Marketing

Bạn quan tâm đến ABM nhưng nó sẽ có giá bao nhiêu?

Bạn đã nghe về kết quả mà các công ty đang nhận được với tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) và bạn muốn biết nó sẽ cần những gì để làm cho nó hoạt động cho bạn. Đặc biệt, nó có phù hợp với ngân sách của bạn không?

Giống như bất kỳ chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số nào, chi phí chạy các chiến dịch ABM bao gồm nhiều thành phần với nhiều mục hàng trong mỗi thành phần . Các thành phần của ABM bao gồm ngăn xếp công nghệ, nội dung, kênh của bạn và kiến ​​thức chuyên môn để thực thi và sắp xếp mọi thứ. Những gì bạn có thể mong đợi để chi tiêu cho mỗi? Những biến số nào có tác dụng? Bạn có thể mong đợi loại lợi nhuận nào từ khoản đầu tư của mình?

Hãy chia nhỏ tất cả.

Cách nghĩ về ngân sách ABM

Bạn có thể đã xem báo cáo Forrester cho thấy ngân sách ABM trung bình hàng năm là khoảng $ 350, 000 (không bao gồm chi phí tính theo đầu người) và các chiến dịch thử nghiệm khoảng $ 200, 000. Nó phát hiện ra các chương trình dành cho người lớn hơn với giá trị đã được chứng minh có ngân sách khoảng $ 600, 000 và ngân sách cho các chương trình đã thiết lập tại các doanh nghiệp lớn có thể chạy lên đến hàng triệu.

Mặc dù những mức trung bình này là một điểm khởi đầu tốt, nhưng các tổ chức nhỏ hơn không nên bị đánh giá cao trước khi tìm hiểu thêm và các công ty ở bất kỳ kích thước nào nên lưu ý rằng những phát hiện này có thể đã thay đổi. Forrester nhận thấy rằng 70 phần trăm các tổ chức dự kiến ​​chi phí trung bình sẽ tăng.

Cách tốt nhất để nghĩ về ngân sách ABM là hiểu các thành phần của nó, các ưu tiên ICP của bạn và phương pháp lập ngân sách phù hợp.

Bắt đầu bằng cách hiểu các thành phần ABM

Các công cụ, quy trình và mọi người – giống như bất kỳ nỗ lực kỹ thuật số nào, bạn cần cả ba để chạy các chiến dịch ABM. Thành phần ABM bao gồm:

  • Phát triển chiến lược
  • Tech stack
  • Tạo tài sản
  • Các kênh quảng cáo trả phí
  • Chuyên môn để chạy các chiến dịch và phân tích kết quả

Số lượng tài khoản và cá nhân trong những tài khoản bạn muốn nhắm mục tiêu cũng thúc đẩy ngân sách của bạn.

Xác định tầm quan trọng tương đối của cái nhìn sâu sắc và mức độ tương tác

Bạn chủ yếu tìm kiếm thông tin chi tiết hoặc sự tương tác từ nhân vật khách hàng lý tưởng của mình (ICP)?

Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn về ý định và điểm khó của khách truy cập, bạn sẽ muốn phân bổ nhiều ngân sách hơn để có được thông tin chi tiết. Bạn sẽ sử dụng thông tin này để tạo nội dung ICP được nhắm mục tiêu và cung cấp cho nhóm của bạn quan điểm để đưa ra các lựa chọn chiến dịch sáng suốt.

Mặt khác, nếu ICP được nhắm mục tiêu của bạn là trong cùng một ngành hoặc thị trường ngách, bạn sẽ muốn phân bổ nhiều ngân sách hơn cho việc tương tác vì thông tin chi tiết được cung cấp sẽ giống nhau cho tất cả các tài khoản trong ICP của bạn.

Sử dụng phương pháp lập ngân sách phù hợp

Bạn có thể sử dụng phương pháp lập ngân sách cho thí điểm ABM hoặc 1: Nhiều chiến dịch ABM như cách bạn làm đối với chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số truyền thống, nhưng lập ngân sách cho các chiến dịch 1: Ít và 1: 1 phức tạp và linh hoạt hơn.

Các chiến dịch ABM được cá nhân hóa tập trung vào việc nhắm mục tiêu các cá nhân trong tài khoản – chi phí được xác định theo giá trị tài khoản chứ không phải ngân sách cố định. Một tài khoản cụ thể càng có giá trị, bạn càng muốn chi tiêu nhiều hơn cho nó. Giá trị tài khoản thường tự tiết lộ trong chiến dịch, vì vậy bạn sẽ muốn sử dụng phương pháp dựa trên tài khoản với các mục hàng linh hoạt hơn.

