, hãy thực hiện các lựa chọn định dạng một cách có chủ đích. Tôi có xu hướng sử dụng các đoạn văn ngắn hơn để phục vụ cho người đọc trên thiết bị di động. Tôi cũng hầu như luôn sử dụng H2 hoặc các câu hỏi được in đậm để chia nhỏ một phần để mọi người dễ hiểu hơn. Khi nghi ngờ, hãy sao chép các lựa chọn định dạng từ những người khác mà bạn yêu thích nhất. Và không bao giờ thực hiện một viên đạn dài như thế này. Thành thật mà nói, nó chỉ nằm ngoài tầm tay.

Joe Lazauskas là trưởng bộ phận tiếp thị của Contently và đồng tác giả của Cạnh kể chuyện . Hỏi anh ấy nỗi bức xúc nhất của bạn câu hỏi về chiến lược nội dung tại đây hoặc gửi email cho anh ấy theo địa chỉ lazer@contently.com .

Related Articles

Back to top button