Quảng cáo & Truyền thông

Cách viết Brand Plan cô đọng – Kỳ 1

Cách viết Brand Plan cô đọng - Kỳ 1 - Kế hoạch 1 năm và 5 năm

Lời mở: trong kinh doanh, hầu hết mọi người đều hiểu việc truyền thông nhất quán giữa các bộ phận, đội ngũ là yếu tố quan trọng giúp công việc trôi chảy, suôn sẻ. Tuy nhiên, ít ai ý thức hay có khả năng viết gói gọn 1 bản kế hoạch vào 1 trang giấy duy nhất. Bản kế hoạch càng dài, càng phức tạp bao nhiêu thì càng dễ bị hiểu sai và làm sai bấy nhiêu. Do đó, viết kế hoạch thương hiệu thật cô đọng cũng là 1 kĩ năng quan trọng giúp việc triển khai về sau thuận lợi và hiệu quả hơn. Chương này sẽ trình bày cặn kẽ các công cụ giúp bạn rèn luyện kĩ năng viết brand plan cô đọng và tối ưu.

Có một câu chuyện kinh doanh dí dỏm như sau: nhiều người tự nhận có khả năng quyết định sáng suốt nhưng khi đối mặt với 2 lựa chọn hoàn toàn khác nhau, họ không thể dứt khoát chọn 1 trong 2, thế là họ làm luôn cả 2 và nghĩ cách biện minh sao cho hợp lý. Tất nhiên, khi theo đuổi 1 lúc 2 lựa chọn, doanh nghiệp chẳng những mất tập trung mà còn lãng phí nhiều nguồn lực.

Một bản kế hoạch thương hiệu không đơn thuần là tập hồ sơ ghi nhận thông tin, mà đúng hơn nó mang đến cho bạn cơ hội ra những quyết định quan trọng. Nó sẽ giúp bạn quyết định phân bổ nguồn lực thế nào để mang về doanh thu/lợi nhuận cao nhất, sắp xếp bố trí nhân sự thế nào cho tối ưu. Mọi bộ phận và nhân viên – kể cả các cấp quản lý, đều phải thấy vai trò của mình trong kế hoạch.

Có 2 bản kế hoạch chính mà người làm thương hiệu không thể thiếu: kế hoạch thương hiệu nămlộ trình chiến lược thương hiệu 5 năm, mỗi cái đều có thể trình bày gói gọn trong 1 trang.

Bắt đầu với bộ 5 câu hỏi

Bạn không nên đặt bút viết ngay ‘tầm nhìn’, ‘sứ mệnh’, ‘mục tiêu’… khi chưa xem xét thấu đáo, toàn diện. Bạn hãy nhìn tổng thể và quyết định xem nên đưa những thành phần, yếu tố nào vào bản kế hoạch. Bạn có thể sử dụng bộ 5 câu hỏi đơn giản sau để đào sâu phân tích:

1. Chúng ta nên đi đến đâu?

2. Chúng ta đang ở đâu?

3. Tại sao chúng ta ở đây?

4. Bằng cách nào chúng ta đến được đó?

5. Chúng ta cần làm gì?

Những câu trả lời cho bộ câu hỏi trên chính là những phác họa cho tầm nhìn thương hiệu, nội dung phân tích, vấn đề trọng tâm, chiến lược và định hướng triển khai cũng như đo lường hiệu quả – đó chính là toàn bộ kế hoạch thương hiệu.

Câu hỏi

Thành phần trong kế hoạch

(1) Chúng ta nên đi đến đâu?

Tầm nhìn/mục tiêu/mục đích

(2) Chúng ta đang ở đâu?

Phân tích

(3) Vì sao chúng ta ở đây?

Vấn đề trọng tâm

(4) Bằng cách nào chúng ta đến được đó?

Chiến lược

(5) Chúng ta cần phải làm gì?

Thực thi & đánh giá

Đối với mỗi câu hỏi trên, bạn hãy viết ra 3 câu trả lời trọng điểm, nếu bạn có nhiều ý để trả lời, hãy cố gắng phân tích và lọc ra 3 câu trả lời đúng nhất, quan trọng nhất.

