Content CreationMarketing

Báo cáo liên tục năm 2021: Người mua muốn gì từ tiếp thị nội dung

2020 đặt sự chú ý vào nội dung kỹ thuật số hơn bao giờ hết. Với các hoạt động trực tiếp bị tạm dừng, tiếp thị nội dung đã trở thành một khoản đầu tư mà nhiều thương hiệu có thể dựa vào. Mùa hè năm ngoái, LinkedIn đã báo cáo rằng 78 phần trăm của các nhà tiếp thị dự kiến ​​ngân sách nội dung của họ sẽ tăng trong năm nay.

Tuy nhiên, với việc đầu tư nội dung lớn hơn, cạnh tranh để được chú ý ngày càng gia tăng. Các thương hiệu không chỉ cạnh tranh với các đối thủ của họ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, mà còn với mọi nhà sáng tạo nội dung và công ty truyền thông cá nhân trên trái đất. Mỗi năm, sự cạnh tranh đó ngày càng gia tăng.

Để hiểu rõ về bối cảnh đang thay đổi và cách các thương hiệu có thể phục vụ khán giả của họ tốt hơn, chúng tôi muốn lắng nghe ý kiến ​​trực tiếp từ người tiêu dùng. Họ muốn gì từ tiếp thị nội dung ? Họ dành thời gian trực tuyến như thế nào? Và thương hiệu có thể làm gì khác để ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của họ?

Đây là những gì họ phải nói.

Phương pháp luận & phát hiện chính

Vào đầu tháng 1, chúng tôi đã khảo sát 1, 072 Người Mỹ để tìm hiểu sở thích tiếp thị nội dung của họ. Kích thước mẫu được cân đối dựa trên dữ liệu Điều tra dân số Hoa Kỳ cho các thuộc tính bao gồm: tuổi, giới tính, khu vực và thu nhập.

Buyer content key findings

Kết quả & Phân tích

Nội dung được gắn thương hiệu đã đột phá đến công chúng

Trong tiếp thị, sự công nhận luôn quan trọng. Tạo nội dung tuyệt vời tốn kém thời gian và tiền bạc, nhưng với việc chặn quảng cáo quá phổ biến và thói quen truyền thông không ngừng phát triển, không có gì đảm bảo mọi người sẽ chú ý đến công việc của bạn.

Vì lý do đó, điều đó thật đáng khích lệ 80 phần trăm số người được hỏi đã đọc, xem hoặc nghe một phần nội dung của một thương hiệu trong năm ngoái.

Buyer interactions with brands

Khi tiếp thị nội dung xuất hiện vào thập kỷ trước, một số người xem nó như một dự án phụ không được đưa vào các chiến lược tiếp thị lớn hơn của họ. Và khi các công ty đầu tư vào nó, họ không phải lúc nào cũng chắc chắn về cách đóng gói nội dung của họ, điều này dẫn đến các vấn đề về lòng tin. Trong 2016, hợp tác với Trung tâm báo chí doanh nhân Tow-Knight tại Đại học New City York trong một nghiên cứu đã tiết lộ 44 phần trăm mọi người không thể xác định được thương hiệu đằng sau một phần nội dung được tài trợ.

“ Trong tiếp thị, sự công nhận luôn quan trọng. ”

Tuy nhiên, ổn định, những vấn đề đó đã tan biến khi các thương hiệu cảm thấy thoải mái hơn khi xuất bản nội dung có ý nghĩa (sẽ nói thêm về điều này sau) và tư duy như các công ty truyền thông . Không có lý do gì để ẩn logo hoặc tài trợ. Giờ đây, các thương hiệu đang háo hức đưa công việc của họ ra ngoài thị trường và tiếp cận nhiều đối tượng. Nó chính thức: Nội dung có thương hiệu đã trở thành xu hướng chủ đạo.

Mọi người tin tưởng thương hiệu hơn các công ty truyền thông (và nó thậm chí còn không gần gũi)

Đa số người trưởng thành ở Hoa Kỳ (63 phần trăm) bây giờ tin tưởng các thương hiệu hơn các phương tiện truyền thông truyền thống. Riêng biệt, đây là một tin tốt cho các nhà tiếp thị. Nhưng nó cũng có thể là một tin xấu cho sức khỏe công dân của đất nước.

