brand marketingcontent marketingMarketing

Cách một chiến lược nội dung chung hợp nhất các bản chất khác nhau của tiếp thị

Gần đây, tôi đã viết về nhiều bản chất của tiếp thị , bao gồm nhận thức về thương hiệu và kích hoạt bán hàng ngắn hạn (hoặc tạo khách hàng tiềm năng, như các nhà tiếp thị B2B chúng tôi gọi) và vai trò của nội dung trong một chiến lược tiếp thị tổng thể .

Nghiên cứu mới nhất từ ​​ Les Binet Peter Field , có tiêu đề Hiệu quả trong ngữ cảnh , phân tích hàng trăm chiến dịch từ Ngân hàng dữ liệu IPA (tập trung vào hiệu quả tiếp thị) và làm rõ mô hình kép. Tôi muốn tập trung vào vai trò của chiến lược nội dung trong một chiến lược tiếp thị tổng thể và cách nội dung sẽ đóng góp vào sự liên kết chung trên các bản chất khác nhau của tiếp thị.

Vài năm gần đây, việc kích hoạt bán hàng trong thời gian ngắn trở thành ưu tiên hàng đầu của hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực B2B. Các doanh nghiệp đầu tư phần lớn tiền của họ vào các chiến dịch ngắn hạn, dưới cùng của phễu được thúc đẩy chủ yếu bởi các chương trình truyền thông trả tiền trực tuyến và nội dung liên quan, với hy vọng rằng chúng sẽ tăng doanh số bán hàng trong vài quý tới. Tôi đã có một ưu tiên tương tự khi dẫn dắt bộ phận tiếp thị cho một bộ phận của một doanh nghiệp lớn trong ngành năng lượng — thương hiệu chỉ đơn giản là một trọng tâm nhỏ. Tôi tiếp tục thấy điều này xuất hiện như một thực tế phổ biến ở nhiều doanh nghiệp mà tôi tư vấn. Các chiến dịch kích hoạt ngắn hạn và các chương trình bán hàng đã thành công trong hầu hết các trường hợp. Ít nhất, đây là điều tôi – và hầu hết các nhà tiếp thị – nghĩ.

Theo Binet và Field, hiệu quả tiếp thị đang giảm sút và “chủ nghĩa ngắn hạn”, theo nhiều cách, là mẹ của mọi vấn đề tiếp thị. Chính xác thì điều gì đã xảy ra? Như tôi đã đề cập, các nhà tiếp thị ngày càng trở nên tập trung vào mục tiêu ngắn hạn. Họ chi tiền cho việc kích hoạt bán hàng ngay lập tức hơn là xây dựng thương hiệu lâu dài. Nhưng trong một trong những phần quan trọng nhất của nghiên cứu của họ, hai tác giả đã chứng minh rằng về lâu dài, chủ nghĩa ngắn hạn này sẽ nhanh chóng làm xấu đi tác động tổng thể của hoạt động tiếp thị.

Quá nhiều thời gian để hái những quả thấp có nghĩa là ít thời gian tưới nước hơn cho cây. Cuối cùng cây ngừng phát triển.

sales activation

Trong hầu hết các trường hợp, một chiến lược nội dung được lập thành văn bản và chắc chắn thậm chí còn không được yêu cầu cũng như không được đưa ra. Bạn không cần chiến lược nội dung để thực hiện các chiến dịch kích hoạt bán hàng ngắn hạn.

Nhưng mọi thứ đang thay đổi — các nhà tiếp thị đang bắt đầu áp dụng mô hình tích hợp. Binet cho biết trong báo cáo: “Truyền thông thương hiệu tạo ra cấu trúc bộ nhớ lâu dài làm tăng mức nhu cầu cơ bản và giảm độ nhạy cảm về giá. “Kích hoạt bán hàng kích hoạt những ký ức này và chuyển đổi chúng một cách hiệu quả thành doanh số bán hàng ngay lập tức.”