Cách định giá công nghệ và chuyên môn

Trong khi chi phí đô la thực tế của việc nhắm mục tiêu các tài khoản và cá nhân cụ thể là quá thay đổi để đề cập ở đây, chúng tôi có thể định lượng chi phí của công nghệ và chuyên môn.

Ngân sách cho hệ thống công nghệ bạn cần

Bạn sẽ cần đăng ký một số nền tảng chính để chạy ABM. Chi phí của ngăn xếp công nghệ kết hợp của bạn dựa trên quy mô tổ chức của bạn và nền tảng bạn chọn – bạn có thể phải trả $ 165 – $ 325 Tổng cộng là K cho các giấy phép hàng năm cần thiết để chạy ABM.

Ngân sách cho các kênh bạn cần

Nhắm mục tiêu các tài khoản có thông điệp phù hợp vào đúng thời điểm có nghĩa là bạn phải đưa nội dung của mình vào đúng kênh. Các kênh ABM bao gồm có lập trình, tiếp thị nội dung, tìm kiếm có trả tiền, SEO, mạng xã hội có trả tiền, nuôi dưỡng email và tặng quà trực tuyến. Tổng chi phí cho mỗi kênh bao gồm cả việc tạo nội dung và chạy chúng trong kênh.

Mặc dù chi tiêu cho mỗi kênh rất thay đổi theo chiến dịch, nhưng việc xác định tổng chi phí- ngân sách quảng cáo là một phần của chiến lược chiến dịch của bạn.

Tốt nhất nên linh hoạt với các phân bổ cụ thể để bạn có thể chi tiêu nhiều hơn các kênh đang chứng tỏ là thành công hơn khi chiến dịch của bạn tiến triển và ít hơn trên những kênh không thành công.

Ngân sách cho chuyên môn bạn cần

Bạn có thể sử dụng hệ thống và kênh công nghệ phù hợp cho ICP của mình, nhưng thật khó để có được ROI phù hợp mà không có nhóm phù hợp. Bạn cần:

  • Các chuyên gia tích hợp ngăn xếp công nghệ: Kết nối tất cả các nền tảng để chúng hoạt động cùng nhau và chuyển đổi dữ liệu thành hình ảnh hóa trang tổng quan mà mọi người có thể hiểu được.
  • Các nhà phân tích và các nhà chiến lược: Dịch dữ liệu chiến dịch đang diễn ra thành các chiến thuật có thể hành động để đảm bảo bạn đang nhắm mục tiêu các tài khoản có nhiều khả năng chuyển đổi nhất.
  • Các nội dung nhà văn và nhà thiết kế: Phát triển quảng cáo hiển thị hình ảnh, sách trắng, nghiên cứu điển hình, trang đích và nội dung được cá nhân hóa cho các chiến dịch 1: Ít và 1: 1.
  • Tìm kiếm nhà tiếp thị: Chuyển đổi các kế hoạch tiếp thị phức tạp và nghiên cứu thành các chiến lược SEO và PPC để hiển thị quảng cáo trước các ủy ban mua hàng ở mọi giai đoạn kênh.

Hãy ghi nhớ doanh thu. Các chuyên gia tiếp thị có 19. Tỷ lệ doanh thu hàng năm 8%.

Đa kênh tác động như thế nào đến lập ngân sách ABM

Hiện nay, nhiều quá trình mua hàng và tiếp thị B2B đang diễn ra trực tuyến – đại dịch đã thay đổi cách thế giới kinh doanh. Các nhà tiếp thị B2B nắm bắt được sự thay đổi đang tiếp cận các tài khoản mà họ đã hangout.

Omnichannel thay đổi cách các ủy ban mua đưa ra quyết định

hành trình mua B2B mới không bao gồm nhiều nói chuyện với các nhà cung cấp. Hầu hết nó xảy ra trực tuyến trước khi người mua tiếp cận và bao gồm nhiều người hơn trong ủy ban mua hàng.

Trong 2017, bạn có thể tham gia vào các tình huống mua bằng cách nhắm mục tiêu một hoặc hai người mua. Giờ đây, ủy ban mua chỉ có hai người đại diện 18% số lần mua hàng trong khi hầu hết đều có năm người trở lên . Những người này đang tìm kiếm các giải pháp trực tuyến và ngày càng tìm thấy chúng trên các kênh xã hội – Người bán hàng trên mạng xã hội B2B hoạt động tốt hơn các đồng nghiệp của họ, những người không tận dụng phương tiện truyền thông xã hội bằng cách 72%.

Tại sao ABM đa kênh yêu cầu thông tin chi tiết

Để biết kênh nào sẽ hoạt động tốt nhất, bạn cần áp dụng thông tin chi tiết ABM.