Buyer trust in brands vs traditional news outlet

Điểm dữ liệu này phức tạp. Ngành công nghiệp tin tức đã phải chịu đựng một cuộc tấn công chưa từng có đối với tính toàn vẹn của nó trong 5 năm qua, khi chính quyền Trump biến “tin tức giả” thành một tiếng kêu tập hợp. Nhiều nghiên cứu — như thế này một nghiên cứu của Edelman – đã phát hiện ra rằng sự tin tưởng vào phương tiện truyền thông tin tức tiếp tục trở nên chua .

Trong khi người tiêu dùng ngày càng đặt câu hỏi về động cơ đằng sau các phương tiện truyền thông tin tức, động cơ của các thương hiệu rõ ràng hơn: Họ muốn bán cho bạn thứ gì đó, ngay cả khi họ đang tạo ra nội dung hữu ích. Các thương hiệu minh bạch về động cơ của họ có thể sẽ nhận được nhiều sự tin tưởng hơn miễn là nội dung của họ làm tăng giá trị cho cuộc sống của ai đó. Đó là một vấn đề hoàn toàn khác cần được nghiên cứu thêm.

Hầu hết mọi người theo dõi một thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội

Mạng xã hội là một phòng thí nghiệm kiểm tra sự sáng tạo. Gửi một tweet dễ dàng hơn nhiều so với thuê người viết, chỉnh sửa và minh họa cho một bài đăng trên blog. Mạng xã hội cũng mang lại nhiều tự do hơn so với các trang web của công ty. Nhiều tài khoản có thương hiệu đã tìm thấy tiếng nói ở đó và dường như nó đang hoạt động. Trong cuộc khảo sát của chúng tôi, 69 phần trăm trong số những người được hỏi tuyên bố theo dõi một thương hiệu trên Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest hoặc Instagram. Tốt đẹp?

Buyer social media brand following

Chúng tôi đã trực tiếp nghe những người đứng sau các tài khoản xã hội thành công cho các thương hiệu từ Steak-umm tới Merriam-Webster về cách họ xây dựng cộng đồng thay vì cắm các trang sản phẩm. Không có bản thiết kế chung, nhưng những thương hiệu tốt nhất dường như tuân theo phong cách đơn giản, thông tục. Họ kỳ quặc, thông minh và nhanh chóng tham gia các cuộc trò chuyện có nguồn gốc từ nền tảng này.

Nhiều thương hiệu có lượng người theo dõi lớn và mức độ tương tác ấn tượng đã làm nghiêng về B2C. Dù tất cả chúng ta có cố gắng đến đâu, thì ở đó chỉ có thể là một Denny's . Tuy nhiên, các công ty B2B với lượng khán giả nhỏ hơn vẫn có thể sử dụng nền tảng của họ để đăng lời khuyên hữu ích, trả lời các câu hỏi cấp bách và thể hiện cá tính. HubSpot thực hiện rất tốt điều này trên Twitter, kết hợp các cuộc thăm dò ý kiến, câu hỏi thảo luận và mẹo cho nó 815, 000 người theo dõi.

Chỉ một phần nhỏ các tweet của HubSpot chứa các liên kết đến nội dung của họ, nhưng điều này sẽ được đền đáp về lâu dài. Những người theo dõi biết bạn không chỉ đăng bài để thu hút lưu lượng truy cập và họ sẽ đánh giá cao tính tương tác, đây là điểm ban đầu của mạng xã hội. Sau đó, khi bạn muốn hướng mọi người đến nội dung của mình, họ sẽ háo hức nhấp vào một liên kết và truy cập trang web của bạn.

Kể chuyện về tác động xã hội thúc đẩy ý định mua hàng

Người đứng đầu bộ phận tiếp thị Joe Lazauskas gần đây đã đăng quang kể chuyện về tác động xã hội “ xu hướng nội dung nóng nhất ”của 2021, và vì lý do chính đáng. Chúng tôi nhận thấy rằng 65 phần trăm mọi người thích mua hàng từ các thương hiệu phù hợp với giá trị của họ.

Consumer values and buying preferences

Ở đây có thêm một nếp nhăn nhấn mạnh vai trò quan trọng của nội dung. Khi chúng tôi hỏi liệu mọi người có nhiều khả năng mua hàng của một thương hiệu hơn sau khi đọc một câu chuyện về tác động tích cực của nó đối với thế giới hay không, thì khả năng họ thực hiện mua hàng tăng 9 điểm phần trăm.