Tình huống: bộ 5 câu hỏi và trả lời của Gray’s Cookies

(1) Chúng ta nên đi đến đâu?

  • Trở thành thương hiệu bánh quy dinh dưỡng đứng đầu thị trường, tạo nên loại bánh quy hấp dẫn, phổ biến và mang về doanh thu cao.
  • Gray’s Cookies trở thành thương hiệu 100 triệu USD vào năm 2020.
  • Tỉ lệ tăng trưởng 2 chữ số mỗi năm.

(2) Chúng ta đang ở đâu?

  • Xâm nhập thành công thị trường phổ thông, nhưng cần chuyển đổi Gray’s từ thương hiệu hướng sản phẩm sang thương hiệu hướng ý tưởng.
  • Cần nối kết với người tiêu dùng thông qua ý tưởng ‘bánh quy giúp giữ dáng’, không chỉ tập trung vào nhiệm vụ bán bánh quy.
  • Bắt đầu vươn lên và dẫn đầu phân khúc bánh quy dinh dưỡng.

(3) Vì sao chúng ta ở đây?

  • Chưa xác định chiến lược tăng trưởng trọng tâm: tìm khách hàng mới hay tăng tần suất sử dụng của khách hàng trung thành.
  • Độ nhận diện thương hiệu và thị phần chưa cao.
  • Hai đối thủ Pepperidge Farms và Nabisco cũng tung ra dòng sản phẩm bánh quy dinh dưỡng.

(4) Bằng cách nào chúng ta đến được đó?

  • Tiếp tục thu hút khách hàng mới dùng Gray’s.
  • Tập trung đầu tư nâng cao độ nhận diện thương hiệu, tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm và củng cố/mở rộng kênh bán lẻ.
  • Có kế hoạch phòng thủ trước sự xâm nhập của các thương hiệu mới – tập trung vào người tiêu dùng và kênh bán lẻ.

(5) Chúng ta cần phải làm gì?

  • Để định vị Gray’s là ‘thương hiệu bánh Snack dinh dưỡng’, sử dụng độ nhận diện để thu hút khách hàng dùng thử Gray’s Cookies.
  • Triển khai các hoạt động dùng thử Gray’s Cookies tại cửa hàng, sự kiện.
  • Tận dụng các thành quả đạt được, triển khai các hoạt động trưng bày đặc sắc.

Khi viết bản kế hoạch thương hiệu, bạn rất dễ mất phương hướng, vì phải tổng hợp một lượng lớn thông tin – có người mất đến vài tuần mới làm xong. Hơn nữa, thông tin từ các bộ phận khác nhau trong công ty cũng có lúc mâu thuẫn nhau, khiến nội dung kế hoạch càng thêm rối rắm.

Để giải quyết vấn đề trên, bạn nên bắt đầu với bộ 5 câu hỏi, xác định các câu trả lời để có thông tin phác thảo tổng quát kế hoạch và thường xuyên quay lại đối chiếu với phác thảo này suốt thời gian viết kế hoạch. Kĩ thuật này giúp bạn giữ tập trung, nhất quán và luôn có cơ sở vững chắc cho những gì bạn đưa vào bản kế hoạch.

Lộ trình 5 năm cho chiến lược thương hiệu

Trước tiên, chúng tôi giới thiệu với bạn mẫu kế hoạch thương hiệu dài hạn gói gọn trong 1 trang giấy. Mọi thương hiệu đều nên có 1 kế hoạch 5 năm phác họa những yếu tố mang tầm chiến lược như: tầm nhìn, mục tiêu và giá trị của thương hiệu. Kế đó, dựa vào ý tưởng thương hiệu và thông qua 5 điểm tiếp xúc, nội dung kế hoạch sẽ định hướng toàn thể đội ngũ công ty cách triển khai các hoạt động thương hiệu. Bản kế hoạch cũng sẽ trình bày những vấn đề trọng tâm cùng các chiến lược giải quyết. Trong tổng thể một kế hoạch dài hạn, bạn sẽ thể hiện các chiến thuật theo dạng những nguyên lý, những phương châm hành động chứ không nên đưa vào những chương trình triển khai quá chi tiết.

