Quảng cáo & Truyền thông

Giải phẫu của một nghiên cứu điển hình tuyệt vời

Tại Ogilvy, tôi là thành viên của ủy ban viết nghiên cứu điển hình gồm bốn người. Mục tiêu chính của chúng tôi là Effies, giải thưởng hàng đầu thể hiện hiệu quả quảng cáo. Chúng tôi đã giành được Văn phòng đại lý hiệu quả nhất ở New York dựa trên khung nghiên cứu điển hình đã được thử nghiệm và đúng: mục tiêu, chiến lược, kết quả.

Các mục tiêu có thể định lượng được là tiêu đề cho mọi nghiên cứu điển hình mà chúng tôi đã viết. Sau đó, sau khi chi tiết hóa cách tiếp cận, kết quả sẽ phù hợp với tỷ lệ 1: 1 với các mục tiêu. Bằng cách giải quyết từng điểm theo cách này, chúng tôi đã mô tả cách thành công này có thể chỉ nhờ vào chiến dịch hiện tại (chứ không phải bất kỳ nỗ lực tiếp thị nào khác từ thương hiệu).

Vì vai trò của mình, tôi đã tận mắt chứng kiến ​​lý do tại sao một nghiên cứu điển hình tốt được cho là phần nội dung quan trọng nhất mà bạn có thể tạo ra. Nó cung cấp vũ khí cho các đội bán hàng với kho đạn sáng tạo và cung cấp bằng chứng cho những gì bạn có thể làm mà không cần phải bán mạnh.

Mặc dù hầu hết mọi người đã sử dụng mô hình thử thách / kết quả, nhưng vẫn có những yếu tố khác cần xem xét. Tôi đã viết hàng chục nghiên cứu điển hình cho đại lý tiếp thị trải nghiệm Mirrorball và bây giờ làm như vậy hàng tuần như một phần công việc toàn thời gian của tôi với tư cách là nhà văn tiếp thị thể thao và chiến lược gia nội dung cho Facebook. Hãy xem xét các yếu tố giúp thực hiện một nghiên cứu điển hình từ tốt đến tuyệt vời.

Xin phép trước

Điều này có vẻ hiển nhiên, nhưng bạn sẽ ngạc nhiên về tần suất các công ty nhảy vọt để công khai các chiến dịch hàng đầu của họ mà không hỏi khách hàng của họ trước. Đừng làm điều này! Đó là một cách nhanh chóng để đánh mất niềm tin và doanh thu trong tương lai.

HubSpot đã làm rất tốt khi nhấn mạnh quy trình này trong hướng dẫn nghiên cứu điển hình gồm tám bước. Họ không chỉ đưa ra quan điểm để xin phép mà còn đề cập đến các thành phần pháp lý trong việc tiếp tục và điều hướng các NDA có thể có trong hợp đồng. Bạn nên phối hợp những dữ liệu và thông tin nào bạn có thể sử dụng. Hình ảnh cần phải có trên thương hiệu. Và bạn sẽ muốn thảo luận về việc phân phối để mọi người đều cảm thấy thoải mái với cách chia sẻ thành phẩm.

Đơn giản hóa, sau đó đơn giản hóa nhiều hơn

Văn bản tốt sẽ giúp người đọc hiểu nhanh , không nhầm lẫn chúng với biệt ngữ trong ngành. Dựa vào các câu ngắn gọn và đoạn văn ngắn, và cắt bỏ bất cứ điều gì không cần thiết. Bạn đang viết một nghiên cứu điển hình, không phải một bài tiểu luận, vì vậy hãy đưa ra luận điểm của bạn và kết thúc nó.

Cũng nên nghĩ về sự đơn giản từ góc độ thiết kế. Đôi khi, các nghiên cứu điển hình tốt nhất không nhận được sự chú ý xứng đáng do khoảng cách bị nhồi nhét hoặc quá nhiều văn bản.

Một ví dụ tuyệt vời về thiết kế nghiên cứu điển hình được thực hiện đúng là tác phẩm nông nghiệp đô thị này từ công ty thiết kế và đổi mới toàn cầu IDEO. Bố cục rõ ràng làm cho câu chuyện rất dễ theo dõi. (Cho rằng thương hiệu chuyên về thiết kế, điều này không gây sốc.) Nghiên cứu điển hình phác thảo các phiên bản ngắn của thách thức và kết quả ngay ở đầu và chia nhỏ văn bản bằng các dấu ngoặc kép và hình ảnh.

