Marketing

Ghế nóng: Lãnh đạo Tiếp thị Tài chính Crystal Eastman về lý do tại sao các thương hiệu cần thuê nhà báo

Khi tôi đứng chung sân khấu với Crystal Eastman tại Hội nghị thượng đỉnh về dịch vụ tài chính tiếp thị kỹ thuật số vào tháng 11, tôi ngay lập tức nhận ra cô ấy là mẫu người mà tôi yêu thích để phỏng vấn: Một người kể chuyện xuất sắc tình cờ lấn sân sang lĩnh vực tiếp thị và tìm ra cách làm những điều tuyệt vời bên trong các tập đoàn phức tạp.

Eastman chuyển đổi từ bốn năm “nghệ thuật” tại Đại học Miami sang sự nghiệp tư vấn finserv sau khi American Express lọt vào danh sách cá nhân của cô về các công ty được ngưỡng mộ nhất. Cô ấy đã làm việc với vị trí Phó Giám đốc / GM bộ phận tiếp thị tại Amex, xoay quanh một số LOB giai đoạn đầu thông qua cách tiếp cận nâng cao đối với nội dung và tiếp thị kỹ thuật số . Sau đó, cô tiếp tục trở thành CMO của Behalf, một công ty khởi nghiệp fintech đã huy động được hơn 300 triệu đô la Mỹ. Tiếp theo là giám đốc điều hành và người đứng đầu vai trò tiếp thị bán lẻ tại BlackRock.

Hiện đang là đại lý tự do, Eastman đã đến thăm văn phòng của Contently để đưa ra đánh giá trung thực về bối cảnh tiếp thị finserv. Cô đã thảo luận về những sai lầm lớn nhất trong ngành, lời khuyên cho các nhà tiếp thị tài chính và lý do tại sao các thương hiệu cần thuê nhà báo. Hãy xem video phỏng vấn bên dưới, sau đó là bản ghi cuộc trò chuyện của chúng tôi.

Một số sai lầm mà bạn thấy mọi người mắc phải trong hoạt động tiếp thị dịch vụ tài chính là gì?

Tôi nghĩ sai lầm lớn nhất là để các chuyên gia về lĩnh vực nào đó chịu trách nhiệm tạo nội dung cho khách hàng. Tôi đã thực sự thấy điều này ở mọi công ty tôi từng làm việc. Có khoảng cách này giữa câu chuyện công ty và câu chuyện khách hàng. Và câu chuyện công ty rất dễ trở nên lạc lõng vì chúng ta đi làm hàng ngày và chúng ta ngồi trong phòng họp cả ngày với đồng nghiệp và nói chuyện với nhau. Chúng tôi có một cuộc thảo luận này, và đó là về: Sản phẩm của chúng tôi làm được gì mà sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không làm được. Đó là về cơ hội thị trường. Đó là về công nghệ của chúng tôi tốt như thế nào — v.v., v.v.

Không có cách nào để bạn nghĩ ra câu chuyện phù hợp với những con người thực sự trong phòng họp đó. Vì vậy, tôi nghĩ đó là sai lầm lớn nhất – khi những người tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ cũng chịu trách nhiệm tạo nội dung cho khách hàng thực sự.

Các công ty đạt được điều đó tốt nhất khi họ thuê những người là người biên tập video hoặc có kiến ​​thức về báo chí. Họ mang đến cái nhìn bên ngoài và kiến ​​thức chuyên môn về cách tạo nội dung mà mọi người thực sự sẽ xem và mong đợi. Sau đó, bạn có thể hợp nhất nghệ thuật và khoa học của các chuyên gia đó với các nhóm nội bộ là các chuyên gia về sản phẩm. Đó là cách tạo nội dung tốt nhất cho khách hàng.

Bạn nghĩ tại sao nhiều nhóm tiếp thị lại do dự trong việc tuyển dụng những người có DNA thuần túy về báo chí hoặc biên tập viên?

Chà, tôi nghĩ nó không thoải mái cho các thương hiệu, phải không? Tất cả chúng tôi – bao gồm cả tôi – đều tạo ra nội dung hàng ngày và chúng tôi đã quen với việc đó theo cách của mình và chúng tôi cũng cảm thấy rất tự hào về điều đó. Vì vậy, việc bạn có thể đã làm sai trong suốt thời gian qua là một điều khá khó khăn. Khi bạn mời một loại chuyên gia khác vào quy trình của mình, đó là một sự rung chuyển. Mọi thứ về cách tiếp cận của họ sẽ khác nhau và bạn phải sẵn sàng không thoải mái để đưa nội dung của bạn đến vị trí tiếp theo với quan điểm thay thế này.

Bạn có lời khuyên nào cho các nhà tiếp thị tại một công ty dịch vụ tài chính gặp khó khăn trong việc tuân thủ nội dung của họ?