Tình huống: lộ trình chiến lược thương hiệu 5 năm cho Gray’s Cookies

LỘ TRÌNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 5 NĂM

Tầm nhìn: trở thành thương hiệu bánh quy dinh dưỡng số 1 thị trường, với sản phẩm thơm ngon, phổ biến và doanh thu khổng lồ.

Mục tiêu: chúng tôi tin rằng thực phẩm dinh dưỡng cũng phải thơm ngon. Chúng tôi sản xuất bánh quy dinh dưỡng, thành phần ít đường và tinh bột, hương vị tuyệt vời mà vẫn giúp bạn kiểm soát tốt cân nặng.

Giá trị: khách hàng là thượng đế, hương vị thơm ngon, lợi sức khỏe, nguyên liệu thiên nhiên, tiên phong trong thị trường, thích hợp cho gia đình.

Ý tưởng thương hiệu: Gray’s Cookies là bánh quy thơm ngon nhất mà vẫn lợi sức khỏe.

Cam kết

Câu chuyện

Cải tiến

Thời điểm mua hàng

Trải nghiệm

Giúp bạn kiểm soát cân nặng

Những câu chuyện có thật về những khách hàng  nữ sử dụng Gray’s Cookies ‘Thơm ngon chẳng sợ tăng cân’

Chúng tôi không xem nhẹ hương vị, bạn không phải ngại món bánh quy.

Thay đổi thói quen mua hàng của khách hàng bởi Gray’s Cookies là lựa chọn tốt hơn.

Chúng tôi hy vọng bạn giảm cân và giữ dáng.

Mục tiêu: thương hiệu trị giá 100 triệu USD vào năm 2020, trở thành thương hiệu phổ thông, tăng tần suất sử dụng, tăng cường xâm nhập thị trường trong dài hạn.

Vấn đề:

  1. Làm sao thắt chặt quan hệ với nhóm khách hàng trung thành nhất?
  2. Làm sao cân bằng nhiệm vụ tìm thêm khách hàng mới với tăng tần suất sử dụng?
  3. Làm sao giữa vững vị thế dẫn đầu của Gray’s Cookies trong phân khúc bánh quy dinh dưỡng?
  4. Làm sao triển khai ý tưởng ‘giúp giữ vóc dáng’ cho các chủng loại sản phẩm mới sắp sửa tung ra?

Chiến lược

Xây dựng cộng đồng yêu thích thương hiệu

Thay thế các sản phẩm bánh quy phổ thông

Đứng đầu ngành hàng bánh quy dinh dưỡng

Thăm dò xâm nhập các ngành hàng thực phẩm mới

Chiến thuật

(1) Sử dụng các kênh truyền thông xã hội để gắn kết với người yêu thích thương hiệu

(2) Triển khai những chương trình bất ngờ và thú vị cho nhóm khách hàng trung thành

(3) Mở rộng thị trường về mặt địa lý

(1) Xâm nhập thị trường bằng hoạt động quảng cáo & PR

(2) Tiếp tục tìm kiếm khách hàng mới

(3) Tung sản phẩm hương vị mới để tăng độ phổ biến

(1) Chiếm vị trí tốt trên kệ hàng trong mọi kênh phân phối

(2) Tấn công mọi đối thủ cạnh tranh

(3) Tận dụng sức ảnh hưởng từ người yêu thích thương hiệu

(1) Xây dựng ý tưởng ‘giúp giữ vóc dáng’

(2) Phát triển sản phẩm hướng đến các phân khúc mới

(3) Cho nhóm khách hàng trung thành dùng thử trước sản phẩm mới

Kế hoạch thương hiệu năm

Khi bạn chuyển sang viết kế hoạch thương hiệu năm, bạn giữ nguyên phần tầm nhìn, tuy nhiên, các vấn đề trọng tâm và chiến lược trở nên cụ thể hơn bởi bạn đang xem xét tình huống cụ thể trong phạm vi 1 năm.

Kế hoạch thương hiệu năm

Tầm nhìn: trở thành thương hiệu bánh quy dinh dưỡng số 1 thị trường, với sản phẩm thơm ngon, phổ biến và doanh thu khổng lồ.