IDEA Infarm

Một cách khác để bắt đầu mạnh mẽ là làm nổi bật dữ liệu sáng bóng từ trước trong trường hợp mọi người đọc lướt qua nghiên cứu điển hình và không làm đến cùng.

Ví dụ dưới đây từ nền tảng tiếp thị hiệu suất AdRoll thu hút khán giả ngay lập tức bằng hình ảnh anh hùng hấp dẫn và kết quả sáng sủa, ấn tượng sẽ thu hút sự chú ý của bất kỳ giám đốc điều hành nào. Sau đó, nó sẽ tiếp tục kể chi tiết phần còn lại của câu chuyện — nhưng đối với một số khán giả, những dòng đầu tiên đó sẽ đủ để chứng minh giá trị của chiến dịch.

Adroll Clinique case study

Không ép buộc tường thuật

Vì các nghiên cứu điển hình rất có giá trị, nên một số nhà tiếp thị sản xuất chúng chỉ đơn giản là để đánh dấu một hộp hoặc đạt hạn ngạch. Đừng tạo một câu chuyện trừ khi bạn có một câu chuyện hợp pháp đáng để chia sẻ, bởi vì mọi người sẽ thấy đúng thông qua những nỗ lực bắt buộc.

Điều quan trọng cần tập trung là kết hợp các mục tiêu với kết quả. Đừng thiết kế ngược một câu chuyện chỉ vì bạn muốn làm nổi bật một biểu tượng khách hàng hoặc tính năng sản phẩm cụ thể. Ngoài ra, hãy chờ đợi những kết quả thực sự ấn tượng. Nếu bạn có một câu chuyện hay để kể nhưng dữ liệu có hạn để sao lưu, chỉ cần đợi mọi thứ sắp xếp xong. Nếu không, bạn có nguy cơ mất khán giả của mình, vì họ sẽ xem xét nghiên cứu điển hình và khó chịu vì bạn đã lãng phí thời gian của họ.

Hãy nghĩ về phương tiện

Tất cả các nghiên cứu điển hình phải kể một câu chuyện gắn kết liên kết liền mạch giữa thách thức, chiến lược và kết quả. Nhưng cách bạn kể câu chuyện đó có thể khác nhau rất nhiều tùy thuộc vào định dạng. Thay vì một bài báo nặng văn bản, các trang trình bày và tệp PDF hấp dẫn về mặt hình ảnh hoạt động tốt khi trực tiếp trình bày các nghiên cứu điển hình.

Trong môi trường truyền thông ngày nay, người tiêu dùng đang xem các video hấp dẫn, vì vậy nếu bạn có thể kể câu chuyện của mình thông qua một loạt các cuộc phỏng vấn và clip b-roll, điều đó có thể hiệu quả hơn so với bài đăng thông thường. Xem nghiên cứu điển hình bằng video này về nhà sản xuất túi Herschel Supply Co. được tạo bởi nền tảng quản lý xã hội Hootsuite:

“Nếu bạn không biết video này là một nghiên cứu điển hình cho Hootsuite, bạn sẽ cho rằng nó chỉ đơn giản là một video nghệ thuật ghi lại thành công khởi nghiệp của Herschel,” Caroline Forsey viết cho HubSpot . “Nhóm tiếp thị Herschel đề cập đến Hootsuite, nhưng họ… vẫn chủ yếu tập trung vào sự đánh giá cao mà họ dành cho cộng đồng truyền thông xã hội của họ.”

Quảng bá, quảng bá, quảng bá

Để các nghiên cứu điển hình dẫn đến sự công nhận và doanh thu, những người phù hợp phải tìm thấy chúng. Sau khi nội dung được phê duyệt, hãy quảng cáo nội dung đó ở bất cứ đâu bạn có thể — blog công ty, hồ sơ xã hội, trang đích của trang web. Rất nhiều công ty đã thiết lập một trang nghiên cứu điển hình chuyên dụng trên trang web của họ, đó là một khởi đầu tốt. Nhưng hãy cố gắng phân phối nó.

Nếu bạn có ngân sách, hãy đặt cả khoản chi trả sau cho nghiên cứu điển hình để thúc đẩy nó trên toàn xã hội. Một vài đô la chi tiêu cho quảng cáo có thể đi một chặng đường dài – nếu bạn cho rằng kết quả trong nghiên cứu điển hình của mình là ấn tượng, hãy tưởng tượng ROI khi việc tăng trả tiền dẫn đến một vài khách hàng mới. Nghe gần giống như cơ sở cho một nghiên cứu điển hình theo đúng nghĩa của nó.

Related Articles

Back to top button