Tôi khuyến khích tất cả các nhà tiếp thị coi việc tuân thủ là đối tác quan trọng nhất hoặc thậm chí là khách hàng của họ. Nếu bạn đang nghĩ về đồng nghiệp tuân thủ của mình giống như bạn đối với khách hàng của mình, hãy sử dụng tư duy thiết kế để hiểu những nhu cầu chưa được đáp ứng của họ, hiểu cách nhìn của họ về cuộc sống và cảm xúc mà họ mang lại cho công việc của mình và tìm ra cách giải quyết vấn đề -giải quyết theo cách của bạn để có.

Tương tự như cách bạn làm nếu có được khách hàng mới, các đối tác tuân thủ đóng vai trò quan trọng trong quá trình này. Họ ở đó để giữ chúng ta khỏi tù. Bạn muốn họ đứng về phía bạn. Và vì lợi ích tốt nhất của chúng tôi trong tiếp thị là tìm cách kể câu chuyện của chúng tôi cũng như đáp ứng các yêu cầu của đối tác tuân thủ của chúng tôi. Vì vậy, tôi có thể nói hãy bắt đầu sớm hơn, lên lịch gặp mặt trực tiếp, giải thích lý do tại sao bạn đang làm những gì bạn đang làm, giải thích mục tiêu của nội dung bạn đang sản xuất. Mời đối tác tuân thủ của bạn tham gia quy trình để giúp bạn hiểu cách nói những gì bạn muốn nói theo cách tuân thủ.

Các đối tác tuân thủ là rất quan trọng đối với quá trình. Họ ở đó để giữ chúng ta khỏi tù. Bạn muốn họ đứng về phía bạn.

Nhìn về phía trước 2020, một số những cơ hội lớn mà bạn nhìn thấy trong các dịch vụ tài chính ?

Những công ty sắp giành chiến thắng là những công ty thực sự nắm bắt được việc vận động khách hàng và giúp những người bình thường hàng ngày giải quyết các vấn đề mà họ gặp phải trong việc quản lý tài chính của mình. Tôi đã rất băn khoăn về mức độ tín dụng lớn đã nhận được ở Mỹ, và chắc chắn tôi đã tham gia vào nhiều khía cạnh của việc xây dựng các doanh nghiệp theo định hướng tín dụng. Nó rất hấp dẫn đối với một công ty dịch vụ tài chính, nhưng cá nhân tôi tin rằng nó có hại cho khách hàng.

Các công ty sẽ thua lỗ nếu họ đi quá xa vào tín dụng và không đi đủ xa trong việc giúp khách hàng sống trong khả năng của họ, dành tiền cho tương lai và có sáng kiến ​​tiết kiệm khẩn cấp, để bất cứ điều gì xảy ra với gia đình họ, họ đều có thể chi trả để làm điều đúng đắn. Dù ước mơ của họ là gì — trả tiền học đại học, mua nhà, nghỉ hưu — đây là những điều mà nhiều người sẽ không đủ khả năng thực hiện trừ khi các đối tác dịch vụ tài chính của họ giúp họ bằng cách loại bỏ một số hành vi tài chính không lành mạnh của họ.

Những công ty trẻ hơn, nhanh nhẹn đang chi rất ít nhưng thực sự tạo ra một giai điệu có ý nghĩa và tạo ra nội dung thực sự có ý nghĩa trong cách kể chuyện trên mạng xã hội là những công ty sẽ giành chiến thắng.

Nội dung thực sự quan trọng để giúp mọi người hiểu cách họ đang đứng theo cách riêng của họ, phải không? Tôi nghĩ nội dung là một cách tuyệt vời mà bạn có thể đưa ra những câu chuyện về những người giống như bạn, cho dù bạn là ai, giúp biến nó thành hiện thực, giúp biến nó thành con người và giúp mọi người có thể nhìn thấy bản thân rõ ràng hơn qua con mắt của khác. Bởi vì một trong những giáo lý kinh tế học hành vi lớn là mọi người không nhìn thấy rõ bản thân mình. Vì vậy, nó cản trở họ đưa ra các quyết định thông minh.

Dự đoán lớn của bạn cho hoạt động tiếp thị dịch vụ tài chính trong năm nay là gì?

Tôi nghĩ những người chơi nhỏ hơn sẽ giành chiến thắng trong ngày hôm đó. Tôi nghĩ rằng những người chơi dịch vụ tài chính lớn vẫn đang dành quá nhiều thời gian cho những thứ như quảng cáo Super Bowl và tập trung vào những thứ quan trọng 10 năm trước.

Những công ty trẻ hơn, nhanh nhẹn đang chi rất ít nhưng thực sự tạo ra một giai điệu có ý nghĩa và tạo ra nội dung thực sự có ý nghĩa trong cách kể chuyện trên mạng xã hội là những công ty sẽ giành chiến thắng.

Related Articles

Back to top button