Phân tích

Dự báo P&L

Doanh thu (Sales)                                                         $30,385

Biên lợi nhuận gộp (Gross Margin)                              $17,148

Hệ số biên lợi nhuận gộp (GM) %                                    56%

Ngân sách Marketing                                                    $8,850

Số dư đảm phí (Contribution Margin)                          $6,949

Hệ số số dư đảm phí (CM) %                                            23%

Tác nhân thúc đẩy doanh thu

Hương vị thu hút nhiều khách dùng thử quyết định mua hàng

Đẩy mạnh sản phẩm vào các kênh phân phối thực phẩm

Được nhóm khách hàng tiên phong đánh giá cao về tính dinh dưỡng. Được khách hàng yêu thương gắn bó trong phân khúc ngách

Thách thức

Sản phẩm chưa thân thuộc với khách hàng, nên khó tăng lượng khách trung thành

Độ nhận diện còn thấp do hoạt động quảng cáo chưa mạnh

Chưa phân phối nhiều tại các cửa hàng chuyên thực phẩm. Độ bao phủ thấp

Tần suất mua hàng còn thấp – ngay cả với nhóm khách trung thành nhất

Rủi ro

Các thương hiệu bánh quy mới xâm nhập thị trường trong phân khúc bánh quy phổ thông (Pepperidge Farms và Nabisco)

Chính sách loại bỏ 2 SKU yếu nhất của các cửa hàng

Các vấn đề pháp lý liên quan đến chứng nhận hương vị

Cơ hội

Bộ phận R&D phát triển được 5 hương vị mới

Doanh thu tăng trưởng tại các cửa hàng chuyên thực phẩm

Tận dụng kênh truyền thông xã hội để chuyển nhóm fan theo dõi thành khách hàng

Vấn đề và chiến lược

Vấn đề trọng tâm

  1. Nên ưu tiên tăng trưởng bằng cách nào: tìm khách hàng mới hay tăng tần suất sử dụng của nhóm khách trung thành?
  2. Nên tập trung vốn đầu tư/nguồn lực vào đâu, nên phân bổ nhân lực thế nào để tăng độ nhận diện và thị phần cho Gray’s?
  3. Làm sao bảo vệ Gray’s trước sự kiện Pepperidge Farms và Nabisco tung sản phẩm ‘bánh quy dinh dưỡng’ vào Quý 1 – 2014?

Chiến lược

  1. Tiếp tục thu hút thêm khách hàng mới cho Gray’s
  2. Tập trung đầu tư cho hoạt động tăng độ nhận diện, cho khách hàng mới dùng thử sản phẩm và củng cố kênh bán lẻ
  3. Xây dựng kế hoạch đối phó với các đối thủ mới xâm nhập thị trường, tập trung vào các hoạt động liên quan đến người tiêu dùng và kênh cửa hàng

Mục tiêu

  1. Tăng tỷ lệ bán từ 10% lên 12%, đặc biệt với nhóm khách mục tiêu trọng tâm tăng từ 15% lên 20%. Giám sát và giữ vững tần suất sử dụng của nhóm khách hàng trung thành
  2. Tăng hệ số nhận diện thương hiệu từ 33% lên 42%, đặc biệt với nhóm khách hàng mục tiêu trọng tâm tăng từ 45% lên 50%. Tăng tỷ lệ dùng thử sản phẩm từ 15% lên 20%. Về mặt cải thiện doanh thu, tập trung thu nhỏ lỗ hổng phân phối từ 62% lên 72%.
  3. Giữ vững thị phần (tính theo giá trị Dollar) trong giai đoạn đối thủ tung sản phẩm mới, và sau đó tiếp tục tăng trưởng 11%, giành thêm được 1.2% thị phần. Không mất vị trí tại quầy kệ cửa hàng.

Kế hoạch hành động

Quảng cáo

Dựa vào độ nhận diện thương hiệu để thu hút khách dùng thử sản phẩm Gray’s Cookies mới. Nhắm vào nhóm khách ‘cực kỳ bảo thủ’ (Proactive Preventers). Đó là nhóm phụ nữ lao động ở ngoại ô, từ 35-40 tuổi. Thông điệp chính: ‘Gray’s Cookies là loại bánh quy thơm ngon tuyệt vời nhưng không làm bạn tăng cân, bạn có thể thoải mái giữ vóc dáng’. Hình thức truyền thông bao gồm clip quảng cáo 15 giây trên TV, tạp chí chuyên ngành sức khỏe, sự kiện, các kênh truyền thông online.