Brand positive impact and consumer purchasing behavior

Điều này cho thấy nội dung về các sáng kiến ​​trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có thể có tác động thực sự đến quyết định mua hàng. Bao trùm những nỗ lực này không chỉ là một sự khoe khoang khiêm tốn. Nó tách biệt hành động hợp pháp khỏi những lời nói và cử chỉ trống rỗng mà một số công ty sử dụng để ghi một vài điểm PR.

Patagonia được cho là ví dụ điển hình nhất về một công ty có thành thạo kể chuyện tác động xã hội . Ngoài việc quyên góp 1 phần trăm tổng doanh thu cho các hoạt động bền vững, Patagonia cũng đã phát triển những câu chuyện dài về chủ nghĩa hoạt động và một loạt phim tài liệu ngắn gọn về chủ nghĩa môi trường. Một số thương hiệu khác từ TOMS đến Bank of America có làm theo. Và vào năm ngoái, đại dịch dường như đã kích thích nhiều công ty báo cáo về COVID của họ – 19 cố gắng xoa dịu.

patagonia social impact

Như Lazauskas đã giải thích trong bản tin của mình: “ Một trong những điều thú vị nhất là kể những câu chuyện này sẽ không chỉ giúp ích cho lợi nhuận của công ty bạn mà còn giúp ích cho thế giới. Đó là bởi vì khi bạn kể những câu chuyện tuyệt vời về những điều tốt đẹp mà công ty bạn đang làm, nó sẽ tạo ra một vòng phản hồi tích cực khuyến khích công ty của bạn đầu tư nhiều hơn vào CSR và các nỗ lực tác động xã hội. ”

Hầu hết người tiêu dùng đăng ký nhiều bản tin thương hiệu, nhưng sự cạnh tranh đang nóng lên

Email không thay đổi nhiều trong hai thập kỷ qua. Tuy nhiên, năm này qua năm khác, các nhà tiếp thị liên tục bình chọn nó là một trong những kênh phân phối hàng đầu của họ. Trên thực tế, các nhà tiếp thị đánh giá bản tin email là cách tốt nhất để thu hút khách hàng tiềm năng, trước các bài đăng trên blog, sự kiện trực tiếp và nghiên cứu điển hình, theo Content Marketing Institute 2020 Báo cáo điểm chuẩn B2B .

Chúng tôi không ở đây để mưa trong cuộc diễu hành. Email cũng là một trong những kênh phân phối nội dung lớn nhất của Contently. Tuy nhiên, quá nhiều điều tốt có thể dẫn đến những hậu quả tiêu cực. Bởi vì mặc dù rất dễ dàng để gửi một email, nhưng để một ai đó quan tâm đến nó lại là một câu chuyện khác.

“Mặc dù rất dễ dàng để gửi một email, nhưng để một ai đó quan tâm đến nó lại là một câu chuyện khác.”

Theo chúng tôi tìm kiếm, 69 phần trăm số người được hỏi được đăng ký nhận nhiều bản tin thương hiệu. Về 21 phần trăm không được đăng ký bất kỳ.

Buyer subscription to brand email newsletters

Cho rằng người lao động trung bình nhận được khoảng 120 email mỗi ngày , hứa hẹn mang đến cho khách hàng sự hấp dẫn lành mạnh đối với nội dung có thương hiệu được gửi đến hộp thư đến của họ. Nhưng với quá nhiều sự cạnh tranh và lộn xộn, các bản tin có thể khó đạt được sức hút hơn — đặc biệt là kể từ khi 2020 Báo cáo quỳ nhận thấy rằng 54 phần trăm các nhà tiếp thị dự kiến ​​sẽ gửi nhiều email hơn năm trước.

Để trở nên nổi bật qua email, các nhà tiếp thị không còn có thể dựa vào thông báo cũ về các liên kết tái chế. Như chúng tôi đã viết gần đây trong hướng dẫn bản tin của chúng tôi , các nhà tiếp thị phải đảm bảo bản tin của họ cung cấp thông tin và quan điểm độc đáo khán giả của họ không thể đến bất kỳ nơi nào khác. Họ cũng nên cân nhắc việc xuất bản nội dung dành riêng cho người đăng ký bản tin, đồng thời cá nhân hóa và phân đoạn nội dung email dựa trên dữ liệu đối tượng. (Chúng tôi sử dụng MailChimp và Pardot để thực hiện việc này.)

Cuối cùng, hãy tập trung vào việc quảng bá bản tin của bạn. Nó sẽ không phát triển nếu không ai có thể tìm thấy nó. Sử dụng bất động sản chính trên trang web của bạn để thiết lập các trường “Đăng ký” và liên hệ với các công ty có liên quan để xem liệu có cùng mối quan tâm đến các bài đăng của khách có thể tăng phạm vi tiếp cận của bạn hay không.

