Quảng cáo & Truyền thông

5 chiến dịch nội dung đã thay đổi cách tôi thấy tiếp thị

Sau gần 30 nhiều năm trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị kỹ thuật số, tôi bị cuốn hút bởi cách những giai đoạn đầu của sự nghiệp định hình chúng ta trong suốt chặng đường.

Tìm kiếm cái nhìn sâu sắc về quá khứ, tôi bắt đầu say sưa viết các chương trong sự nghiệp của mình ngay từ đầu, tình cờ rút ra bài học từ mỗi công việc. Nó dẫn đến một cuốn sách, Đồng tìm bạc: Bài học từ sự nghiệp sáng tạo trong tiếp thị . Nửa hồi ký, nửa cuốn sách hướng dẫn, nó bao gồm tất cả những gì tôi đã học được về việc bán thương hiệu, xây dựng mối quan hệ và quản lý sự nghiệp.

Dưới đây là năm chiến dịch nội dung quan trọng nổi bật với tôi, không chỉ vì những gì họ đã làm cho khách hàng mà còn vì cách họ vẫn thông báo những gì tôi làm ngày hôm nay.

1. Hội đồng du lịch Bhutan: Sức mạnh của nghiên cứu

Cho dù là quảng cáo, tiếp thị nội dung hay báo chí, mọi nhà văn đều cần một danh mục đầu tư thể hiện tiếng nói riêng biệt của bạn.

Một trong những mục đầu tiên của tôi là một chiến dịch du lịch đặc tả, hoặc giả định, cho quốc gia nhỏ bé Bhutan, nép mình trên dãy Himalaya giữa Trung Quốc và Ấn Độ. Lấy cảm hứng từ một bài báo trên National Geographic, cách tiếp cận của tôi đã tôn vinh Bhutan đã vượt xa con đường bị đánh bại như thế nào, mỗi quảng cáo nêu bật sự khác biệt của địa phương.

Bức đầu tiên, bắt nguồn từ huyền thoại về Người tuyết khả ái, là một bức ảnh mờ về một con vật lớn với dòng tiêu đề: “Người Mỹ tôn sùng huyền thoại của họ. We Run From Ours. ” Và vì mỗi nền văn hóa đều khoe khoang về ẩm thực của riêng mình, nên một quảng cáo thứ hai tập trung vào thói quen ăn uống hàng thế kỷ của Bhutan. Kết hợp với bức ảnh đốt lửa trại: “Bật lửa đã Mang lại cho Bhutan thoát khỏi thời Trung cổ. Giờ đây, việc Đun sôi Yak đã trở nên dễ dàng hơn. ” Một khẩu hiệu tóm tắt tinh thần mà địa điểm chiết trung này của Bhutan không dành cho tất cả mọi người: “Dành cho khách du lịch, không phải khách du lịch.”

Các nhà tuyển dụng đã đánh giá cao chiến dịch nội dung này, điều này đã giúp tôi tìm được việc làm. Họ thích cách tôi dịch nghiên cứu thành các giao tiếp thuyết phục. Quan trọng hơn, họ chỉ ra cách tôi tìm thấy khán giả của mình bằng cách tuyên bố tôi dành cho ai — và tôi không phải là ai.

Hôm nay, tôi vẫn thúc đẩy nhóm của mình tại Prophet vượt ra ngoài các dữ kiện của Google. Thay vào đó, họ nên tìm hiểu sâu về nền tảng sản phẩm, nói chuyện với các nhà phân tích và xem xét thông tin của bên thứ ba để khám phá thông tin chi tiết mà họ có thể đưa đến khán giả một cách hấp dẫn .

2. Summit High: Hollywood cho Washington, DC

Khoảng thời gian đầu của Web. 2000 là một sạp báo của các trang web giàu tài liệu quảng cáo, thông tin và ánh sáng về niềm vui. Nhập mã web, một định dạng video mới với hành động, hoạt ảnh và âm lượng.

Tài khoản chính của tôi là Văn phòng Hoa Kỳ về Chính sách Thuốc quốc gia (ONDCP) và nhiệm vụ của chúng tôi là thuyết phục những đứa trẻ về tệ nạn ma túy.

Để vượt qua sự lộn xộn của các quảng cáo thông thường và tiếp cận đối tượng rõ ràng không muốn nghe thông điệp chống ma túy, chúng tôi đã tạo Summit High , một bộ phim hoạt hình trực tuyến. Lấy tín hiệu từ truyền hình thay vì quảng cáo, loạt phim có sự tham gia của 5 thanh thiếu niên tại một trường trung học hư cấu ở ngoại ô. Dựa trên kinh nghiệm của chính chúng tôi với tư cách là người sáng tạo, mỗi tập phim đều theo dõi bọn trẻ khi chúng gặp ma túy.