Sampling

Thu hút khách hàng dùng thử bằng các chương trình sampling tại cửa hàng tạp hóa, các siêu thị, cửa hàng thực phẩm, và sampling tại các sự kiện như Fitness, Yoga, các sự kiện liên quan đến phụ nữ, thai phụ.

Phân phối

Hỗ trợ kênh bán lẻ trong Quý 4 với thông điệp nhấn mạnh vào nhiệm vụ giữ vững vị trí trên kệ hàng trong giai đoạn đối thủ tung sản phẩm mới. Đến Quý 2 năm sau tập trung mở rộng phân phối tại các cửa hàng chuyên dụng chủ chốt.

Cải tiến

Tung 2 sản phẩm hương vị mới vào Quý 4/2015 & Quý 4/2016. Phát triển dòng sản phẩm ăn kiêng.

Kế hoạch ứng phó cạnh tranh

  1. Trước khi đối thủ tung sản phẩm: nỗ lực thu nhỏ lỗ hổng phân phối. Giai đoạn đối thủ tung sản phẩm: tăng cường hoạt động trưng bày, tăng cường quảng cáo vào giờ cao điểm, BOGO. Tận dụng mọi chiến thuật: quảng cáo qua TV, ấn phẩm, Coupon, sampling tại cửa hàng.
  2. Tận dụng những câu chuyện bán hàng để truyền tải thông điệp: dòng sản phẩm bánh quy ‘dinh dưỡng’ sẽ thay thế loại bánh quy truyền thống kém dinh dưỡng và đang trên đà suy thoái.

Một bản kế hoạch thương hiệu năm gồm 3 phần tách biệt: (1) Phân tích, (2) Vấn đề và chiến lược, và (3) Kế hoạch hành động.

1. Phần phân tích tóm gọn tình hình kinh doanh hiện nay của công ty từ góc nhìn cụ thể, chi tiết – thông qua 4 phương diện: những tác nhân nào giúp thương hiệu tăng trưởng, những yếu tố nào cản trở thương hiệu phát triển, những nguy cơ nào gây tổn hại cho thương hiệu, và những cơ hội nào thương hiệu có thể tận dụng. Mỗi phương diện này được trình bày bằng 3 thông tin chính yếu.

2. Phần vấn đề và chiến lược tập trung vào 3 vấn đề hàng đầu cản trở thương hiệu đạt đến tầm nhìn của mình. Các giải pháp chiến lược chính là câu trả lời cho các vấn đề đó. Hãy nghĩ cách đo lường hiệu quả triển khai các chiến lược.

3. Phần kế hoạch hành động phác họa những kế hoạch cụ thể cho từng mảng hoạt động thuộc 5 điểm tiếp xúc khách hàng.

Mẫu kế hoạch 1 trang (brand plan on a page) có thể giúp bạn quản lý 1 lúc nhiều thương hiệu, nhờ nó bạn nắm bắt được ngay bức tranh tổng thể mà không phải đi quá sâu vào chi tiết. Nó cũng cực kỳ hữu ích cho đội Sale vì họ thường xuyên làm việc và thương lượng với khách hàng, họ cần nắm bắt tình hình chung để có ngay hướng giải pháp phù hợp với biến động thị trường. Bất kỳ thành viên nào trong tập thể xây dựng thương hiệu cũng cần nắm trong tay bản kế hoạch 1 trang này.

Viết kế hoạch theo bộ 3

Phương châm gom mọi thứ thành nhóm 3 là 1 phương tiện cực kỳ hữu ích giúp bạn viết ngắn gọn và bao quát mọi thứ. Đối với kế hoạch năm, bạn nên tập trung vào 3 chiến lược trọng tâm, ứng với mỗi chiến lược, bạn lại tập trung vào 3 chiến thuật trọng tâm.

