Quảng cáo & Truyền thông

Chiến lược Marketing của PNJ: “Đầu tàu” của ngành trang sức Việt Nam

Việt Nam là thị trường có sức tiêu thụ mặt hàng này ở mức khá cao, chính vì thế những doanh nghiệp như PNJ nắm bắt và đã cố gắng dành lấy thị phần cho mình. Chiến lược Marketing của PNJ tại Việt Nam rất thành công và đây được ví như “Thế giới di động” của ngành trang sức Việt. Hãy cùng xem lý do tại sao mà PNJ được ví von như vậy.

Thương hiệu PNJ – Công ty trang sức số 1 Việt Nam

Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận ( tên viết tắt: PNJ) là công ty cổ phần Việt Nam được thành lập vào năm 1988. Công ty này chuyên sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh doanh bất động sản. Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới.

chien luoc marketing cua PNJ
chien luoc marketing cua PNJ

Đến năm 1994 công ty PNJ mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội đánh dấu bước đầu lấn sân sang các tỉnh thành khác trên toàn quốc. Lần lượt 1998 và 1999 PNJ tiếp theo xâm chiến thị trường miền trung tại Đà Nẵng và miền Tây Nam Bộ là Cần Thơ. Đến năm 2015, PNJ tăng vốn điều lệ lên 982,745 tỷ đồng và đến năm 2018, PNJ tăng vốn điều lệ lên 1,081,020 tỷ đồng. Với những sự vượt bậc này về vốn cho thấy PNJ đang có thời kỳ làm ăn “lên hương” và hãng được đánh giá là không có đối thủ tại thị trường trang sức Việt Nam. Những thành công của hãng nằm phần lớn ở những chiến lược Marketing đến đối tượng khách hàng của PNJ hết sức chuyên nghiệp và có tầm nhìn, hãy cùng xem để đạt được vị trí lớn như hiện nay chiến lược marketing của PNJ đã làm những gì?

Phân tích chiến lược Marketing của PNJ

Chuyển đổi sản phẩm của PNJ – “Thế giới di động” của ngành trang sức

Có thể nói đây là chiến lược marketing của PNJ góp phần tạo nên sự thành công cho họ. Trong thời kỳ đầu phát triển, PNJ lựa chọn ngành hàng chính là vàng miếng, bởi lẽ xu hướng tiêu dùng lúc bấy giờ của người dân là tích trữ vàng miếng. Đỉnh cao của PNJ là giai đoạn 2009-2011, khi thị trường tài chính biến động mạnh, giá vàng thế giới tăng vọt và kéo theo đó là giá vàng trong nước cũng lên cao chóng mặt, tạo sức hút cho hoạt động đầu tư, lướt sóng vàng.

Theo số liệu của PNJ, tổng doanh thu từ mức 4.200 tỷ năm 2008 đã tăng vọt lên trên 17.300 tỷ vào năm 2011, trong đó, doanh thu vàng miếng chiếm tỷ trọng 50%. Tuy nhiên, vàng miếng lại không đem về nhiều lợi nhuận do biên lợi nhuận rất mỏng, đồng thời phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ Nhà nước và cũng trồi sụt thất thường theo xu hướng giá vàng của thế giới. Nghị định 24 về quản lý hoạt động kinh doanh vàng đã khiến nhiều người dân hoang mang về việc sở hữu vàng miếng, khiến nhu cầu đầu tư kinh doanh vàng miếng giảm mạnh.

chien luoc marketing cua PNJ
chien luoc marketing cua PNJ

Nhận thấy những yếu tố này, PNJ đã chuyển trọng tâm sang kinh doanh vàng bạc trang sức và hạ tỷ trọng kinh doanh vàng miếng. Chính sự chuyển đổi cũng như nhận thấy được những khó khăn trước mắt cho nên chiến lược Marketing của PNJ đã ngay lập tức chuyển nhóm ngành kinh doanh sang những mặt hàng khác. Việc PNJ đa dạng mẫu hàng hóa cũng đến từ nhu cầu của khách hàng. Các dòng trang sức được đổi mới mẫu mã liên tục và đối tượng khách hàng cũng được mở rộng: Độ tuổi của khách hàng nữ mở rộng từ 18-25 sang 18-35 tuổi, bổ sung thêm bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và chuẩn bị ra mắt các thiết kế dành riêng cho nam giới. Với việc nắm giữ trong tay khoảng 75% số nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin vào khả năng bắt xu hướng tốt nhất. Chính sự thay đổi này đã khiến lợi nhuận của PNJ năm 2016 là 450 tỷ đồng, gấp 3 lần năm 2015.

Chiến lược marketing của PNJ: Kênh phân phối tập trung ở thành phố lớn

Những năm gần đây, người tiêu dùng đang có xu hướng chọn lựa các thương hiệu nổi tiếng, thay vì mua trang sức đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì vậy, độ phủ càng lớn thì sức ảnh hưởng của thương hiệu tới người tiêu dùng cũng càng lớn theo. Những cửa hàng của PNJ tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn nơi mà dân cư có mức thu nhập ở mức trung bình khá, và ở đây người dân cũng có nhu cầu cao hơn rất nhiều so với những tỉnh thành khác. Theo nhận định của Công ty chứng khoán Rồng Việt, với tốc độ hiện nay, PNJ rất có thể sẽ hoàn thành mục tiêu mở 300 cửa hàng vào năm 2018, thay vì năm 2022 như dự kiến ban đầu.