Người tiêu dùng khao khát các khóa học giáo dục

Mục đích của tiếp thị nội dung là giúp người mua. Nội dung hay sẽ giúp bạn giải trí hoặc giúp bạn hoàn thành công việc của mình tốt hơn. Nội dung tuyệt vời sẽ làm được cả hai điều này.

Các khóa học giáo dục là một cách thiết thực để thực hiện điều này. Chúng tôi đã lạc quan về xu hướng này trong một thời gian và theo khảo sát của chúng tôi, khán giả cũng cảm thấy tương tự: 58 phần trăm mọi người cho biết họ có phần hoặc rất có khả năng tham gia một khóa học miễn phí của một thương hiệu.

Brand educational course

Các khóa học có hiệu quả vì chúng giúp các nhà tiếp thị sản xuất hàng loạt chứ không phải là một phần nội dung duy nhất. (Nó được gọi là hành trình của người mua vì một lý do.) Mọi người không mua hàng sau khi đọc một bài đăng trên blog. Người mua điều hành B2B trung bình tiêu thụ 17 các phần nội dung trong suốt chu kỳ bán hàng, theo Quyết định của Sirius. Vì vậy, các nhà tiếp thị có thể thể hiện kiến ​​thức chuyên môn độc đáo của họ với một khóa học. Ngoài ra, sẽ có ý nghĩa hơn nếu ai đó điền vào biểu mẫu khách hàng tiềm năng nếu họ mong đợi nhận được một bài học mới mỗi tuần từ công ty của bạn.

“Nội dung hay sẽ giúp bạn giải trí hoặc giúp bạn hoàn thành công việc của mình tốt hơn. Nội dung tuyệt vời nên làm được cả hai điều đó. ”

Để xem điều này hoạt động, chúng tôi khuyên bạn nên kiểm tra Học viện HubSpot Phát triển cùng Google . Cả hai trung tâm giáo dục đều chia nhỏ các khóa học thành các bài học video ngắn dễ hiểu. Nếu bạn đang tìm kiếm thêm thông tin chi tiết trước khi bắt đầu, chúng tôi tổng hợp một số mẹo nhanh và thông tin chi tiết về nghiên cứu sẽ giúp ích .

Đầu tư vào tiếp thị người ảnh hưởng với rủi ro của riêng bạn

Niềm tin là một chủ đề phổ biến trong báo cáo này. Nó được cho là quan trọng nhất khi nói đến tiếp thị người có ảnh hưởng vì những người có ảnh hưởng làm mờ ranh giới giữa bán hàng và trợ giúp. Không phải lúc nào họ cũng tuân theo các tiêu chuẩn ghi nhãn và công bố thông tin như thương hiệu.

Dòng mờ đó có thể bắt kịp những người có ảnh hưởng. Chỉ còn 26 phần trăm người được hỏi tin tưởng những người có ảnh hưởng khi họ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu.

Buyer trust in influencer brand promotion

Trong khi những người có ảnh hưởng được trả tiền có thể đến dưới dạng gây hiểu lầm hoặc giao dịch, bằng chứng xã hội vẫn là một lực lượng cực kỳ mạnh mẽ trong tiếp thị. Mọi người coi trọng chuyên môn và xác thực của bên thứ ba, miễn là nó đến từ đúng nguồn. Để tìm hiểu sâu hơn, chúng tôi đã yêu cầu mọi người xếp hạng năm nhóm dựa trên độ tin cậy:

Buyer trust rankings

Các nhà tiếp thị thực sự không thể tiếp cận bạn bè và gia đình, nhưng để tái tạo một loại kiến ​​thức chuyên môn đáng tin cậy tương tự, họ có một lựa chọn khác: lãnh đạo tư tưởng. Năm ngoái, Edelman nhận thấy rằng 89 phần trăm mọi người tin rằng lãnh đạo tư tưởng đã nâng cao nhận thức của họ về công ty và 49 phần trăm tuyên bố rằng nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Nội dung lãnh đạo tư tưởng hiểu biết, phổ biến hơn trong tiếp thị B2B so với B2C, có xu hướng có quang học tốt hơn so với tiếp thị người ảnh hưởng. Và đó có thể là cách tốt nhất của bạn để giải quyết những vấn đề về niềm tin đó một cách tốt đẹp.