Bạn hãy thử hình dung ứng với mỗi chiến thuật bạn sẽ triển khai một dự án, như vậy theo phương châm bộ 3 bạn sẽ có tổng cộng 3×3=9 dự án. Nếu bạn muốn nhiều chi tiết hơn và theo phương châm bộ 5, bạn sẽ có 5×5=25 dự án. Với giới hạn nguồn lực, tâm trí, con số 25 là quá nhiều. Ngay cả khi triển khai được 25 dự án, chắc chắn bạn cũng phải phân loại, xếp thứ tự ưu tiên và rồi cũng chỉ tập trung cho những dự án quan trọng nhất. Với 9 dự án – hay ít hơn, bạn sẽ dễ dàng thực thi hơn với 100% tâm huyết.

Rất nhiều Marketer phải triển khai cả 1 danh sách dài các dự án. Họ luôn bận rộn đến nỗi không có thời gian nghĩ xem điều gì mới thực sự quan trọng và đóng góp giá trị cho thương hiệu. Họ có rất ít hứng thú với những dự án họ làm, họ chỉ cố làm cho xong việc. Đây không phải là lối tư duy tích cực đối với thương hiệu yêu thương.

Tránh chi tiết thừa thãi

Viết 1 bản kế hoạch cũng như điều khiển 1 dàn nhạc giao hưởng. Có nhiều thành phần, bộ phận cần phối hợp cùng nhau, nếu bạn không tổ chức tốt, bản kế hoạch sẽ rời rạc, manh mún, kết quả là người đọc sẽ khó nắm bắt và không muốn ủng hộ hay thậm chí không hứng thú. Một bản kế hoạch thông minh phải có 1 bố cục nhất quán từ tầm nhìn xuyên suốt đến kế hoạch hành động. Một chi tiết thừa thãi hay không phù hợp với kế hoạch được xem là lạc điệu.

Các lãnh đạo cấp cao cần phải rành rẽ trong việc phát hiện những chi tiết lạc điệu và loại bỏ ngay khỏi kế hoạch. Vì sao? Vì khi đọc thấy những chi tiết thừa thãi này, mọi người sẽ mất tập trung và tranh luận vô ích về chúng. Hai dấu hiệu để nhận diện 1 chi tiết thừa thãi là: (1) đọc qua cảm thấy ngay sự vô lý, hay không phù hợp với bản kế hoạch, hoặc (2) đọc qua không hiểu tại sao chi tiết này lại xuất hiện trong bản kế hoạch – thiếu cơ sở, thiếu phân tích.

Hai loại thừa thãi

(1) Một ý tưởng nghe có vẻ hợp lý xuất hiện ở phần đầu bản kế hoạch, nhưng sau đó không được triển khai tiếp, không còn dấu vết gì trong kế hoạch. Ví dụ:

Ban đầu, bạn hoạch định tầm nhìn thương hiệu là ‘đi đầu về cải tiến’, nhưng sau đó bạn không đưa ra chiến lược cải tiến, quy trình cải tiến hay thậm chí sản phẩm mới nào trong 4 năm tiếp theo. Rõ ràng, tầm nhìn ‘đi đầu về cải tiến’ là 1 chi tiết thừa thãi, và bạn cần duyệt xét lại thật kĩ.

(2) Một chiến thuật độc đáo xuất hiện ở phần cuối bản kế hoạch, nhưng không rõ cơ sở từ đâu. Ví dụ:

Ban đầu, bạn muốn tung sản phẩm mới bằng cách tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm nhằm thu hút khách hàng mới. Sau đó, bạn lại đề ra chương trình xây dựng câu lạc bộ VIP dành riêng cho những khách hàng thân quen. Ý tưởng câu lạc bộ VIP hoàn toàn đi lệch hay thậm chí mâu thuẫn với định hướng tung sản phẩm ban đầu của bạn. Đó là 1 chi tiết thừa thãi.

Tạm kết: Đến đây bạn đã có được cái nhìn đầy đủ, rõ ràng về 1 Brand Plan cô đọng và tối ưu – một công cụ hữu ích để quyết định chiến lược và giám sát việc triển khai. Bài viết kỳ tới sẽ chia sẻ với bạn cụ thể hơn nữa cách viết từng đề mục trong kế hoạch thương hiệu.

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button