Thị phần và kênh phân phối của PNJ tăng đều theo từng năm, chiến lược Marketing của PNJ đánh nhiều vào kênh phân phối để tăng được sức ảnh hưởng của thương hiệu trang sức này trên thị trường.  Nhờ ưu thế “càng làm càng biết”, PNJ có thể mở rộng ở mọi thị trường và rất khó để các doanh nghiệp vàng trang sức khác nhảy vào cạnh tranh bán lẻ với PNJ. Đó là điểm khác biệt khi so sánh với Bảo Tín Minh Châu, thương hiệu mạnh ở Hà Nội song gặp nhiều khó khăn khi mở rộng phạm vi hoạt động ra xa hơn. Nếu muốn nói thương hiệu nào đang là “ông hoàng” tại Việt Nam thì PNJ sẽ là cái tên nói đến đầu tiên.

Những chiến lược marketing của PNJ truyền thông bài bản

Truyền thông là một trong những thế mạnh trong chiến lược Marketing của PNJ khi hãng tập trung vào những Campaign lớn đánh vào insight của khách hàng trên thị trường. Có thể nói, các chiến dịch truyền thông của PNJ luôn biết cách nghiên cứu sâu vào tâm lý của khách hàng. Cụ thể là chiến dịch “Hạnh phúc vàng” hay “Món quà vô giá”…. những chiến dịch này đem về những kết quả rất khả quan cho hãng trang sức số một tại Việt Nam, giúp hãng gia tăng được thị phần và tỷ lệ “reach” rất lớn.

Với chiến dịch truyền thông “món quà vô giá”, tất cả các video được quay với chủ nghĩa hiện thực và dòng câu chuyện sẽ cộng hưởng với người xem của PNJ, đồng thời, truyền tải quan điểm của PNJ rằng phụ nữ là vô giá và xứng đáng nhận lấy những điều tốt đẹp nhất. Với rất nhiều bình luận thể hiện sự đồng thuận từ người xem và những bàn luận về câu chuyện trong đoạn clip, chúng tôi tiếp tục thu hút người dùng trên Facebook đến với microsite. Tại đây, người dùng sẽ có cơ hội nhận được voucher giảm giá nếu làm theo bước đơn giản sau.

Người tham gia phải đăng tải một từ hoặc một câu giải thích lý do vì sao “Em là món quà vô giá”. Trang microsite đạt tổng cộng 221,595 lượt tham gia chỉ với 30% ngân sách truyền thông. Video đã trở thành “hit” ngay lập tức trên trực tuyến với tổng số tổng số lượt xem lên đến 2.596.525, 18.533 lượt chia sẻ, và có hơn 33.000 lượt tương tác và 1,5 triệu lượt xem trên chỉ PNJ fanpage. Social media là công cụ để hãng tấn công tới khách hàng, nhóm độ tuổi trẻ là những thị phần khách hàng mà chiến lược Marketing của PNJ nhắm tới truyền thông.

Các xu hướng dịch chuyển khi làm Marketing

Dịch chuyển từ Bom tấn sang Bắn tỉa

Tận dụng cơ hội nhanh và đạt hiệu quả cao. Trong 1 tháng có thể chạy từ 3-4 chương trình. Chia nhỏ ra từng khu vực, từng nhóm KH, từng thời điểm để làm các chương trình phù hợp. Mùa dịch nhiều nhóm KH mua trang sức rất “vô thường”: tặng người thương mới về nước cách ly, tặng ông bà, tự tặng bản thân…Ngược lại, dịch bệnh khiến cho KH bị tiêu cực, thu nhập giảm sút nên họ cần đồng cảm hơn

PNJ làm chiến lược marketing của PNJ đánh vào cảm xúc, tôn vinh vẻ đẹp của con người và sự vĩnh cửu của cuộc sốngg: tặng khẩu trang, tôn vinh các tấm gương.

chien luoc marketing cua PNJ
chien luoc marketing cua PNJ

Dịch chuyển: Cá nhân hóa sản phẩm

mỗi nhóm KH mục tiêu có nhu cầu khác nhau khi mua trang sức. Ví dụ cho KH khắc tên bằng cách đặt hàng trên website

Dịch chuyển tối ưu hiệu quả chiến lược marketing của PNJ

Không cắt ngân sách nhưng hướng tới hiệu quả và cân đối giữa Bán hàng và Brand

Dịch chuyển Thông điệp

Khi covid xảy ra mọi kế hoạch marketing đã chốt từ năm trước phải bỏ đi để làm lại. Các Thông điệp mới hướng tới việc lan tỏa tình yêu thương bất chấp virus

Dịch chuyển cách dàn trận

Trong hình: ngày Thần tài, cửa hàng đông tấp nập. Nhưng khi covid xảy ra thì ai sẽ tới cửa hàng ? Cần làm chương trình hái lộc thời 4.0 để ai cũng có thể nhận vàng, nhận may mắn: đặt hàng trước rồi nhận đúng ngày thần tài.

Từ khóa:

  • Chiến lược marketing của PNJ
  • Chiến lược 4P của PNJ
  • Các chiến dịch truyền thông của PNJ
  • Năng lực tiềm tăng của PNJ
  • Chiến dịch quảng cáo PNJ
  • CRM của PNJ
  • Chiến lược kinh doanh của PNJ
  • Chiến lược marketing của DOJI

Nội dung liên quan:

Related Articles

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.

Back to top button