Xây dựng thương hiệu và kích hoạt bán hàng không phải là sự lựa chọn hay thay thế — chúng phụ thuộc lẫn nhau và cả hai đều cần thiết cho sự thành công lâu dài. Tiếp thị kích hoạt bán hàng được phục vụ tốt nhất bằng cách nhắm mục tiêu chặt chẽ và các thông điệp có liên quan, đồng thời nó phải tập trung vào việc xây dựng sự hiểu biết thực tế, hữu hình của khách hàng về thương hiệu của bạn. Ngược lại, xây dựng nhận thức về thương hiệu là nâng cao quan niệm nội bộ của người tiêu dùng về thương hiệu của bạn và chủ yếu được thúc đẩy bởi nội dung mở rộng phạm vi tiếp cận khán giả thông qua các câu chuyện, nội dung giáo dục và thông tin, kích động cảm xúc và tạo liên tưởng.

Tôi đã thấy điều này diễn ra với các khách hàng mà tôi tư vấn và làm việc, hầu hết là các doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực công nghệ, tài chính và năng lượng. Trong khi trước đây, các hội thảo chiến lược của tôi chủ yếu có sự tham gia của các nhà lãnh đạo thương hiệu và nội dung, tôi nhận thấy rằng khán giả của tôi đã mở rộng thành một lượng lớn các nhà tiếp thị từ nhiều lĩnh vực khác nhau: tiếp thị hiệu suất, truyền thông trả phí, truyền thông xã hội và nhóm PR. Tất cả đều có chung một thách thức chính: đảm bảo sự liên kết giữa một đối tượng chung và hành trình của người mua.

marketing funnel

Tôi nhận thấy rằng khán giả gồm những nhà giao tiếp chuyên nghiệp này cũng chia sẻ những điều sau trong các ngành khác nhau của họ:

  • Mục tiêu kinh doanh và tiếp thị – Các nhà tiếp thị có thể theo đuổi các mục tiêu vi mô khác nhau ( ví dụ: nâng cao thương hiệu hoặc số lượng khách hàng tiềm năng), nhưng họ luôn chia sẻ các mục tiêu vĩ mô chung
  • Đối tượng chung – Họ đang nhắm mục tiêu đến những người giống nhau, nhưng cách tiếp cận của họ nhắm mục tiêu khác nhau các giai đoạn của hành trình người mua. Thương hiệu và nội dung chủ yếu tập trung vào nhận thức và hiệu suất tiếp thị nhắm mục tiêu xem xét, quyết định và mua hàng đầy cảm hứng.
  • Hành trình chung của người mua – Một lần nữa, các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu đến các giai đoạn khác nhau và họ rõ ràng có nhu cầu khác nhau. Các nhà tiếp thị tập trung vào thương hiệu / nội dung cần thiết kế một chiến lược nội dung tập trung vào khán giả làm trung tâm. Các nhà tiếp thị hiệu suất cần hiểu điều gì gây được tiếng vang cho khán giả của họ trong các giai đoạn quyết định / mua hàng của hành trình và sử dụng nội dung tốt cho các chiến dịch kích hoạt của họ. Các nhà tiếp thị thực địa cần nội dung hỗ trợ bán hàng trải dài qua các giai đoạn khác nhau. Các nhà tiếp thị trên mạng xã hội và mạng xã hội cần đảm bảo sự phù hợp với các chức năng trước đó để hỗ trợ cho việc phân phối nội dung vững chắc.
  • Chiến lược chung – Được xây dựng dựa trên hành trình của đối tượng và người mua, hàng đầu nội dung kênh và cách kể chuyện sẽ thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và xây dựng ký ức lâu dài. Nội dung kênh trung bình và dưới cùng sẽ cung cấp nhu cầu tức thì cho các chương trình kích hoạt bán hàng.

Nhìn chung, vai trò của tiếp thị nội dung đang phát triển. Những gì đã từng là một cách tiếp cận nổi loạn cá nhân và cô lập khi Joe Pulizzi viết những cuốn sách đầu tiên của mình giờ đây đã trở thành một vai trò chủ đạo được củng cố trong chiến lược tiếp thị tổng thể.

Related Articles

Back to top button