content marketing analyticsMarketing

Giá trị nội dung sẽ thay đổi cách các nhà tiếp thị nghĩ về SEO & ROI

Một phần quan trọng trong công việc của tôi với tư cách là giám đốc sản phẩm tại Contently là nói chuyện với mọi người. Trước khi cung cấp một tính năng mới cho công chúng, chúng tôi thu thập thông tin và yêu cầu phản hồi. Bằng cách hiểu cách mọi người suy nghĩ, hành động và giải quyết vấn đề, tôi có thể giúp điều chỉnh sản phẩm của chúng tôi theo nhu cầu của họ.

Đầu năm nay, khi chúng tôi đang lên kế hoạch cho lộ trình sản phẩm 2021 của mình, tôi đã phỏng vấn hàng chục CMO về cách tiếp cận của họ đối với đo lường nội dung ROI tiếp thị . Những nhà lãnh đạo này đại diện cho một loạt các công ty, nhưng tất cả đều đồng ý một điều: định lượng tác động của nội dung lên doanh thu là thách thức lớn nhất của họ.

Rất nhiều CMO đã đề cập đến mô hình phân bổ , cố gắng chỉ định giá trị có trọng số cho tất cả các hành động và liên hệ với ai đó trên đường dẫn đến mua hàng. Có thuộc tính lần chạm đầu tiên, thuộc tính lần chạm cuối cùng và thuộc tính tùy chỉnh. Theo những người tôi đã nói chuyện, mô hình phân bổ đa chạm dường như là lựa chọn tốt nhất vì nó vẽ nên bức tranh hoàn chỉnh nhất.

“Đây là chén thánh,” họ nói. “Đây là ROI nội dung.”

Và theo một số cách, họ đúng. Với rất nhiều kênh tiếp thị hiện có, việc xác định vai trò của nội dung đối với doanh thu là một cách hợp lý để giữ cho các giám đốc điều hành tiếp tục mua và ngân sách chảy.

Vì vậy, những gì bắt được? Không có đối tượng nào tôi phỏng vấn thực sự áp dụng phân bổ đa điểm cho các nỗ lực tiếp thị nội dung của họ. Họ chắc chắn không đơn độc. Đối với phần lớn các thương hiệu, chi phí triển khai các công nghệ mới để theo dõi người dùng và phân tích phân bổ cũng như tích hợp chúng trong các công cụ hiện có là rất cao. Chưa kể đến kiến ​​thức chuyên môn cần thiết để luôn cập nhật tất cả dữ liệu.

Tuy nhiên, vấn đề lớn hơn — và vấn đề mà chúng tôi sắp giải quyết tại Contently — là mô hình phân bổ không thu được giá trị hoàn chỉnh mà nội dung mang lại cho tổ chức của bạn. Nội dung chất lượng cao cho phép các thương hiệu xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khán giả và nâng cao giá trị thương hiệu của họ ngoài việc hỗ trợ các quyết định mua hàng. Nội dung đó cũng mở ra một trong những kênh tiếp thị quan trọng nhất của bạn: tìm kiếm không phải trả tiền.

Bẻ khóa mã ROI trên tìm kiếm

Theo một nghiên cứu nội bộ, 67 phần trăm khách hàng của chúng tôi lưu lượng truy cập đến từ tìm kiếm trong năm qua. Nhưng chỉ một số ít khách hàng của chúng tôi đã đầu tư vào việc theo dõi giá trị SEO của nội dung của họ.