Để giúp bạn làm quen với các nhân vật, chúng tôi đã phát minh ra các câu chuyện cơ bản và các hoạt động ngoại khóa phức tạp (bóng rổ, âm nhạc, học bài, tử vi, trượt ván) cho từng nhân vật. Họ cùng nhau thành lập một ban nhạc có tên là Bitter Hope.

Loạt phim — một ví dụ ban đầu về nội dung có thương hiệu – đã thành công vang dội, kéo dài trong ba mùa và, theo các nghiên cứu theo dõi, đã góp phần vào nhận thức tiêu cực về việc sử dụng ma túy ở thanh thiếu niên. Chúng tôi thậm chí đã thỏa thuận với Sony cho một bài hát gốc.

Gánh nặng để giữ cho loạt phim hoạt động trong ba năm là một thách thức, thời điểm hiện nay khi mức tiêu thụ của người dùng hiếm khi có thể được thống kê. Để thu hút sự quan tâm của khán giả, tôi khuyên bạn nên chuyển sang Hollywood. Chúng tôi đã sử dụng các kỹ thuật như có hai cốt truyện trong mỗi tập (một chính, một phụ), vạch ra các vòng cung nhân vật dài hạn và tuyên bố trước rằng mọi người có thể mong đợi một mùa tám tập đơn giản.

3. Tải xuống với Heather & Janelle: Hành động qua tai

Tôi đã tham gia podcasting trong làn sóng đầu tiên của nó trong 2005. Với nhóm của tôi tại R / GA, tôi đã giúp tạo một trong những podcast đầu tiên do thương hiệu tài trợ: Tải xuống với Heather và Janelle dành cho kính áp tròng Acuvue của Johnson & Johnson.

Được tổ chức bởi hai cô gái tuổi teen từ Long Island, định dạng này là một chương trình trò chuyện không có biên kịch. Chúng tôi đã xây dựng một trang web cho trang web đó, nhưng làm cách nào để bạn thu hút mọi người ở chế độ lắng nghe chuyển bánh răng (và các kênh) truy cập trang web?

Heather & Jonelle content campaign

Câu trả lời là suy nghĩ như một thanh thiếu niên. Mỗi tuần, trong một phân đoạn đặc biệt, Heather và Janelle mang “Chàng trai dễ thương của tuần”, một người bạn từ trường đến phỏng vấn. Để xem ảnh của anh, khán giả phải truy cập vào trang web. Ở đó, họ có thể tham gia một cuộc thăm dò ý kiến, nhấp chuột xung quanh hoặc nhận một phiếu giảm giá dùng thử miễn phí để mang theo họ đến bác sĩ nhãn khoa. Sau khi thêm ảnh và quảng cáo ảnh, chúng tôi đã thấy lưu lượng truy cập trang web tăng hai chữ số.

Những gì tôi học được vẫn hữu ích cho đến ngày hôm nay: xem xét lại định dạng thân thiện với nhận thức như âm thanh như một kênh phản hồi trực tiếp tiềm năng. Chúng tôi đã tạo ra sự nghi ngờ thông qua âm thanh, nhưng cách duy nhất để khán giả có thể nhận được toàn bộ phần thưởng trực quan là truy cập trang web.

4. Scarlet: Một sai lầm toàn cầu

Chiến dịch sáng tạo nhất mà tôi từng tham gia cũng là chiến dịch lừa đảo nhất. Khi tôi ở Agency.com, một khách hàng đầy tham vọng và có định hướng sáng tạo từ LG Electronics đã trao cho chúng tôi và TBWA bản tóm tắt để ra mắt TV mới của họ: Scarlet.

Thay vì công bố một loạt TV theo cách thông thường, chúng tôi giả vờ như đang tung ra một loạt TV, sử dụng tất cả các yếu tố tiêu chuẩn mà người ta mong đợi.

Ví dụ, LG đã thông báo rằng đạo diễn David Nutter (được biết đến với TV Smallville Supernatural ) đã đăng nhập để tạo ra một chuỗi mạng mới có tên Scarlet . Cũng giống như bạn sẽ quảng cáo cho một bộ phim truyền hình thực tế, chúng tôi đã quay một đoạn giới thiệu hành động, bùng nổ ở Thái Lan với sự bùng nổ lồng tiếng đầy hứa hẹn âm mưu.

Đoạn giới thiệu xuất hiện trực tuyến và chúng tôi đã phân phối các mục tin tức trên các blog với quảng cáo trông giống như quảng cáo trên TV, thông báo về một ngày công chiếu sắp ra mắt. Nhóm sáng tạo của tôi tại Agency.com London thậm chí còn phát triển trang web đầu tiên sử dụng tính năng theo dõi bằng mắt để điều khiển việc điều hướng. Lời truyền miệng là rất quan trọng, vì vậy công ty PR đã tiết lộ thông tin rằng nữ diễn viên chính có thể có mối quan hệ với cả Puff Daddy và Robbie Williams. Chúng tôi phóng đại, chúng tôi điều chỉnh lại, nhưng lưu ý rằng chúng tôi không bao giờ nói dối.