Ví dụ: , nếu bạn quảng cáo trên LinkedIn nhưng các tài khoản trong ICP của bạn hoạt động nhiều hơn trên Facebook, thì quảng cáo của bạn không có khả năng tiếp cận đối tượng mong muốn. Bằng cách áp dụng thông tin chi tiết bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận đa kênh, bạn đảm bảo ICP sẽ nhìn thấy quảng cáo của bạn đồng thời cho phép bạn nhắm mục tiêu các điểm khó khăn cụ thể. Điều này làm tăng đáng kể khả năng ICP của bạn sẽ theo quảng cáo đến trang web của bạn.

Cách tối ưu hóa ABM đa kênh

Các chiến dịch ABM được cá nhân hóa hơn hoạt động tốt hơn. Dữ liệu đã chứng minh điều đó – Chiến dịch ABM 1: Ít và 1: 1 mang lại ROI cao hơn nhiều vì chúng di chuyển tài khoản xuống sâu hơn trong kênh nhanh hơn.

Như bạn có thể đoán, các chiến dịch ABM được cá nhân hóa có chi phí cao hơn vì bạn cần tạo và sắp xếp các nội dung được cá nhân hóa. Nhưng nếu đó là ROI mà bạn đang theo đuổi, khoản đầu tư sẽ thành công. Đảm bảo có chiến lược trong quá trình lựa chọn tài khoản và tập trung ngân sách của bạn vào việc chạy các chiến dịch chỉ nhắm mục tiêu đến các tài khoản đang có giá trị cao.

Các chiến lược đầu tư của ABM

Mặc dù con số cuối cùng của một chương trình ABM đáng được cân nhắc kỹ lưỡng, hãy lưu ý đến việc tạo doanh thu như bạn có chủ ý. Để thực hiện lời hứa của ABM, hãy xem xét tất cả các lựa chọn của bạn và cho phép chiến lược thực hiện ngay khi bạn bắt đầu.

Kiên nhẫn là một phải

Quá trình mua B2B mất nhiều tháng, thậm chí một năm hoặc hơn để chuyển một ủy ban mua từ nhận thức đến quyết định. Điểm chuẩn ROI đầu tiên cho ABM thường vào khoảng tháng thứ sáu – sau đó, nếu bạn đã đầu tư một cách khôn ngoan và nhóm bán hàng của bạn đang tận dụng dữ liệu chiến dịch một cách chính xác, bạn sẽ thấy lợi tức gấp ba lần khoản đầu tư của mình.

Phương án thay thế đại lý

Các đại lý ABM phức tạp nhất chạy các chiến dịch ABM toàn kênh bao gồm hỗ trợ bán hàng như một phần của dịch vụ của họ. Các đại lý này kiếm được cho khách hàng của họ tối đa chín lần ROI hàng năm cho các chiến dịch 1: Ít và 1: 1 bắt đầu với chiến dịch đầu tiên vì họ đã có chuyên môn về đội, công nghệ và điều phối.

Kết quả của đại lý có thể được sao chép nội bộ theo thời gian khi bạn xây dựng đội ngũ phù hợp và hoạt động liên tục. Cân nhắc so sánh ngân sách bạn phát triển với chi phí hợp tác với đại lý ABM bằng cách yêu cầu trình diễn từ một trong các đại lý khác.

Các cách để giảm chi phí nội bộ

Có một số điều bạn có thể làm để giảm chi phí vận hành AMB nội bộ. Chìa khóa là ra quyết định sáng suốt và lập kế hoạch cẩn thận:

  • Nghiên cứu các tùy chọn ngăn xếp công nghệ của bạn để bạn chọn những tùy chọn phù hợp với nhu cầu của mình ngay lần đầu tiên
  • Xem xét các mục tiêu dữ liệu của bạn để cắt giảm chi phí liên quan đến việc thử các sản phẩm khác nhau
  • Có sẵn đội phù hợp trước khi bạn bắt đầu
  • Thiết lập SOP để tránh chướng ngại vật

Như bạn đã thấy, lập ngân sách cho ABM rất phức tạp nhưng bạn có thể nhận được những con số chính xác khi bạn hiểu những gì liên quan và áp dụng nhiều suy nghĩ trước. Tiếp cận với các đồng nghiệp và chuyên gia về những kinh nghiệm thực tế của họ với việc lập ngân sách ABM luôn là một ý tưởng hay, cũng như tập trung bình đẳng vào phía bên kia của bảng cân đối khi bạn đưa ra quyết định phân bổ.

Related Articles

Back to top button