Bằng cách chiếm lĩnh bất động sản có giá trị trên các trang kết quả của công cụ tìm kiếm, nội dung không chỉ hướng lưu lượng truy cập đến trang web của họ mà còn cải thiện sự nhận diện thương hiệu ở giai đoạn nghiên cứu quan trọng của chu kỳ mua hàng. Nghiên cứu của Forrester cho chúng tôi biết rằng những người mua điều hành xem xét mức trung bình là 17 các mẩu nội dung trước khi ký hợp đồng. Những nội dung này cung cấp một lượng khách truy cập đủ điều kiện ổn định mà không buộc các thương hiệu phải liên tục chi tiền cho các quảng cáo trả phí.

content marketing value

Trong khi đó, tại 2019, Phó chủ tịch phụ trách tin tức Richard Gingras tiết lộ rằng Google đang chuyển sang thưởng cho những nội dung đầy tham vọng hơn. “Một yếu tố quan trọng của phạm vi chúng tôi muốn cung cấp là báo cáo gốc, một nỗ lực đòi hỏi thời gian, nỗ lực và nguồn lực đáng kể của nhà xuất bản,” ông viết .

Google đã nhận ra những lợi ích của nội dung chất lượng, nhưng không có cách nào tuyệt vời để đo lường giá trị đó… cho đến bây giờ. Chúng tôi rất vui mừng ra mắt trang tổng quan Giá trị nội dung để xác định lưu lượng truy cập tìm kiếm không phải trả tiền có giá trị như thế nào đối với thương hiệu của bạn hàng tháng.

Nó chứng minh giá trị của nội dung, tính theo đồng đô la, bằng cách sử dụng công thức độc quyền do nhóm sản phẩm xây dựng. Chúng tôi có thể làm điều này bằng cách sử dụng các giá trị giá mỗi nhấp chuột (CPC) duy nhất mà Google chỉ định cho các từ khóa trong chương trình AdWords của mình. Nói cách khác, thuật toán của chúng tôi có thể xác định số tiền mà đối thủ cạnh tranh sẽ cần phải chi để tái tạo thứ hạng từ khóa và lượt truy cập của bạn với quảng cáo có trả tiền.

Chúng tôi cũng tập hợp một video hoạt hình ngắn để bạn có thể xem thực tế.

Chúng tôi tin tưởng rằng phần bổ sung mới này cho bộ phân tích của chúng tôi sẽ giúp các nhà tiếp thị chuyển đổi cách tiếp cận của họ để đo lường nội dung và nắm bắt tốt hơn giá trị thực sự của công việc của họ. Nó không yêu cầu bất kỳ triển khai pixel phức tạp nào — bất kỳ phần nội dung nào có URL hợp lệ đều có thể được theo dõi một cách dễ dàng.

Và không giống như các mô hình phân bổ, là các chỉ số hồi tố về ROI, Giá trị nội dung là một chỉ số hàng đầu. Trang tổng quan giúp bạn dễ dàng hiểu những phần nội dung nào hiện đang tạo ra tác động đến khán giả của bạn, ngay cả trước khi giao dịch kết thúc.

Như một giám đốc điều hành tiếp thị trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe đã nói với tôi trong một cuộc phỏng vấn, “Điều này cho chúng tôi thấy điều gì đó tuyệt vời mà chúng tôi thậm chí không biết mình cần phải tìm kiếm.”

Trong tương lai, chúng tôi hy vọng sẽ bổ sung nhiều hơn nữa vào trang tổng quan cho các khu vực và kênh khác nhau — như xã hội và email — để các thương hiệu có thể định lượng giá trị ngoài chỉ tìm kiếm. Chúng tôi xem đây là bước đệm cho các nhà tiếp thị khi họ tiếp tục phấn đấu hướng tới các mô hình phân bổ đa điểm.

Cho đến nay, nội dung là cách hiệu quả nhất về chi phí để tiếp cận mọi người trên mạng tìm kiếm và cung cấp nguồn cấp dữ liệu cho kênh tiếp thị của bạn. Khi được thực hiện đúng, nó báo hiệu kiến ​​thức chuyên môn, quyền hạn và sự tin tưởng mà Google yêu thích. Khi bạn nghĩ về nó theo cách này, các CMO vẫn có thể theo đuổi chén thánh, chỉ là bây giờ nó có vẻ không giống như khoa học tên lửa.

Related Articles

Back to top button