Khi nhu cầu tăng lên, chúng tôi đã tiết lộ ở Los Angeles và sau đó là Istanbul rằng Scarlet thực sự không phải là một bộ phim truyền hình mới , nhưng một s TV mới. Tôi vẫn không thể tin rằng mọi người đã cổ vũ thay vì la ó, nhưng họ đã làm. Một tạp chí đã gọi đây là chiến dịch sáng tạo nhất trong năm.

Kinh nghiệm này đã dạy tôi hai điều. Thứ nhất, để nắm bắt trí tưởng tượng và thu hút khán giả đối với mặt hàng có giá vé cao (như TV), bạn cần có một khái niệm đủ phong phú với nội dung, PR và kinh nghiệm để tạo được niềm tin của họ. Và thứ hai, câu trả lời trong marketing không phải là sự điên cuồng mà chính là sự dũng cảm để đi lớn.

5. Tìm kiếm Nhân viên bán hàng vĩ đại nhất thế giới: Nổi tiếng, du lịch miễn phí và một công việc

Trong 2011, cuộc suy thoái cuối cùng đang diễn ra mạnh mẽ và nhiều khách hàng của tôi tại Ogilvy đã cắt giảm ngân sách. Khi đọc lại những cuốn sách của David Ogilvy, một trong những niềm tin của anh ấy đã đặt ra: “Chúng tôi bán, hoặc khác.”

Kỹ năng bán hàng là một đức tính tuyệt vời đối với Ogilvy, người có công việc đầu tiên là bán Aga Cookers tận nơi ở Anh. Bạn sẽ nghĩ rằng doanh số bán hàng ngắn hạn đã là một phần cấu thành của một công ty quảng cáo, nhưng sự thật là hầu hết các công ty như của tôi đã ưu tiên xây dựng thương hiệu lâu dài hơn, một mục tiêu trí tuệ hơn với ít kết quả tức thì hơn.

Bị áp lực phải nâng cao cấu hình của bộ phận của chúng tôi và xây dựng nhu cầu trong thời gian khó khăn này, ý tưởng của tôi là đưa nghệ thuật bán hàng trở lại hàng đầu.

Mish, một đồng nghiệp trong bộ phận tiếp thị của công ty, lưu ý rằng YouTube gần đây đã cung cấp cho đại lý một kênh thương hiệu tùy chỉnh, nhưng không ai biết phải làm gì với nó. Vì vậy, tôi và Mish đã thuyết phục hội đồng quản trị toàn cầu Ogilvy tài trợ cho một cuộc thi tìm kiếm những nhân viên bán hàng giỏi nhất thế giới, sử dụng kênh YouTube làm trung tâm. Người dự thi sẽ cố gắng bán một thứ gì đó đơn giản như một viên gạch đỏ trong vòng hai phút hoặc ít hơn trên video. ( Nếu bạn có thể bán một viên gạch đỏ , chúng tôi tính rằng bạn có thể bán được bất cứ thứ gì.)

Khách hàng và công chúng đã chọn những người lọt vào vòng chung kết, và người chiến thắng được chọn hai tháng sau đó trên sân khấu tại Cannes Lions, sự kiện tiếp thị lớn nhất trong năm. Chúng tôi đã mang kỹ năng bán hàng để nghe về sự sáng tạo thương mại. Ngoài một chuyến đi miễn phí đến miền nam nước Pháp, giải thưởng lớn sẽ bao gồm một công việc với chúng tôi tại OgilvyOne.

Những bài học thật sâu sắc. Chúng tôi đã phải tìm ra hậu cần để tổ chức một cuộc thi trong 12 các quốc gia khác nhau (các quy tắc và lệ phí khác nhau!). Sau đó, có một phản ứng dữ dội trên mạng xã hội từ các chuyên gia bán hàng hiện tại, đó là lý do tôi được đào tạo về truyền thông cho TV, radio, báo chí và xã hội.

Tác phẩm đã kiếm được một số báo chí , giải thưởng, một số lời khen ngợi dành cho khách hàng và một sự gia tăng đáng kể trong doanh thu. Năm sau, tôi tự mình làm ban giám khảo tại Cannes.

Tiếp thị nội dung có thể là một lĩnh vực hiện đại, nhưng nhiều nguyên tắc cốt lõi của nó bắt nguồn từ các chiến dịch tiếp thị tuyệt vời. Và ai biết được, dự án bạn đang thực hiện bây giờ có thể trở thành một ví dụ cho người khác trong tương lai.

Related Articles

Back to top button