Quảng cáo & Truyền thông

Có nhiều thứ hơn đối với lòng trung thành với thương hiệu hơn là hành vi

Có nhiều thứ hơn đối với lòng trung thành với thương hiệu hơn là hành vi
– Mới nhất 2023

Nhận các ý tưởng và bài viết mới nhất về chiến lược xây dựng thương hiệu và tiếp thị để phát triển thương hiệu của bạn. Các bài báo và blog về thương hiệu và mọi thứ liên quan đến thương hiệu.

Taco Bell có một cuộc thi dành cho các thành viên Phần thưởng của nó. Các thành viên của Taco Bell Rewards sẽ có thể bỏ phiếu cho món ăn nào có thể quay trở lại menu: The Enchirito hoặc The Double Decker Taco. Chỉ thành viên Taco bell mới có thể bình chọn. Giám đốc Thương hiệu của Taco Bell nói với Restaurant Business, một tờ báo thương mại, “… chúng tôi muốn tiếp tục nâng cao tiếng nói của những người hâm mộ trung thành nhất của mình bằng cách cấp cho họ quyền truy cập độc quyền vào trải nghiệm kỹ thuật số độc đáo thúc đẩy tình yêu thương hiệu. Không ai nhận được Taco Bell nhiều hơn cộng đồng của chúng tôi, vì vậy chúng tôi rất vui mừng được trao quyền cho họ bằng trải nghiệm bỏ phiếu trong ứng dụng này cho phép họ có tác động trực tiếp đến thực đơn của chúng tôi. ”

Lululemon, nhà sản xuất quần áo thể thao cao cấp, đang tạo ra một chương trình thành viên – lululemon Studio – xung quanh thiết bị thể dục kết nối Mirror của mình, sẽ cung cấp cho các thành viên quyền truy cập vào “… hàng nghìn tùy chọn tập luyện trực tuyến và trực tiếp (hơn 10.000), nhận các đặc quyền và giảm giá quần áo lululemon, tham dự các lớp học miễn phí tại các cửa hàng và có quyền truy cập sớm vào các sự kiện lululemon trực tiếp, ”theo The New York Times. Thiết bị Mirror phải được mua để trở thành thành viên. Giá của Mirror sẽ giảm xuống còn 795 đô la vào tuần đầu tiên của tháng 10 và phí thành viên sẽ là 39 đô la một tháng. Những người đăng ký Mirror hiện tại sẽ tự động được thêm vào chương trình mà không phải trả thêm phí. Giám đốc điều hành của Lulemon nói với The New York Times rằng người dùng Mirror ngày càng trung thành với thương hiệu lululemon. Thương hiệu lululemon được biết đến là có một cộng đồng rất trung thành.

Wall Street Journal có chương trình thành viên – WSJ + – mang đến cho người đăng ký nhiều trải nghiệm đa dạng cho người dùng hiện tại. Có một bản tin hàng tuần chỉ dành cho hội viên trình bày chi tiết các sự kiện, ưu đãi, thông tin chi tiết, giải thưởng và gói trải nghiệm bao gồm các chuyến đi, thảo luận, sách nói miễn phí, các khóa học giáo dục, lớp học nấu ăn, các chuyến tham quan ảo và vé vào phòng trưng bày. Mỗi thành viên nhận được một cuốn sách nói miễn phí mỗi tháng. Tạp chí Phố Wall thiết kế phần thưởng thành viên của mình để mở rộng Tạp chí Phố Wall vượt ra ngoài giới thiệu.

Các thương hiệu này đã nhận ra rằng có một chương trình thành viên không giống như có một chương trình thành viên có ý nghĩa.

Trong thế giới phân mảnh và không chắc chắn của chúng ta, mọi người tìm kiếm sự kết nối. Các cá nhân tạo thành nhóm xung quanh thương hiệu bởi vì thương hiệu cung cấp ý nghĩa chức năng, xã hội và cảm xúc. Mọi người muốn liên kết và tham gia vào trải nghiệm của thương hiệu trên cơ sở liên tục. Họ muốn thuộc nhóm của thương hiệu.

Mọi người muốn được tôn trọng vì tính cá nhân của họ. Đồng thời, mọi người muốn cảm giác thuộc về một cái gì đó có ý nghĩa. Tham gia cơ sở dữ liệu và nhận phần thưởng là chưa đủ. Chắc chắn, thật tuyệt khi có thể di chuyển ra đầu hàng khi lên máy bay. Nhưng, có một cộng đồng ý nghĩa xung quanh American Airlines không? Mọi người muốn thành viên có ý nghĩa.