Cố gắng cân bằng các định dạng nội dung để tối đa hóa phạm vi tiếp cận của bạn

Trong 2015, ba từ bắt đầu lộn xộn lên phương tiện kỹ thuật số: xoay sang video. Một số công ty quyết định sử dụng video vì họ nghĩ rằng nó sẽ làm hài lòng các thuật toán mạng xã hội. Những người khác nhanh chóng làm theo, hy vọng mức độ tương tác nội dung của họ sẽ ngay lập tức tăng vọt.

Do đó, toàn bộ nhóm biên tập đã bị bỏ qua. Bây giờ chúng ta biết rằng trục quay rất có vấn đề. Cụ thể là Facebook, đã cung cấp các chỉ số video tăng cao cho các nhà xuất bản và nhà quảng cáo, khiến họ hiểu lầm khi đầu tư nhiều tài nguyên hơn vào video trên Facebook. Các nền tảng xã hội đã tăng cường chỉ số video để các công ty sẽ trả nhiều tiền hơn để quảng cáo nội dung của họ. Sau 5 năm, điều này như một lời nhắc nhở mạnh mẽ rằng không có định dạng nội dung hoàn hảo.

Content format buyers enjoy

Nghiên cứu của chúng tôi hỗ trợ điều này. Khi chúng tôi yêu cầu mọi người chọn loại nội dung mà họ thích nhất, kết quả đã được phân tách. Video đã dẫn dắt nhóm tại 30 phần trăm, nhưng nội dung trực quan (như đồ họa và meme) và văn bản ở phía sau, với 28 phần trăm và 25 phần trăm tương ứng. Đáng chú ý, khi chúng tôi lọc dữ liệu chỉ dành cho những người lớn tuổi 30 – 44. ý thức đầu tư vào một đầu ra nội dung cân bằng. Bạn cũng nên thực hiện nghiên cứu về khán giả của mình bằng cách phỏng vấn họ hoặc sử dụng phần mềm nắm bắt sở thích của họ. (Hiện tại, chúng tôi dựa vào công cụ nội bộ có tên StoryBook cho việc này.) Tìm hiểu chi tiết như chủ đề, kênh, hình ảnh và tiêu đề nào sẽ phù hợp với chúng để bạn có thể tận dụng tối đa ngân sách nội dung của bạn.

Ngoài ra, nội dung hiếm khi tồn tại trong môi trường chân không. Truyện hay thường kết hợp nhiều định dạng nội dung trên cùng một trang. Ví dụ: trên Nhà chiến lược nội dung , chúng tôi cố gắng chia nhỏ các khối văn bản dài bằng video nhúng và đồ họa tùy chỉnh.

Cách tiếp cận này giúp thu hút sự chú ý của khán giả bởi vì tất cả chúng ta đều lưu giữ thông tin theo cách khác nhau. Có bốn phong cách học tập phổ biến: thị giác, thính giác, động lực học và đọc / viết. Những người trẻ tuổi có xu hướng thích học bằng hình ảnh, nhưng nghiên cứu cho thấy rằng phong cách học tập ưa thích thay đổi khi chúng ta già đi, nghiêng về đọc và viết nhiều hơn. Với ý nghĩ này, các nhà tiếp thị nên hướng tới việc thu hút nhiều người mua tiềm năng nhất có thể.

Kết luận

Làm cách nào để các thương hiệu có thể tiếp tục cải thiện các chương trình nội dung và thúc đẩy kết quả? Điểm rút ra chính từ báo cáo của chúng tôi là tập trung vào sự tin tưởng. Các công ty nổi bật tìm ra những cách độc đáo để gia tăng giá trị cho cuộc sống của mọi người. Họ kết nối với một giọng nói riêng biệt và nhấn mạnh hướng dẫn hữu ích về các chiến thuật quảng cáo.

Trong 2021, khi càng nhiều tiền đổ vào tiếp thị nội dung, chúng tôi kỳ vọng sẽ có sự gia tăng cạnh tranh để thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, theo báo cáo của chúng tôi, có một kế hoạch chi tiết rõ ràng để tạo nội dung tuyệt vời và tiếp cận đúng đối tượng.

Chúng tôi hy vọng dữ liệu này sẽ giúp định hướng cho các kế hoạch trong tương lai của bạn. Người mua không ngại về những gì họ muốn. Giờ đây, các nhà tiếp thị nội dung ngày nay sẽ giao nó cho họ.

Related Articles

Back to top button