Các chương trình thành viên có ý nghĩa cho phép mọi người tham gia cùng nhau xung quanh một thương hiệu vì lợi ích chung hoặc một số lý do thông thường. Các chương trình thành viên có ý nghĩa là những nhóm cá nhân có cùng chí hướng, những người hoàn toàn gắn bó với trải nghiệm của thương hiệu. Cũng giống như thường xuyên, mua lặp lại không giống như sự trung thành, không phải tất cả tư cách thành viên đều là thành viên trung thành. Như với Taco Bell, lululemon và The Wall Street Journal, mục tiêu quan trọng là giúp các thành viên của chương trình tăng lòng trung thành của họ, chuyển từ chỉ đơn thuần là chọn tham gia thành những người ủng hộ.

Các chương trình thành viên ý nghĩa có lợi ích kép. Mọi người củng cố bản sắc cá nhân của họ trong khi tăng cường bản sắc xã hội của họ thông qua giao tiếp và kết nối chia sẻ kinh nghiệm, giá trị và niềm tự hào thuộc về. Những yếu tố này là những gì làm cho tư cách thành viên có ý nghĩa.

Ví dụ, xây dựng cộng đồng là trung tâm của thương hiệu lululemon. Người hâm mộ nhận ra rằng việc kết nối các thành viên theo những cách phù hợp, khác biệt là một trong những cách mà lululemon trở nên phổ biến. Chương trình lululemon Studio mới cung cấp cho các thành viên cộng đồng một giải pháp tập thể dục kết hợp. Như Giám đốc Thương hiệu đã nói khi Lululemon Studio tiết lộ, “… lululemon Studio mở ra tính linh hoạt (tức là các tùy chọn thể dục kết hợp) cộng đồng của chúng tôi đã nói với chúng tôi rằng họ đang tìm kiếm.”

Các thương hiệu như Netflix, Spotify và các dịch vụ phát trực tuyến khác tập trung vào việc thu hút người đăng ký. Các thương hiệu này không tập trung vào việc xây dựng một cộng đồng thành viên gồm những người dùng trung thành ngày càng tăng. Đối với nhiều thương hiệu người đăng ký, mục tiêu là thu hút người đăng ký mới. Một số nhà tiếp thị tin rằng thương hiệu của họ có thể tồn tại chỉ cần có được khách hàng mới. Tuy nhiên, các thương hiệu không thể tồn tại nếu chỉ tập trung vào các thương vụ mua lại. Như Taco Bell, lululemon và The Wall Street Journal đã chứng minh, ưu tiên đầu tiên phải là tôn thờ cơ sở khách hàng cốt lõi. Tất nhiên, khách hàng mới rất quan trọng. Rốt cuộc, mọi người già đi khỏi một thương hiệu. Để tạo ra mức tăng trưởng lợi nhuận lâu dài, các thương hiệu phải tập trung vào việc thu hút khách hàng mới và giữ khách hàng hiện tại.

Nhiều thương hiệu tập trung vào mua lại đang học rằng không chỉ tốn nhiều tiền hơn để có được thành viên mà việc bỏ qua những người trung thành còn làm ảnh hưởng đến lợi nhuận. Dữ liệu gần đây từ một cuộc khảo sát của các CMO cho thấy ngân sách mua lại khách hàng lớn hơn 14,7% so với ngân sách giữ chân khách hàng. Chỉ gần đây, các thương hiệu, chẳng hạn như Disney +, mới nhận ra sự cần thiết phải tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên, thông báo về số lượng khách hàng mới ngày càng tăng trong các cuộc họp của các nhà phân tích là một thói quen khó phá vỡ.

Điều này thực sự đáng buồn, bởi vì nghiên cứu cho thấy những lợi thế kinh tế đáng kể và lợi nhuận tài chính từ các thành viên cộng đồng tham gia, có liên quan. Những người tham gia vào các cộng đồng thành viên trung thành hơn, ít nhạy cảm về giá hơn, chống lại các chương trình khuyến mại cạnh tranh hơn, sẵn sàng giới thiệu, mua nhiều hơn và có lợi hơn.

Một chuyên mục Heard on the Street của Tạp chí Phố Wall gần đây tập trung vào các nhà hàng thức ăn nhanh và cuộc chiến giành bữa sáng trong ngày. Bài báo kết thúc bằng nhận xét về việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. “Chiến trường đã chuyển sang các chương trình khách hàng thân thiết trên điện thoại thông minh của bạn. Bữa sáng có thể là bữa ăn quen thuộc nhất trong ngày đối với những người thích ăn sáng. Giờ đây, các chuỗi muốn sử dụng công nghệ và phần thưởng để củng cố hành vi đó ”.

Một phần của vấn đề là nhiều nhà tiếp thị chỉ hiểu sai về lòng trung thành thương hiệu. Họ cho rằng hành vi là tất cả những gì quan trọng. Cái này sai. Lòng trung thành thương hiệu là hành vi thương hiệu đã cam kết. Nói cách khác, có một yếu tố quan trọng đối với lòng trung thành với thương hiệu. Ý nghĩa là một trong những phần thưởng cơ bản đó.

Không phải tất cả các chương trình khách hàng thân thiết đều tạo ra thành viên có ý nghĩa. Phần thưởng là tốt. Nhưng, lòng trung thành thực sự đòi hỏi sự cam kết mạnh mẽ.

Nhiều chương trình khách hàng thân thiết chỉ yêu cầu khách hàng đăng nhập, đăng ký hoặc ghi danh. Từ đó trở đi, phần thưởng chỉ dựa trên tần suất. Tuy nhiên, tư cách thành viên có ý nghĩa có nghĩa là tạo ra và củng cố cảm giác cá nhân về sự đặc biệt các đặc quyền của nhóm khi trở thành thành viên. Củng cố hành vi thương hiệu – số lần thành viên “thường xuyên” đến thương hiệu nó không thích đáng. Hành vi chỉ là một nửa của câu chuyện khi trở thành thành viên có ý nghĩa. Thái độ là rất quan trọng. Để thành viên có ý nghĩa phát triển, cần phải có cam kết thực sự với thương hiệu.

Tư cách thành viên có ý nghĩa xây dựng giá trị thương hiệu đáng tin cậy dẫn đến tăng trưởng doanh thu chất lượng cao. Tư cách thành viên có ý nghĩa giúp tăng lòng trung thành với thương hiệu. Tư cách thành viên có ý nghĩa tạo nên sự nhiệt tình cho thương hiệu. Nó tạo ra những tín đồ của thương hiệu. Nó là cơ sở để tạo ra sự tăng trưởng lợi nhuận lâu dài của thương hiệu.

Đóng góp vào Chiến lược xây dựng thương hiệu Người nội bộ bởi: Larry Light, Tác giả của Hành tinh nghịch lý: Tạo ra trải nghiệm thương hiệu cho tuổi của tôi

Dự án Blake có thể giúp bạn tăng mức độ trung thành với thương hiệu của mình trong: Hội thảo Định vị Thương hiệu

Branding Strategy Insider là một dịch vụ của The Blake Project: Công ty tư vấn thương hiệu chiến lược chuyên về Nghiên cứu Thương hiệu, Chiến lược Thương hiệu, Tăng trưởng Thương hiệu và Giáo dục Thương hiệu

Các ấn phẩm và tài nguyên MIỄN PHÍ dành cho các nhà tiếp thị



Lượt xem bài đăng:
67

Bài viết liên quan Có nhiều thứ hơn đối với lòng trung thành với thương hiệu hơn là hành vi
trong cùng danh mục

Tổng hợp
DIGITAL CHANGING your LIFE | Blog này tự hào có nhiều kiến thức liên quan đến thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, nhận dạng thương hiệu, tính nhất quán của thương hiệu và hơn thế nữa. Kiến thức bạn cần để phát triển thông qua tiếp thị thương hiệu. Các bài viết về chiến lược thương hiệu, thuật ngữ, thiết kế, thương hiệu đặc biệt và các cuộc phỏng vấn, và công việc. Nội dung trên trang được sưu tầm từ nhiều nguồn khác nhau, chia sẻ cho người đọc miễn phí. Nếu trường hơp bài viết gốc có sử dụng bản quyền, xin vui lòng thông báo chúng tôi. Chúng tôi sẽ gỡ bỏ ngay lập tức.
Các chuyên mục nội dung liên quan

Related Articles

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.

Back to top button